Cenové strategie: (Průvodce): Jak se rozšiřovat a růst bez ztráty zisku?

Elektronický obchod je vysoce konkurenční odvětví. Zákazníci si mohou vybírat z milionů produktů. I malá změna ceny produktu může často rozhodnout o tom, zda obchod uzavřete, nebo ne. Internetové obchody mají samozřejmě mnoho různých způsobů, jak rozvíjet své podnikání, zejména ty marketingové. Pokud však chcete v tomto náročném odvětví prosperovat, potřebujete také účinné cenové strategie e-shopů, které vám umožní předběhnout konkurenci a přilákat zákazníky hledající výhodné nabídky. A právě o tom chceme v této příručce pojednat.

Proč jsou ceny v e-shopech tak důležité?

Stručná odpověď zní, že ve většině případů je cena hlavním faktorem, který ovlivňuje rozhodování zákazníků při nákupu. Podle studií zveřejněných společností Statista věnuje téměř 50 % zákazníků pozornost především ceně. Zajímavé je, že na druhém místě je kvalita výrobku, která získala jen necelých 12 % odpovědí:

Měli byste umístit svou cenovou strategii do hlavního faktoru prodeje, zdroj: hostmerchantservices.com

 

Za zmínku také stojí, že téměř stejné procento respondentů (47 %) uvádí, že příliš vysoké dodatečné náklady jsou pro ně faktorem číslo jedna, proč opouštějí košík:

Důvody opuštění karty, zdroj: statista.com

 

Každý majitel e-shopu si musí uvědomit, že žijeme ve velmi dynamické době, kdy jsou zákazníci opatrní, pokud jde o utrácení peněz. To platí i v případě luxusních výrobků. Ve Velké Británii byla v roce 2019 provedena další studie. Tehdy byla cena druhým nejdůležitějším faktorem (68 % odpovědí) mírně předstižena kvalitou (75 % odpovědí).

Závěr je zřejmý – pokud chcete na dnešním trhu uspět, potřebujete ve svém internetovém obchodě dobré ceny. Naštěstí máte v této oblasti spoustu možností! Pojďme se tomuto tématu věnovat podrobněji.

PROČ JE TŘEBA VĚNOVAT POZORNOST CENÁM?

To, že cena je důležitým rozhodovacím faktorem, je jen jedna věc. Stanovení ceny má také vliv na image vaší značky a na vaši pozici v určitém odvětví trhu. Uvedu příklad – představte si, že Maserati nabízí své vozy za 40 000 dolarů. Zachovali byste si jejich image prémiové značky nabízející luxusní vozy? Ne nutně, že?

Ceny vám pomohou vytvořit požadovanou image vaší značky a pomohou vám dosáhnout pozice na trhu, o kterou usilujete. Právě o tom je cenové poradenství jako služba, přečtěte si odkazovaný příspěvek a dozvíte se více.

Jaké jsou cenové strategie v elektronickém obchodě?

V této příručce se budeme zabývat 12 různými cenovými strategiemi (a několika strategiemi určenými výhradně pro výrobce). Některé z nich se hodí pouze ve specifických situacích (např. když provozujete luxusní značku) a některé jsou flexibilnější a může je použít téměř každý internetový obchod nebo značka.

Důležité je, abyste jim rozuměli a pochopili rozdíly mezi nimi, protože základní cenová strategie „náklady plus“ už nefunguje.

Cenové strategie, které se dozvíte v této příručce:

Strategie založená na nákladech	Psychologická tvorba cen
Strategie založená na konkurenci	Ceny balíčků
Tržní strategie	Ukotvení ceny
Ztrátové ceny	Snižování cen
Cenová diskriminace	Dynamická tvorba cen
Stanovení cen za průnik	Ceny pro výrobce
Ceny návnady

Než se však dostaneme k těmto cenovým strategiím pro e-commerce, podívejme se, jaké faktory je třeba zvážit, abyste se ujistili, že jste vybrali tu správnou.

