Polityka cenowa w e-commerce – czego się spodziewać w 2019 roku?

Share

Ubiegły rok ponownie udowodnił duże znaczenie skutecznego zarządzania cenami w internecie. Jedno z ostatnich badań pokazuje, że 88% klientów kupujących online nadal oczekuje najniższych cen i 54% z nich porzuca koszyk, jeśli znajdą lepszą ofertę.

Dlatego monitorowanie trendów cenowych w e-commerce powinno być więcej niż tylko hobby czy dodatkowym zajęciem, zarówno dla producentów jak i e-sklepów.

Na podstawie informacji zwrotnej od klientów, a także naszego doświadczenia, udało nam się wybrać dla Was cztery pricingowe trendy wraz ze wskazówkami, które będą kształtowały sektor online w 2019 roku.

A więc zaczynajmy…

Optymalizacja polityki cenowej omnichannel w 2019

Obecnie klienci mają coraz więcej możliwość zakupu tego samego produktu w wielu miejscach. Sklepy online, aplikacje mobilne, media społecznościowe, portale aukcyjne, marketplace’y czy też tradycyjne sklepy fizyczne (chociaż i te mają różne formaty). Tworzą one rozbudowaną sieć omni-channel, w której marka musi się odnaleźć . Dlatego nie istnieje już jedna ścieżka zakupowa. Na przykład, potencjalny klient może zacząć szukać produktu w aplikacji na swoim smartfonie, później trafić na produkt w Google Shopping, zobaczyć ponownie w sklepie internetowym i być może finalnie dokonać zakupu w sklepie offline.

W związku z tym, skuteczne przedstawianie wartości marki, ustalanie informacji o produktach i sugerowanie odpowiednich cen w różnych kanałach jest kluczowe w celu zaangażowania klientów w dzisiejszym środowisku retail.

 

Szybka wskazówka: Monitoruj pozycjonowanie i wydajność swojej marki w różnych kanałach za pomocą Dealavo E-Health. Uważnie śledź, na których pozycjach w wyszukiwaniu w sklepach internetowych pojawiają się Twoje produkty i sprawdzaj recenzje i oceny klientów, aby móc doskonalić swoje produkty i usługi.  

 

Zgodnie z 2018 Omnichannel Report, 62% klientów odebrało swoje internetowe zamówienia w sklepach offline (click&collect). Konsumenci kupujący w więcej niż jednym kanale wydają 2,7 raza więcej. Kolejne badanie z HBR pokazuje, że 86% konsumentów regularnie korzysta z ponad dwóch kanałów sprzedaży.

Cena, jako najważniejsza zmienna decydująca o wyborze konsumenta, jest najłatwiejszą do zmiany i niewymagającą dodatkowych inwestycji i powinna być traktowana z najwyższym priorytetem.

Konsekwencje przypadkowej i niekontrolowanej polityki cenowej w omnichannel mogą powodować niespójność wizerunku cenowego wśród konsumentów, szkody dla wizerunku marki, a przez to mniejsze marże.

Dlatego jeśli sprzedajesz produkty zarówno online jak i offline (jak np. Walmart czy MediaMarkt) lub jeśli produkty Twojej marki są dostępne w wielu sklepach online (np. Sony sprzedający na Morele.net czy w Media Expert) i chcesz być znany z jak najlepszych doświadczeń klientów, polityka omnichannel jest dla Ciebie.

 

Przed dokładniejszym przedstawieniem strategii na ten rok, omówmy poszczególne rodzaje polityki cenowej w omnichannel, aby być w stanie dopasować do nich najlepsze rozwiązania.

