Dead Stock im E-Commerce – wie man den Verkauf nicht rotierender SKU aktiviert und gebundenes Kapital zurückgewinnt

Ausgangspunkt: 35.000 SKUs, ~6.000 Dead Stock, 90 % des Sortiments rotieren nicht

Das Unternehmen verkaufte Armaturen, Sanitärkeramik und Badezubehör. Das Geschäftsmodell basierte auf der Aufrechterhaltung einer hohen prozentualen Marge: Rentabilität war berechenbar, aber Volumen niedrig und der Katalog überwiegend inaktiv.

• 35.000 SKUs im Sortiment
• ca. 6.000 SKUs ohne verzeichneten Verkauf im gesamten Jahr – als Ladenhüter klassifiziert
• um die 90 % der Artikel rotierten nicht im Quartalszyklus
• Natürliche Konzentration des Teams auf Kategorie A – Zeit wurde von Tabellen und manuellen Wettbewerbs-Preisanalysen aufgezehrt

Das Problem lag nicht am Team oder Produkt. Es lag an der Skalierung der Operationen, die Menschen ohne Automatisierung nicht bewältigen konnten. Und an einer strategischen Entscheidung vor Jahren – „wir verteidigen die Prozentmarge” – die sich bei 35.000 SKUs nicht mehr selbständig skalieren ließ.

Vier Umsetzungsbereiche

Das Projekt startete parallel vier Ausführungsmechanismen, jeder mit eigenem Ziel, aber in eine Entscheidungsschleife eingebunden. In der Tabelle dargestellt: Bereich der umgesetzt wurde, was er konkret im Webshop tut (Funktionsweise) und sein vorgesehener Geschäftseffekt.

Eine Produktrolle ist kein klassifikatorisches Etikett. Jede aktiviert eine eigenständige Preis-, Kampagnen- und Lagerpolitik, die im Wochenzyklus neu kalibriert wird.

Jeder Artikel hat seine Funktion

Die Segmentierung basierte auf vier Rollen – von denen die letzten beiden in diesem Projekt entscheidend waren:

• A – Traffic Builders. Bauen den ersten Kundenkontakt auf, generieren Interesse mit hoher Kaufabsicht. Sie benötigen einen marktattraktiven Preis und Platz in Google-Ads-Kampagnen.
• B – Basket Builders. Komplementärprodukte, die im Warenkorb zusammen mit Traffic Builders gekauft werden – sie bauen die Transaktionsmarge auf.
• C – Long Tail. Nischenprodukte, die sich selten, aber regelmäßig verkaufen. Hohe Marge, niedriges Volumen – werden nicht in bezahlten Kampagnen beworben.
• D – Dead Stock (Zombie-SKUs). Kein verzeichneter Verkauf für mindestens 12 Monate. Ladenhüter, die zur preislichen Reaktivierung oder Abschreibung gedacht sind.

Der tote Lagerbestand geht nicht automatisch in den Ausverkauf. Zombie-Artikel landen zunächst im Dynamic Pricing, das prüft, ob der Preis überhaupt marktwettbewerbsfähig ist. Im Fall der Badausstattung zeigte sich, dass ein Teil der Artikel solche Preise hatte, die deutlich vom Marktdurchschnitt abwichen – schlicht, weil niemand sie gepflegt hatte. Die Anpassung der Preise an das Marktniveau (ohne unter die Mindestmarge zu fallen) reichte, um den Verkauf anzutreiben.

Niedrigerer Prozentsatz, höheres Volumen – bewusster Trade-off

In Nachfragefenstern (Black Week, Weihnachtszeit) senkte das Unternehmen die prozentuale Marge bewusst – im Tausch gegen die Wettbewerbsfähigkeit um höheren Marktanteil. Das ist eine strategische, keine operative Entscheidung – die Akzeptanz eines niedrigeren Prozentsatzes bei deutlich höherem Volumen brachte drei Effekte gleichzeitig:

• Preiswahrnehmung. Im Bewusstsein des Konsumenten verfestigte sich die Reputation als Shop mit einigen der attraktivsten Preise in der Bad-Kategorie.
• Aktivierung von Zombie-SKUs. Die Analyse der Preiselastizität löste den Verkauf eines Teils der zuvor als Ladenhüter eingestuften Positionen aus.
• Boomerang-Effekt. In der Aktion gewonnene Kunden kamen in den Folgewochen für weitere Käufe zurück – nun zur Standardmarge.

Im E-Commerce ist der Verkaufsrückgang nach der Hochsaison Standard. Hier wurde der Trend umgekehrt – eine der ersten Januar-Wochen 2026 erwies sich als zweitbeste Verkaufswoche in diesem Markt überhaupt. Der Kunde, der eine Duscharmatur in der Aktion kaufte, kam wegen Spiegel, Handtüchern und Zubehör zurück – diesmal zum vollen Preis.

Ergebnisse – von Stabilisierung zur Expansion

Progression des Wochenvolumens und der Bruttomarge-Masse (Basis = Durchschnittswoche September 2025):

Reaktivierung des toten Lagerbestands in Zahlen:

• Nach 14 Tagen: aus dem Bestand von 6.000 unverkäuflicher Ware verzeichneten 106 SKUs Verkäufe, Bruttoumsatz 4.500 EUR.
• Nach 30 Tagen: Zombie-SKUs sorgten für 36 % des Gesamtumsatzes und 28 % der Bruttomarge-Masse – ein Effekt vergleichbar mit einem zyklischen Black Friday.
• Der Lagerwert des verkauften Dead Stocks überstieg 500.000 PLN in 30 Tagen.
• Zusätzlicher Bruttogewinn: ca. 140.000 PLN.

