Jak nie przepalić budżetu na ekspansji CEE

TL;DR

• Automatyczne tłumaczenie to dopiero początek – bez korekty językowej i dostosowania treści do lokalnego rynku sklep traci wiarygodność. Czesi i Rumuni szybko zauważą, że mają do czynienia z polskim sklepem.
• Rumuni często nie znają swoich kodów pocztowych – obowiązkowe pole na kod pocztowy może powodować 70-80% porzuceń koszyka na tym etapie składania zamówienia. Alternatywą jest wybór okręgu administracyjnego (județ) i miejscowości z listy.
• „Mityczne Niemcy” mogą okazać się dla sklepu pułapką – Amazon ma ponad 60% rynku, konkurencja jest silna, a koszty obsługi i reklamy mogą pochłonąć marżę. Duży rynek nie oznacza, że łatwo zdobyć na nim klientów.
• Produkty przyciągające ruch w Polsce nie zawsze sprawdzają się za granicą – strategię cenową i dobór asortymentu trzeba dostosować do lokalnego rynku. Przykład? Pomarańczowe dżinsy, które nie sprzedawały się w Polsce, w Rumunii zostały wyprzedane.
• Media społecznościowe, TikTok i porównywarki odgrywają dużą rolę w CEE – w Rumunii media społecznościowe wspierają całą ścieżkę zakupową, a w Czechach 30–40% zakupów zaczyna się w serwisach takich jak Heureka, FAVI, Glami czy Biano.

Dlaczego kopia polskiego sklepu nie działa za granicą?

Jedno z największych złudzeń związanych z ekspansją brzmi: „Mamy przetłumaczony sklep i dopiętą logistykę, więc możemy ruszać z reklamą”. Tymczasem budżet reklamowy szybko się wyczerpuje, a sprzedaż nie rośnie, bo klient trafia na stronę, która wygląda i brzmi dla niego obco.

Kiedy wchodzimy na nowy rynek, często zapominamy o zbieraniu opinii klientów. (…) Jakość tłumaczeń, opinie i dostępne dane kontaktowe – to wszystko buduje zaufanie do sklepu. Warto spojrzeć na niego oczami klienta i zadać sobie pytanie: co sprawi, że nam zaufa? – Monika Kosmowska

Monika i jej zespół opracowali w Crosswin Respect – system certyfikacji sklepów działających na rynku rumuńskim. Audyt obejmuje ponad 160 elementów podzielonych na trzy kategorie: niezbędne (must have), zalecane (should have) i dodatkowe (nice to have). W audytowanych sklepach regularnie pojawiają się podobne problemy:

• Tłumaczenia maszynowe bez korekty językowej – strona główna i kategorie są przetłumaczone poprawnie, ale tabela rozmiarów na karcie produktu nadal jest po polsku. Automatyczne tłumaczenia na angielski wypadają coraz lepiej, natomiast wersje czeskie i rumuńskie częściej wymagają poprawek.
• Polski numer telefonu i polski adres w stopce – w Czechach mogą wyraźnie obniżać konwersję. Czesi chętnie kupują w rodzimych sklepach, a lokalny rynek oferuje im bardzo duży wybór.
• Regulamin przetłumaczony za pomocą ChatGPT, z odwołaniami do polskich przepisów – samo tłumaczenie nie wystarczy. Dokument trzeba dostosować do lokalnych wymogów prawnych, np. dotyczących informowania o obniżkach cen.
• Polskie certyfikaty na stronie (np. Rzetelna Firma) – lokalni klienci mogą ich nie znać, więc takie oznaczenia nie budują zaufania, a czasem wywołują dodatkowe wątpliwości.
• Brak adresu e-mail w lokalnej domenie – sklep działa pod adresem z końcówką .ro lub .cz, ale adres kontaktowy nadal ma postać . Taka niespójność może osłabiać wiarygodność sklepu.

Red flag

Klient klika bestseller na stronie głównej i np. trafia na tabelę rozmiarów po polsku. Jeśli tak wygląda to w Twoim sklepie, wstrzymaj kampanie reklamowe i sprawdź, które elementy strony wymagają poprawy.

Quick win

Nie masz budżetu na lokalne centrum obsługi klienta? Wykup lokalny numer telefonu z komunikatem w języku klienta, który zachęca do kontaktu mailowego. Dodaj też możliwość kontaktu przez WhatsApp, popularny w Rumunii również w komunikacji biznesowej. Koszt takiego rozwiązania to kilkadziesiąt euro miesięcznie.

Jak wybrać rynek do ekspansji

„Chcę zacząć sprzedawać za granicą”. „A gdzie?” „Jeszcze nie wiem, ale byłem w Chorwacji na wakacjach i ten rynek wygląda ciekawie”. Wybór rynku bywa oparty na osobistych skojarzeniach zamiast na analizie. Monika najczęściej słyszy jednak o planach wejścia do Niemiec i Czech. W obu przypadkach sprzedawcy często kierują się obiegowymi przekonaniami, które warto zweryfikować.