Wyróżniamy trzy główne podejścia do zarządzania ceną w omnichannel:

 

  • Ceny channel-specific (ceny zależne od kanału) – zapewniają różne ceny dla poszczególnych kanałów, działają najlepiej, gdy ścieżka zakupowa jest ciągła lub gdy konkretne grupy klientów preferują konkretne kanały sprzedaży. Na przykład, starsi konsumenci chętniej kupują w fizycznych sklepach niż młodsi, którzy wolą zakupy online.  
  • Omnichannel pricing – zapewnia konsumentom niezmienne ceny w różnych kanałach sprzedaży. Dzięki temu, zakupy stają się łatwiejsze.
  • Combination pricing – jest podejściem łączonym, gdzie zakłada się niezmienną cenę niezależnie od kanału, ale z pewnymi wyjątkami. Najlepszym przykładem tej strategii „wyjątku” może być stała cena ze specjalnymi zniżkami lub promocjami dla danego kanału lub klienta.

 

Zarówno dla sprzedawców jak i producentów, podejście channel-specific nie jest preferowaną strategią, jeśli konsumenci są w stanie zauważyć różnice cen między kanałami. Pomyśl o sytuacji, gdy klient kupuje produkt z Twojego sklepu offline za 500zł, a następnie widzi ten sam produkt online za 400zł – powoduje to spadek zaufania do marki.

Dodatkowo, zwiększają się wyzwania dla producentów związane z zarządzaniem konfliktem w kanałach.

Czym jest konflikt kanałów?

Konflikt kanałów sprzedaży występuje, gdy różni partnerzy rywalizują o klienta tymi samymi produktami, co może prowadzić do znaczących przecen. Konflikt może również wystąpić w przypadku, gdy wprowadzony zostaje nowy, konkurencyjny cenowo kanał dystrybucji, który jest postrzegany przez pozostałych partnerów jako potencjalne zagrożenie.

A więc jak skutecznie zarządzać polityką cenową omnichannel i konfliktami kanałów w 2019?

Jeśli jesteś retailerem (jak np.  MediaMarkt czy Walmart), klarowna i konsekwentna polityka cenowa ułatwia konsumentom zaangażowanie w Twoje kanały online i offline. Szczególnie jeśli utrzymanie klienta jest jednym z Twoich głównych celów w tym roku, polityka omnichannel może pomóc Ci być konkurencyjnym cenowo bez wywoływania wątpliwości u klientów. Klienci podważają powody różnic i czują się zdezorientowani gdy widzą różne ceny tych samych produktów.

Jeśli jesteś producentem lub marką (np. Sony, Toshiba, Nike), utrzymanie takich samych cen u wszystkich sprzedawców jest praktycznie niemożliwe, ponieważ marki mają ograniczone możliwości interwencji w sprawie cen produktów w sklepach, jednakże mogą one śledzić ceny produktów w różnych sklepach internetowych (np. Sony może chcieć monitorować model Z97 w Walmarcie czy Gearbest) i przynajmniej próbować utrzymywać ceny powyżej pewnego poziomu, aby zapobiec możliwym wojnom cenowym sprzedawców. To działanie jest nazywane monitorowaniem cen minimalnych – Minimum Advertised Price (MAP). Szczególnie w Stanach Zjednoczonych, producenci podpisują umowy ze swoimi dystrybutorami, w których ci drudzy deklarują zaprzestanie oferowania swoich produktów poniżej określonej ceny. Stosując te zasady, producent zapobiega zbyt agresywnej konkurencji cenowej. Jeśli nie jesteś w stanie kontrolować zmian cen w sklepach internetowych swoich dystrybutorów, ceny mogą zacząć spadać w niekontrolowany sposób.  

Unia Europejska zabrania producentom wymuszania na sklepach cen minimalnych, dlatego producenci w UE mogą jedynie sugerować ceny, w jakich powinny być sprzedawane ich produkty. Cena sugerowana, czyli Manufacturer’s Suggested Retail Price (MSRP) stosowana w Europie to cena, w której producent uważa, że dany produkt powinien być sprzedawany i która wynika z wartości produktu. Stosując MSRP, producent bierze pod uwagę wiele zmiennych, takich jak koszt produkcji, ceny konkurencji, trendy rynkowe czy też wymagana marża przez hurtownię lub sklep i może zaprezentować sprzedawcom finalną sugestię.