Ein Zitat des Unternehmensvertreters nach 30 Tagen Zusammenarbeit gibt das Gewicht dieses Effekts wieder: „Wir wären zufrieden gewesen, selbst wenn der Verkauf dieser Produkte ohne Gewinn erfolgt wäre. Die Freisetzung von Kapital und Lagerfläche ist ein Wert an sich. In der Praxis haben wir zusätzlich 140.000 Zloty Bruttogewinn erzielt.”

Warum das funktionierte – drei Mechanismen unter der Haube

Die Ergebnisse wirken wie ein Marketing-Slogan, bis man sie in Bestandteile zerlegt.

1. Die Segmentierung veränderte den Ausgangspunkt der Preisentscheidung. Ohne Produktrollen ist jede Preisentscheidung eine individuelle Frage: „senken wir oder nicht?“. Mit gezielten Rollen ist die Entscheidung bereits auf der Strategieebene getroffen. Für Traffic Builder ist das Ziel „muss unter Top 3 am Markt sein”. Für Ladenhüter – „muss wettbewerbsfähig gegenüber dem Durchschnitt sein, wenn die Marge aufgeht“. Niemand legt das wöchentlich fest.
2. Dynamische Preisanpassung führte die Umsetzung ohne Verzögerung durch. Die manuelle Aktualisierung der Preisliste in einem Unternehmen mit 35.000 SKUs dauert Wochen. Bei KI-basierter Preisautomatisierung werden die Regeln täglich ausgeführt, auf dem gesamten Katalog, mit harten Margenlimits. Es gibt keine Verzögerung zwischen Entscheidung und Umsetzung.
3. Die bewusste Senkung der Prozentmarge entsperrte Volumen. In Nachfragewochen ging das Unternehmen bewusst mit der Prozentmarge herunter, damit die Rohertragsmarge (reales Bargeld) bei höherem Volumen steigt. Trade-off auf Vorstandsebene akzeptiert, statt täglich in Vertriebsmeetings verhandelt.

Google Ads – Skalierungsbarriere durch Rentabilitätsmatrix gebrochen

Mit der Freischaltung des Sortiments öffnete sich das Unternehmen auch das Werbebudget. Die Google-Ads-Kampagnen basierten auf zwei Entscheidungsachsen:

• Achse 1 – Preisattraktivität vs. Konversion. In Google Shopping fallen Kosten pro Klick an. Deshalb wurden Anzeigen für Produkte unterhalb einer festgelegten Preiswettbewerbsfähigkeitsschwelle automatisch pausiert. Wir bewerben keine Produkte, die ohnehin nicht konvertieren.
• Achse 2 – Produktrollen vs. Rentabilität. Budget konzentriert auf Traffic Builders. Long Tail und Dead Stock wurden preislich oder in anderen Kanälen reaktiviert, aber nicht in Google Ads beworben.
• Modell „Nachfragedecke”. Wenn ein Produkt sein natürliches Nachfragelimit erreicht, wird das überschüssige Budget automatisch an den nächsten in der Rentabilitätshierarchie umgeleitet. Finanzmittel werden nicht verbrannt – sie werden entsprechend verschoben.

Ergebnisse:

• +50 % allgemeines ROAS-Wachstum
• +115 % ROAS für Traffic Builders (Produkte, auf die der Fokus lag)
• 2,5× mehr Produktkarten-Aufrufe im Dezember (GA4)

Den breiteren Kontext der Produktrollen-Segmentierung und wie sich Dead Stock in das Portfolio aus Traffic Builders, Basket Builders und Long Tail einfügt, beschreiben wir im Artikel zu Produktrollen im E-Commerce.

Praktische Checkliste – was in den nächsten 30 Tagen in Deinem E-Shop zu tun ist

• ☐ Zieh aus Deinem ERP die Liste der SKUs ohne Verkauf ≥12 Monate. Berechne ihren Lagerwert – das ist Dein gebundenes Kapital.
• ☐ Teile das Sortiment in vier Rollen auf: Traffic Builders, Basket Builders, Long Tail, Dead Stock – auf Basis von Transaktionsdaten und GA4.
• ☐ Für jede Rolle definiere eine Preisregel und eine Mindestmarge, unter die das Produkt nicht fallen darf.
• ☐ Für Dead Stock setze die Regel: Preis an Marktdurchschnitt anpassen, unter Wahrung der Mindestmarge. Wenn es nicht aufgeht,  greife zur Abschreibung.
• ☐ Starte tägliche Marktbeobachtung – ohne das haben die Preisregeln keine Datenzufuhr.
• ☐ Konzentriere das Google-Ads-Budget auf Traffic Builders. Pausiere die Bewerbung von Produkten, die preislich nicht aufgehen.
• ☐ Im Nachfragefenster (Black Week, Feiertage) senk bewusst die Prozentmarge auf Schlüsselrollen – mit einer in der Regel festgehaltenen Mindestmarge.
• ☐ Miss die Bruttomarge-Masse, nicht nur die Prozentmarge. Sie ist das Ziel.