Spójrzmy choćby na Niemcy. To rynek, na którym Amazon i pozostałe marketplace’y mają łącznie ponad 60-80% udziału. Na niezależne sklepy internetowe przypada 15–20%, a konkurujemy nie tylko z lokalnymi sprzedawcami, lecz także z firmami z pozostałych krajów DACH i Europy. Koszty reklamy i obsługi są wysokie, a wymogi prawne rygorystyczne. – Monika Kosmowska

Wielkość rynku to tylko jeden z czynników. Trzeba ją zestawić z poziomem konkurencji w Twojej kategorii, kosztami pozyskania klientów i lokalnymi wymogami prawnymi.

Checklista przed wyborem rynku

1. Popyt w Twojej kategorii – ilu klientów kupuje produkty z tej kategorii online, czy sprzedaż rośnie, jakie marki dominują i jakie przedziały cenowe są najpopularniejsze.
2. Lokalna konkurencja – przyjrzyj się lokalnym sprzedawcom. Złóż testowe zamówienia u 2–3 konkurentów, żeby poznać ich standard obsługi.
3. Ceny porównywalnych produktów – sprawdź, czy po uwzględnieniu kosztów wejścia i prowadzenia sprzedaży możesz zaoferować konkurencyjną cenę i zachować marżę.
4. Koszty obsługi i lokalne formalności – uwzględnij dostawę, zwroty, podatki, w tym VAT, oraz obowiązki związane z rozszerzoną odpowiedzialnością producenta (EPR). Sprawdź też, czy Twoje produkty wymagają dodatkowych zgłoszeń, rejestracji lub certyfikatów.
5. Metody płatności i dostawy – ustal, jakich rozwiązań oczekują lokalni klienci, np. dostawy do automatów easybox w Rumunii.
6. Marketplace’y i porównywarki – sprawdź, jaką rolę odgrywają w Twojej kategorii. To również tam klienci porównują oferty i wybierają sprzedawcę. Np. w Europie CEE Heureka Group dominuje w tej kategorii.
7. Kanały reklamowe – oceń potencjał Google i lokalnych kanałów, takich jak Seznam w Czechach, oraz mediów społecznościowych, w tym TikToka w Rumunii. W modzie i wyposażeniu wnętrz sprawdź też serwisy takie jak FAVI, Glami i Biano.

Praktyczna rada

Jeśli rozważasz wejście na 3 – 4 rynki, przeanalizuj każdy z nich osobno przed podjęciem decyzji. Warto też pojechać na kilka dni do danego kraju, zrobić zakupy online i sprawdzić ofertę sklepów stacjonarnych. Taki wyjazd pomoże Ci lepiej poznać lokalnych klientów i może uchronić przed wydaniem budżetu reklamowego na działania, które nie przyniosą sprzedaży.

Logistyka w CEE: co warto wiedzieć przed rozpoczęciem sprzedaży?

Wysyłka z Polski może być przewagą konkurencyjną. Trzeba jednak dostosować ją do lokalnych standardów dostawy i oczekiwań klientów.

Czasy dostaw porównywalne z lokalnymi

• Czechy: doręczenie już w 24 godziny od wysyłki z naszej sortowni.
• Rumunia: doręczenie już w 48 godzin od wysyłki z naszej sortowni.
• Koszt małej paczki o wadze 1-2 kg: kilkanaście złotych, zamiast zakładanych przez wielu sprzedawców 25-30 zł. W Rumunii klienci akceptują również opłatę za dostawę na poziomie około 25 zł, do czego przyzwyczaiły ich m.in. zakupy na eMAG.

Lokalni przewoźnicy i ich sieci dostaw

Przy doręczeniu last-mile do klienta w CEE dużą rolę odgrywają lokalni operatorzy. Rozpoznawalna międzynarodowa marka przewoźnika nie zawsze oznacza integrację z miejscowymi marketplace’ami.

• Czechy: Zásilkovna (Packeta), Balíkovna i PPL oferują rozbudowane sieci punktów odbioru i automatów paczkowych.
• Rumunia: warto znać m.in. Sameday, operatora sieci easybox, oraz Cargus. Nazwa easybox jest dla rumuńskich klientów równie rozpoznawalna jak Paczkomat dla polskich kupujących, dlatego często pojawia się bezpośrednio wśród opcji dostawy w sklepie.

Na eMAG liczy się także integracja śledzenia przesyłek. Wymóg obejmuje 98% zamówień, dlatego przy wyborze operatora trzeba sprawdzić, czy statusy dostawy będą przekazywane do platformy. Sam link do śledzenia na stronie przewoźnika może nie wystarczyć.