Nawet jeśli udaje się zachowywać ceny w różnych kanałach na podobnym poziomie i tak powinniśmy śledzić i analizować, czego oczekują chcą konsumenci w zależności od kanału.

Przyjrzyjmy się sytuacji Amazon. Czy Twoje ceny są wystarczająco konkurencyjne w tak zróżnicowanych kanałach jak marketplace’y? Czy masz dostęp do danych pokazujących reakcje pozostałych sprzedawców na zmiany cen? Konkretne ceny mogą się sprawdzać w Twoim własnym sklepie internetowym, ale mogą nie być tak efektywne w środowisku zaciętej konkurencji. W takiej sytuacji powinieneś monitorować dane z różnych kanałów, aby wiedzieć jak ceny produktów wpływają na ilość sprzedanych sztuk tzw. elastyczność cenowa.

Ponadto, pamiętaj o dynamice rynku i jego ciągłych zmianach. Uważne śledzenie i porównywanie z danymi historycznymi może pomóc Ci skuteczniej przewidywać i planować ceny produktów, co pozwoli na optymalizację Twojej strategii cenowej.

2019 będzie rokiem eksperymentów optymalizacji cen w wielu kanałach. Ustalanie różnych cen w poszczególnych kanałach i sytuacjach, stosowanie podejścia hybrydowego może przełożyć się na pozytywne wyniki finansowe.

Marki sprzedające w swoich własnych sklepach mogą na przykład używać schematów opartych na specyfice poszczególnych użytkowników. Na przykład, klient może odwiedzić stronę produktu kilkukrotnie, opuszczając ją bez dokonywania zakupu. Stosując wyjątki i podejście hybrydowe, producent może wyświetlić personalizowaną reklamę w mediach społecznościowych jak Facebook czy Instagram i zaproponować 20% zniżki na produkt, którym klient był zainteresowany.

Ceny spersonalizowane

Żyjemy w czasach, gdy to klienci dyktują warunki. Chcą czuć się wyjątkowo i oczekują, by marki traktowały ich personalnie. Dlatego w 2019 roku spodziewamy się wzrostu liczby podmiotów, które sprzedają online i stosują chociaż jeden rodzaj personalizacji w sprzedaży online.

Powinno się to jednak robić we właściwy sposób. Założeniem personalizacji jest w dużej mierze oferowanie różnych cen do różnych segmentów klientów, nie tylko w oparciu o dane demograficzne.

Dzisiejsza personalizacja cen wychodzi jednak ponad to i stosuje bardziej wyrafinowane zasady oparte na zachowaniu klientów odwiedzających stronę. Idzie ona krok dalej i pokrywa zainteresowania klientów, ich interakcje, czas działania, najchętniej odwiedzane strony etc.

Zacznij od ustalenia swoistych “odcisków palców” klienta online:

  • Co kupuje?
  • Gdzie kupuje?
  • Kiedy najchętniej wchodzi na stronę sklepu w celu zrobienia zakupów? – może wraca z koncertu i szuka płyty winylowej danego zespołu?
  • W którym miejscu rezygnuje z dalszych zakupów?

Spójrzmy na prosty przykład!

Jako marka, możesz połączyć produkt z personalizacją ceny aby stworzyć jak najlepsze doświadczenie dla klienta (CX – customer experience). Na przykład, klient odwiedza strony konkretnych butów i jeansów trzykrotnie, ale nic nie kupuje.

Aby zmotywować klienta do dokonania zakupu, można mu zaproponować zniżkę w oparciu o historię jego zachowania na stronie.

Przykład jak mogłaby wyglądać personalizacja cen, gdyby została zastosowana. Screenshot z asos.com.

Dynamiczne Zarządzanie Ceną nadal istotne

Stosowany przez wielu sprzedawców z różnych segmentów, dynamiczne zarządzanie ceną (Dynamic Pricing) dalej cieszy się popularnością i udowadnia swój udział w rozwoju biznesu i w 2019 roku znów będzie jedną z najbardziej istotnych strategii dla sprzedających online.

