Jak odbudować pozycjonowanie cenowe marki?

Share

Dzisiejszy rynek detaliczny coraz wyraźniej przenosi się ze sklepów stacjonarnych do sklepów internetowych. Teraz producenci mogą bez trudu wkraczać na duże platformy, takie jak Amazon czy eBay, a swoje siedziby fizyczne traktować jedynie jako centra logistyczne i dostawcze lub wykorzystywać je do celów wizerunkowych.

Jak obecnie wygląda typowy proces podejmowania decyzji zakupowych w Internecie? Przede wszystkim konsumenci rzadko kupują bezpośrednio na stronie producenta. Najczęściej trafiają na przypadkową stronę internetową, na której od razu znajdują ogromny wybór dostępnych opcji. Potem przeskakują z jednej witryny na drugą, zagłębiając się w opisy i recenzje, następnie dokładnie porównują ceny, aż w końcu dokonują zakupu – a to wszystko w ciągu zaledwie kilku minut.

Tak oto możemy wysnuć wniosek, że Internet stał się dla dzisiejszych producentów wprost doskonałym kanałem nie tylko do sprzedaży produktów, ale również do ich promowania oraz komunikowania ich benefitów. Sieć łączy w sobie zalety wielu narzędzi, które w odpowiedniej kombinacji mogą przyczynić się do znacznego wzrostu sprzedaży.

Istnieje jednak także druga strona medalu: taka rzeczywistość wymaga wypracowania pewnych modeli relacji między producentem a sprzedawcą. Dostawcy muszą być wyczuleni na kilka aspektów prowadzenia biznesu ze sklepami online: zdarzają się bowiem przypadki, gdy warunki odsprzedaży markowych produktów za pośrednictwem sklepów online stają się dla marki niekorzystne.

Dlaczego?
Co do zasady, do producenta należy przede wszystkim dostarczanie produktu o określonej jakości – inaczej jest jednak w przypadku ustalania cen odsprzedaży. Cena na rynku to jedyny istotny dla rozwoju marki czynnik, nad którym firmy nie mają pełnej kontroli. Nie inaczej jest w przypadku sklepów online.

Sprzedawcy internetowi, tak jak wszystkie podmioty biznesowe, na pierwszym miejscu stawiają przede wszystkim własny interes. Nawet jeśli jako producent będziesz rekomendował realizowanie ustalonej przez siebie strategii cenowej, i tak będą szukali sposobów na maksymalizację własnych zysków i pokonanie konkurencji. Jest to widoczne zwłaszcza na platformach typu Amazon, gdzie przy ogromnej dostępności asortymentu prowadzona jest szczególnie agresywna polityka cenowa.

Przykładowo, wspomniany Amazon ze szczególnym entuzjazmem oferuje konsumentom produkty w promocji. W ten sposób sprzedawcy, którzy proponują najniższe ceny, są najwyżej pozycjonowani w wynikach wyszukiwania – i na tym właśnie polega działanie tej platformy. W obliczu takiej polityki wielu sprzedawców, którym zależy głównie na wyniku finansowym, daje za wygraną i również obniża ceny, zapominając zupełnie o niezwykle istotnej kwestii: reputacji marki.

Uleganie tego rodzaju presji jest dużym zagrożeniem. Jeśli nie kontrolujesz tego, na jakich warunkach odsprzedawane są twoje produkty i nie podejmujesz odpowiednich kroków w momencie, gdy widzisz spadek cen na rynku, pozycjonowanie cenowe twojej marki może w końcu ulec drastycznej zmianie.

Kiedy spadek ceny można uznać za niepokojący?

Na początku warto wspomnieć o tym, że spadek ceny nie zawsze jest niekorzystny. W przypadku marek ekonomicznych niższa cena może skutecznie zwiększyć popyt, a co za tym idzie – także wartość sprzedaży. Niepokojąca jednak powinna być sytuacja, w której cena odsprzedaży naszych produktów jest na tyle niska, że marka zaczyna tracić na wartości – zarówno materialnej, jak i tej postrzeganej przez konsumenta.

