Jak Apple wykorzystuje bycie marką luksusową? – Case study strategii prestiżowej

Share

Skimming, znany w Polsce jako strategia “spijania śmietanki” lub strategia prestiżowa to strategia cenowa, której celem jest ustalenie możliwie najwyższej ceny po wprowadzeniu nowego produktu na rynek i sprzedaż swoich prestiżowych produktów nabywcom, dla których wysoka cena nie stanowi bariery zakupu. Aby stosować tę strategię, firma musi posiadać silną markę, mieć oddane grono klientów, ich produkty muszą być uznawane za luksusowe, a rynek musi być stabilny. Więcej o tej strategii można dowiedzieć się z artykułu dedykowanego price skimming (strategii spijania śmietanki).  

W wielu opracowaniach na temat strategii skimming można przeczytać, że najlepszym przykładem jest firma Apple. Trudno jednak znaleźć opracowanie bazujące na rzeczywistych danych. Sprawdźmy więc, czy amerykański producent rzeczywiście wykorzystuje fakt bycia uważanym za markę premium.

Skimming w przypadku iPhone

Zacznijmy od najbardziej popularnego produktu firmy Apple- iPhone. W tym roku premierę miał 12 model tego smartfona, porównajmy więc jego cenę z poprzednikiem, oraz innymi popularnymi telefonami innych producentów.

Huawei P30 pro iPhone 11 Samsung Galaxy S20 Huawei P40 Pro iPhone 12
data premiery 26.03.2019 11.09.2019 11.02.2020 26.03.2020 12.10.2020
cena podczas premiery 3799 4349 3949 4299 4949
cena pół roku po premierze 3099 4299 3949 3699 N/A
% spadek ceny po pół roku 18.43% 1.15% 0.00% 13.96% N/A

Cena podczas premiery

Na podstawie powyższego porównania, widzimy, że produkty amerykańskiego producenta wyróżniają się ceną, lecz nie wybitnie. Podczas premiery iPhone 11 był droższy od Huawei P40 Pro o jedyne 50 zł, co przy tej kwocie stanowi około 1% ceny.

Jednocześnie, widzimy też, że z kolejnym modelem iPhone’a cena telefonu wzrosła o 600 zł. Podobnie jednak zadziało się w przypadku Huaweia, który zdrożał o 500 zł pomiędzy P40 Pro, a P30 Pro. Pod tym względem firma Apple też nie wyróżnia się strategią.

Cena po premierze

Jednym z aspektów marek premium jest utrzymywanie wysokich cen po premierze urządzeń. W artykule o cyklu życia produktów elektronicznych opisywaliśmy, że ceny zazwyczaj stabilizują się po 9 miesiącach, ale Apple wyłamywało się z tego trendu. Sprawdźmy, jak wygląda zmiana cen w przypadku badanych telefonów.

Na wykresie, ceny zostały zindeksowane do 100, gdzie 100 jest to cena z daty premiery produktu.

spadek cen telefonów po premierze

Widzimy, że przez pierwsze 3 miesiące ceny smartfonów nie spadają. Dopiero później widoczne jest rozróżnienie pomiędzy markami. Aż do 7 miesiąca po premierze Galaxy S20 i iPhone 11 nie opuszczały swoich cen. Dopiero miesiąc przed premierą nowego iPhone’a, produkt Apple zaczął tanieć, ale niewiele, porównując do spadku cen pozostałych badanych urządzeń. Widzimy jednak, że model Samsunga dąży do trendu iPhone’a i wykorzystuje swoją pozycję nie obniżając cen.

Skimming w przypadku zegarków

Jednak Apple to nie tylko telefony. Czy strategia cenowa, którą stosują w swoich iPhone’ach, jest również widoczna w przypadku smartwatchy? Porównajmy urządzenia Apple z innymi znanymi markami i sprawdźmy czy na ich tle również się wyróżniają.

Cena podczas premiery

Apple Watch S4 Apple Watch S5 Apple Watch S6 Honor Magic Watch 2 Samsung Galaxy Watch 3 Huawei GT 2e Suunto 7
data premiery 09.2018 09.2019 09.2020 02.2020 08.2020 03.2020 01.2020
cena premierowa 2049 2449 2349 899 2199 699 1999
Cena pół roku po premierze 2008 2278 N/A 809 N/A 566 1859

Zgodnie z tabelą, cena premierowa w przypadku modeli firmy Apple wzrosła pomiędzy 2018 a 2019 rokiem. Nie było natomiast zmiany cen wraz z wydaniem modelu S6. Zegarki Apple Watch są jednymi z droższych produktów w kategorii, lecz, tak jak w przypadku telefonów, cena premierowa zegarka firmy Samsung, jest na tym samym poziomie. 

Cena po premierze

Spadek cen smartwatchy po premierze

Na wykresie widzimy, że trzema produktami, które nie obniżały swojej ceny po premierze przez ponad 3 miesiące były Apple Watch S4, Honor Magic Watch 2, oraz Suunto 7. Na dobrej drodze do dołączenia do tej grupy jest Apple Watch S6, wydany we wrześniu 2020, który do tej pory, 3 miesiące od premiery, nie obniżył swojej ceny.

Co prawda, nie wszystkie dla wszystkich modeli minęło 12 miesięcy od premiery, ale widzimy, że np Samsung Galaxy Watch 3 nie podjął walki z produktami firmy Apple w tym segmencie i po 4 miesiącach od premiery staniał aż o 22%. 

Po zmianie cen na wykresie widzimy, że po około pół roku, wiele produktów zaczęło mocno tanieć, co jednak nie tyczyło się zegarków Apple. Ich produkty, nawet w ciągu roku od premiery nie staniały o więcej niż 20%. Co ciekawe, Apple Watch S4, będąc już ponad 2 lata po premierze, staniał o jedyne 18%.

Widzimy więc, że również w tej kategorii Apple wykorzystuje swoją przewagę jako firma oferująca produkty uważane jako premium, a konkurentem nie są już popularne firmy jak np Samsung, lecz wyspecjalizowani producenci, jak Suunto. 

Podsumowanie

Jak udało nam się udowodnić na podstawie analizy historii cen, podawanie firmy Apple jako przykładu skimmingu jest zasadne. Jest to strategia, którą wykorzystują w przynajmniej dwóch kategoriach swoich produktów- telefonach i zegarkach. Nie jest to jednak wyjątkowa strategia na rynku, ponieważ Samsung podejmuje podobne działania w przypadku telefonów, natomiast w przypadku zegarków – firma Suunto.

Jest jeszcze druga charakterystyka Skimmingu, w którą Apple nie wpasowuje się tak dobrze. Zakłada ona bowiem, że gdy wcześni użytkownicy nabędą już dany model, tanieje on, będąc bardziej dostępnym dla innych grup konsumentów. W przypadku urządzeń Apple’a, nie widzimy tego spadku, gdyż nawet po ponad 2 latach od premiery, kosztują one około 80% ceny wyjściowej i dalej klasyfikują się do półki produktów premium, nie będąc już nawet nowinkami technologicznymi, które rywalizują charakterystyką z najnowszymi produktami konkurencji w tej półce cenowej.