Red flag: brak trackingu od momentu wygenerowania etykiety

„Rumuńscy klienci oczekują sprawnej, pewnej dostawy i chcą wiedzieć, co dzieje się z ich zamówieniem. Jeśli przez pierwsze 24 godziny nie widzą żadnych informacji, bo śledzenie rusza dopiero po dotarciu paczki do Rumunii, mogą zamówić ten sam produkt u konkurencji.” – Monika Kosmowska

Kody pocztowe w Rumunii – pułapka przy składaniu zamówienia

Rumuńscy klienci często nie znają swoich kodów pocztowych, dlatego obowiązkowe pole na kod może utrudniać im złożenie zamówienia. Jak wskazuje Monika, w sklepach klientów obserwowała 70 – 80% porzuceń koszyka na tym etapie.

Rozwiązaniem jest umożliwienie wyboru okręgu administracyjnego (județ), a następnie miejscowości z rozwijanej listy.

Zadbaj też o format pól adresowych na pozostałych rynkach. W Czechach kod pocztowy zapisuje się inaczej niż w Polsce oraz inaczej wpisuje się nr mieszkania, więc formularz powinien przyjmować lokalny format i nie wymuszać polskiego schematu.

Pricing na nowym rynku: dlaczego trzeba mu się przyjrzeć od nowa

Na polskim rynku wiesz, które produkty przyciągają klientów, a które zapewniają najwyższą marżę. Za granicą ten podział może wyglądać inaczej. Dlatego przed rozpoczęciem sprzedaży warto ponownie przeanalizować rolę poszczególnych produktów w ofercie i dostosować ich ceny do lokalnych warunków.

Na nowym rynku warto przeprowadzić tę analizę od początku. Może się okazać, że zupełnie inne produkty przyciągają klientów, a inne są dobierane do koszyka. Wpływają na to lokalne zwyczaje i preferencje zakupowe. – Monika Kosmowska

Najczęstszy błąd pricingowy na nowym rynku

U klientów zgłaszających się na konsultacje Monika często zauważa niedopasowanie cen do roli produktów na lokalnym rynku:

• Traffic buildery z PL za granicą są zbyt drogie, ponieważ ich ceny przeniesiono bez uwzględnienia lokalnej konkurencji. W efekcie nie znajdują nabywców.
• Potencjalne nowe traffic buildery (longtaile, które w PL stały) na nowym rynku mogą przyciągać duże zainteresowanie. Czasem jednak są wycenione zbyt nisko, więc sprzedaż rośnie, ale nie przynosi zysku.

Rozwiązanie: przeanalizuj strategię cenową od nowa, uwzględniając lokalny rynek. Które produkty cieszą się popularnością u konkurencji? Na których możesz wypracować marżę? Które klienci mogą dobierać do koszyka jako uzupełnienie zamówienia?

Repricing jako polska przewaga

Polscy sprzedawcy mogą zyskać w CEE przewagę dzięki narzędziom, z których korzystają już na rodzimym rynku.

Na części rynków Europy Środkowo-Wschodniej narzędzia wspierające e-commerce nie są jeszcze tak powszechne jak w Polsce. Sprzedawca, który korzysta z automatycznego ustalania cen, AI i automatyzacji, może dzięki temu zyskać przewagę nad lokalną konkurencją. – Monika Kosmowska

Silna konkurencja cenowa w Polsce sprzyjała rozwojowi narzędzi do monitorowania i automatycznego dostosowywania cen, takich jak Dealavo. Jeśli lokalni konkurenci aktualizują ceny ręcznie i robią to rzadko, automatyczny repricing pozwala szybciej reagować na zmiany na rynku.

👉 Jeśli pricing wymknął ci się spod kontroli po ekspansji – zespół Dealavo pomaga klientom ustawić strategię od zera na nowym rynku, pokazując lokalną konkurencję, poziomy cen i realne widełki marży. Umów bezpłatne demo

Lokalne zwyczaje, których nie pokaże Google Trends

Lokalne gusta i nawyki zakupowe potrafią zaskoczyć. Produkt, który w Polsce sprzedaje się słabo, na innym rynku może okazać się bestsellerem.

Jeden z naszych klientów z branży modowej opowiadał, jak bardzo zaskoczyła go sprzedaż pomarańczowych dżinsów w Rumunii. W Polsce zalegały w magazynie, a tam zostały wyprzedane. – Monika Kosmowska

Najczęściej zadawane pytania

O rozmówcy

Monika Kosmowska — Business Development w Crosswin Courier & More (https://crosswin.pl), logistyka cross-border dla polskich sprzedawców na rynki CEE i Bałkanów. Współtwórczyni Respect — systemu certyfikacji sklepów na rynku rumuńskim (160+ punktów audytu).

Rozmowę prowadził: Amadeusz Bathelt, Dealavo.