Zanim przejdziemy dalej, wyjaśnijmy pokrótce różnicę między personalizacją cen i Dynamic Pricingiem.

Dynamic Pricing jest strategią, w której ceny są zmieniane na podstawie danych niezwiązanych bezpośrednio z konsumentem. Skupia się przede wszystkim na dostępnej ilości produktu, cenach konkurencji i na ich podstawie przedstawia nowe, optymalne ceny. Innymi słowami, pomaga sprzedawcom ustalić właściwe ceny we właściwym czasie, w odpowiedzi na działania konkurencji. Przy personalizacji cen, celem jest poznanie klienta i jego zwyczajów zakupowych przez sprzedawcę i na tej podstawie zasugerowanie najkorzystniejszych cen.

Wojny cenowe między sklepami online, marketplace’ami i innymi kanałami są częstym zjawiskiem (Amazon zmienia swoje ceny mniej więcej co 10 minut, aby pozostać konkurencyjnym), każdy sprzedawca, który nie używa dynamic pricingu ryzykuje bycie niekonkurencyjnym i utratę potencjalnych zysków, kiedy mógłby podnieść marże, w momencie, gdy konkurencji skończy się dany towar.

Z pomocą narzędzia Dynamic Pricing Dealavo, będziesz mógł skutecznie monitorować konkurencję i automatycznie dostosowywać swoje ceny do sytuacji na rynku. Przykładowe dane dotyczące cen produktów w wybranych sklepach możesz zobaczyć na rysunku powyżej.

Ceny mobilne

Popularność urządzeń mobilnych się nie kończy, a coraz więcej osób nie rozstaje się ze swoimi smartfonami. Dlatego marki powinny dbać o jak najlepsze, światowej klasy doświadczenia klienta przy zakupach mobilnych.

Istnieją różne sposoby, na które można ulepszyć mobilne doświadczenie konsumenta. Wygląd strony i cen powinien być odpowiedni dla mniejszych urządzeń, na przykład, jeśli czcionka cen jest za duża dla małego ekranu, nie będzie zaskoczeniem mniejsza sprzedaż poprzez smartfony.

Marki powinny również wykorzystywać dane behawioralne specyficzne dla zakupów mobilnych. Klienci będący stale w ruchu, często zmieniający lokalizacje, mogą chętniej robić zakupy otrzymując specjalne zniżki oparte np. na ich lokalizacji, stosowane dzięki inteligentnym technologiom śledzącym lokalizację.

Jeśli sklep lub producent jest w stanie dowiedzieć się, że konsument odwiedza sklep konkurencji offline, może zaprogramować specjalną kampanię z personalizowaną ceną, aby pozyskać klienta.

To tylko jeden z przykładów – istnieje nieskończona ilość możliwości, które będą zależeć tylko od Twojej kreatywności.

Podsumowanie

Zaprezentowaliśmy 4 różne możliwości dotyczących strategii cenowych w nowym roku, aby pomóc Ci skutecznie sprzedawać online w 2019.

Podsumujmy zatem prognozy i sugestie na bieżący rok:

  • Skup się na polityce omnichannel, staraj się utrzymywać podobny poziom cen w różnych kanałach, z odpowiednimi wyjątkami, jeśli pojawi się okazja
  • Unikaj konfliktów kanałów dystrybucji. Każdy z Twoich partnerów jest wartościowy!
  • Dostosowywuj ceny do zachowań i działań klientów,
  • Dynamic pricing dalej jest popularny. Wyprzedź konkurencję w sprytny sposób!
  • Urządzenia mobilne wiodą prym! Nie zapominaj dopasowywać i optymalizować działalności w zakresie cen do standardów zakupów mobilnych.

Czy macie inne pomysły dotyczące cen w internecie? Jakie są Wasze oczekiwania na rok 2019? Proszę, podzielcie się z nami swoimi spostrzeżeniami w komentarzach. Bardzo chętnie wzbogacimy nasze treści o Wasz feedback.