W poniższym artykule przedstawiamy przypadki, w którym niestosowanie się do strategii cenowej może doprowadzić do utraty reputacji przez markę, a także prezentujemy kilka wskazówek, które pomogą ustrzec się przed takim scenariuszem.

Co to znaczy, że marka traci na wartości?

Istnieje ryzyko, że zbyt niskie ceny odsprzedaży danego produktu na rynku wpłyną negatywnie na postrzeganie marki przez konsumentów. Jeśli twój idealny klient uważa twoją markę za markę premium, nagłe lub stopniowe obniżanie cen może doprowadzić do sytuacji, w której w jego oczach zyskuje ona w końcu równie niską wartość. Przykładowo: jeśli sprzedajesz designerskie buty uszyte ręcznie na bazie autorskiego projektu z unikatowych materiałów, nie chciałbyś przecież, aby były dostępne na rynku w tej samej cenie, co tenisówki z masowej produkcji.

Rynek internetowy jest niezwykle konkurencyjny: gdy jeden ze sprzedawców obniży cenę, istnieje niestety ryzyko, że inni pójdą w jego ślady. Takie działania mogą wywołać efekt domina, a w końcu doprowadzić do ustabilizowania się nowej ceny, znacznie niższej od twoich oczekiwań. W końcu ostatnią rzeczą, jaką producent chciałby zobaczyć po wydaniu fortuny na reklamę i miesiącach walki o dobrą reputację jest nieadekwatna cena, a odbudowanie dobrego pozycjonowania po takiej stracie wymaga ogromnego wysiłku.

Mętlik cenowy, czyli zagubiony konsument

Istnieje także ryzyko, że na skutek agresywnych promocji cenowych konsument otrzyma zaburzony obraz naszej marki.  Gdy ceny u różnych sprzedawców znacznie od siebie odbiegają, klienci mogą mieć problem z postrzeganiem i klasyfikacją danego produktu.

Spójność cennika tworzy dla konsumenta jasny przekaz co do wartości marki: jeśli chcesz kupować od nas, musisz zapłacić taką, a nie inną cenę. Szczegółowo opracowana, a co najważniejsze – egzekwowana strategia cenowa może nie tylko przyczynić się do zadowalającej sprzedaży, ale też znacznie pomóc w kreowaniu wizerunku.

Każdy z przytoczonych scenariuszy warto potraktować jako zachętę do uważnego monitorowania cen własnych produktów na internetowych platformach sprzedażowych. Jeśli wspomniany problem już cię dotknął, poniżej udzielamy kilku wskazówek, które pomogą ci radzić sobie w trudnych sytuacjach oraz odbudować właściwe pozycjonowanie marki.

brand’s price level

Zastosuj monitoring MAP

Cena MAP (ang. Minimum Advertised Price) oznacza cenę minimalną, za jaką sprzedawca może odsprzedawać twój produkt. Na przykład, jeśli sprzedajesz buty i ustalasz MAP na poziomie 350 zł, nikt, łącznie ze sklepami internetowymi oraz Amazonem, nie może zejść poniżej tej ceny. Jeżeli któryś z podmiotów postanowi zrobić promocję i wystawić produkt za 200 zł, oznacza to złamanie warunków MAP. Proces stałego śledzenia cen na rynku nazywamy monitoringiem MAP.

Zanim jednak będziesz mógł oskarżyć kogoś o zaniżanie ceny, musisz jasno ustalić warunki MAP. Powinny one określać kolejne kroki wprowadzenia ustalenia w życie, a także informować o konsekwencjach ich złamania. Ayelet Israel, specjalistka od marketingu internetowego z Harvard Business School, zapewnia w swoich badaniach nad polityką MAP, że rzetelnie sporządzone ustalenia i sprawna komunikacja oczekiwań może nie tylko podtrzymać dobre relacje między producentem i sprzedawcą, ale wręcz doprowadzić do poprawy ich współpracy. Jasne określenie warunków ułatwia więc uzyskanie porozumienia i egzekwowanie do ustalonej polityki cenowej.

Jeśli jednak sprzedawca nie zastosuje się do twoich wymagań, jako następstwo złamania warunków umowy możesz zastanowić się, w jaki sposób go do tego zmotywować. Powinieneś mieć jednak na uwadze także inne aspekty regulacji monitoringu MAP. Jeśli przykładowo pracujesz w USA, masz prawo wymagać od sprzedawców cen, które ustaliłeś i w momencie, gdy wykryjesz naruszenie, możesz wytoczyć im postępowanie. W Europie jednak sytuacja wygląda nieco inaczej – tu dyscyplinowanie sprzedawców nie przestrzegających ustaleń MAP jest postrzegan jako działanie wymierzone przeciwko uczciwej konkurencji, a takie działania nie są tu zgodne z prawem. W skrócie – monitorować ceny wolno, ale nie wolno bezpośrednio wpływać na sprzedawców; niestety wachlarz działań jest ograniczony. Nie zmienia to jednak faktu, że i tak warto orientować się w jakich cenach są sprzedawane twoje produkty, choćby po to, żeby sprawdzać skuteczność poszczególnych działań promocyjnych..

Jeśli więc decydujesz się na prowadzenie monitoringu MAP, musisz robić to regularnie oraz zbierać wszystkie dowody na odstępstwa. Odwołując się ponownie do badań Ayalet Israel, najważniejszymi aspektami monitoringu MAP jest jego dokładność oraz rzetelna dokumentacja. Ważne jest więc to, aby korzystać z odpowiednich narzędzi, które ułatwią wykrywanie naruszeń oraz gromadzenie informacji o tym, których produktów one dotyczą, ich daty, częstotliwości, a także linków do źródeł internetowych, w których się pojawiły. Sprawne zebranie takich danych pozwoli na szybszą reakcję i pomyślne rozwiązanie sprawy.

Zamiast sprawdzać ceny manualnie, możesz także skorzystać ze specjalnego oprogramowania do monitorowania, które pomoże ci o wiele szybciej wyszukiwać i gromadzić potrzebne informacje. Ustawienie alertów mailowych, częste porównywanie cen, automatyczne wykrywanie przypadków złamań MAP pozwala markom na reakcję tuż po tym, jak niekorzystne ceny pojawią się na rynku.

Monitoring MAP niesie różnorodne korzyści:
– prowadzi do sprawiedliwej konkurencji we wszystkich kanałach dystrybucji,
– pozwala utrzymać wartość marki oraz jej postrzeganie cenowe,
– pomaga poprawić relacje biznesowe z innymi sprzedawcami,
– zapobiega agresywnemu obniżaniu cen,
– pomaga utrzymać profitowość marki,
– chroni przed mylącymi cenami,
– pomaga utrzymać zróżnicowanie cenowe produktów na rynku.

Wcześniej wspominaliśmy, że bycie właścicielem widocznej i rozpoznawalnej marki bez wątpienia przynosi ogromne korzyści, jeśli chodzi o pozyskiwanie nowych klientów. Nie warto ryzykować, że produkty, które sprzedajesz na różnych platformach będą miały znacznie odbiegające od siebie ceny – w końcu masz ograniczoną kontrolę nad ofertami, które pojawiają się w sklepach internetowych. W związku z tym dobrym pomysłem może okazać się urozmaicenie portfolio i wprowadzenie do oferty kilku odrębnych linii produktowych o zróżnicowanym pozycjonowaniu cenowym.

Dzięki temu będziesz mógł nie tylko utrzymać odpowiedni poziom cen i uniknąć ich zaniżania na swoich topowych produktach, ale również dotrzeć do zupełnie nowych grup konsumentów, którzy dotychczas nie byli zainteresowani twoim portfolio. Warto więc pomyśleć o wprowadzeniu linii, która będzie bardziej ekonomiczna – jeśli pozwolisz sprzedawcom na dowolność w zakresie oferowanej ceny, chętnie będą oferowali konsumentom promocje, a główna część twojego biznesu na tym nie ucierpi.

Kolejną rzeczą, jaką warto jest monitorować, jest cenowa elastyczność popytu.

Czym jest cenowa elastyczność popytu?

Cenowa elastyczność popytu określa to, w jakim stopniu zmiana ceny wpłynie na zmianę popytu na dany produkt. Mówiąc inaczej, za pomocą cenowej elastyczności popytu producenci i sprzedawcy mogą przewidzieć, jak internetowi konsumenci zareagują na wahania cen.
O rynku mówi się, że jest elastyczny, kiedy nawet niewielka zmiana ceny skutkuje dużą zmianą popytu. Natomiast rynek, w którym wahania popytu są niewielkie, nawet w przypadku znacznych modyfikacji cen, nazywa się nieelastycznym.

Poniżej przedstawiamy prostą formułę na obliczenie cenowej elastyczności popytu:

Cenowa elastyczność popytu = procentowa zmiana w ilości pożądanej / procentowa zmiana ceny

Jeśli wynik powyższego działania wynosi mniej niż 1, uznaje się, że rynek jest nieelastyczny. Oznacza to, że jeśli cena produktu ulegnie zmianie, nie wpłynie to znacząco na zapotrzebowanie. I na odwrót: wynik wyższy niż 1 będzie oznaczał, że jeśli cena produktu zmieni się choć trochę, zmieni się również popyt. W ten sposób można więc obserwować to, jak rynek reaguje na wprowadzane zmiany, a następnie szacować przyszły popyt na dany produkt.

Ustalenie elastyczności cenowej pomaga optymalizować ceny własnych produktów na rynku. Wyobraź sobie, że twoi sprzedawcy zmieniają ceny, a konsumenci reagują pozytywnie. Na tej podstawie możesz zachęcać sprzedawców do weryfikacji cen na korzyść wdrażanej przez ciebie strategii. Możesz w ten sposób również dokonać optymalizacji wewnętrznej, na przykład w zakresie kosztów, poprzez wprowadzenie zmian w systemie zarządzania, zakup tańszych surowców, poprawienie funkcjonalności łańcucha dostaw czy też automatyzację i usprawnienie niektórych procesów.

Podsumowanie

Zanim zaczniesz wdrażać powyższe wskazówki, pamiętaj o jednej rzeczy, którą powinieneś szczególnie wziąć sobie do serca: bądź spójny i nie zapominaj o tym, że cena kreuje wizerunek twojej marki. Nawet jeśli egzekwowanie MAP często wymaga wysiłku, warto jest trzymać się raz obranej strategii – stałe monitorowanie cen i zdobywanie wiedzy o tym, jak kształtuje się sytuacja na rynku pozwala na znaczne wzmocnienie pozycji niemal każdej marki.

Masz problemy ze sprzedażą produktów online? Jak sobie z nimi radzisz? Podziel się z nami swoim doświadczeniem!

***

Jesteś zainteresowany monitorowaniem cen? Skontaktuj się z nami – możemy Ci pomóc! -> Kliknij tutaj i wypełnij formularz.

***

Dealavo Smart Prices jest firmą techniczną, która specjalizuje się w web scrapingu, czyszczeniu danych, ich analizie oraz w dostarczaniu markom i sklepom internetowym szczegółowego i konkretnego rozeznania w zakresie handlu w internecie. Od ponad pięciu lat świadczymy usługi wielu klientom z 30 różnych krajów. Zyskaliśmy zaufanie globalnych marek takich jak Samsung, DeLonghi, MSI, Xiaomi, Acer, Epson i wiele innych, włącznie z jednym z 10 największych w Europie sklepów internetowych.