Faktory ovlivňující cenovou strategii e-commerce

Před výběrem konkrétní cenové strategie elektronického obchodu je třeba pečlivě zvážit pět zásadních prvků (nezapomeňte také, že je můžete kombinovat a používat ve svém podnikání více strategií):

• Náklady: V první řadě je třeba si uvědomit všechny náklady spojené s provozem elektronického obchodu. Patří sem výroba produktů (pokud jste zároveň výrobcem), tvorba a údržba webových stránek, marketing, nákupy, zaměstnanci atd. Pokuste se zjistit číslo, které pokryje všechny vaše podnikatelské náklady.
• Konkurenční prostředí: Vždy je dobré analyzovat konkurenci a její ceny. Konkurovat cenou není vždy dobrý nápad a může to skončit cenovou válkou, v jejímž důsledku vám zůstane minimální (nebo žádná) zisková marže.

Ve společnosti Dealavo máme pro majitele e-shopů mnoho nástrojů, které jim umožňují získat náskok před konkurencí. Pomocí naší funkce sledování cen zjistíte, jaké produkty, které prodáváte, nabízí vaše konkurence:

 

• Cílová skupina: Musíte také důkladně porozumět své cílové skupině. Kolik jsou ochotni za vaše produkty zaplatit? Jaké ceny jsou pro ně přijatelné? Co je pro ně důležité, pokud jde o typ výrobků, které nabízíte? Různé publikum je vnímavé k různým cenovým politikám. Myslíte si, že zákazníci značky Maserati čekají na slevy u prodejců, aby si mohli koupit vůz Maserati? V této cenové kategorii není několikatisícová sleva skutečnou pobídkou.
• Vnímaná hodnota vašich produktů: Jaké výrobky prodáváte? Jsou vnímány jako prestižní? Praktické? Cenné? Kupují si je lidé proto, že je potřebují (např. zahradnické vybavení), nebo proto, že je chtějí mít či jimi dávají najevo své postavení? Tyto otázky jsou nesmírně důležité, protože nemůžete prodávat výrobek za 5 dolarů za 100 dolarů, pokud je vnímaná hodnota vašeho výrobku minimální.
• Poptávka na trhu: Potřebují lidé vaše výrobky? Jaké jsou alternativy, které mohou použít? Jsou levnější nebo dražší? Nabízejí jiné výrobky stejné vlastnosti a funkce jako vaše výrobky? Čím se mohou vaše výrobky odlišit od konkurence? Pokud prodáváte běžný výrobek, jako jsou kuchyňské nože, co přiměje lidi zaplatit za ně více než 3 250 Kč (např. kulinářské nože William Henry Kultro Pro):

Cenová strategie úzce souvisí s typem produktu, který nabízíte. Zdroj obrázku: laminedor.com

 

Nalezení správné cenové strategie pro e-commerce pro úspěch vašeho podnikání

Rozhodnutí, jakou cenovou strategii použít pro svůj internetový obchod, není snadné. Může ovlivnit nejen vaši ziskovou marži, ale také dlouhodobý úspěch vašeho podnikání. Produkty, které jsou špatně naceněné, vám mnoho zákazníků nezískají.

Nezapomeňte, že přibližně 50 % zákazníků věnuje svou pozornost nejprve ceně. Teprve poté se dívají na další faktory. To neznamená, že už není prostor pro drahé výrobky, ale pokud chcete zvýšit ceny, musíte k tomu dát zákazníkům dobrý důvod.

Tento průvodce vám pomůže vyhodnotit různé cenové strategie s ohledem na profil vaší firmy, očekávání zákazníků a cíle ziskovosti. Pečlivou analýzou možností a jejich porovnáním s vašimi potřebami budete moci vytvořit cenovou strategii, která je:

• Na míru profilu vaší firmy
• Atraktivní (nebo alespoň přijatelný) pro vaše zákazníky
• dostatečně ziskový, aby vám na konci dne poskytl dostatečnou ziskovou marži

Pojďme se tedy bez dalších okolků podívat na vaše možnosti:

Stanovení cen na základě nákladů

Jedná se o nejjednodušší cenovou strategii elektronického obchodu, kterou můžete použít, a upřímně řečeno, v současných tržních podmínkách není příliš dobrá. Cenotvorba založená na nákladech se někdy označuje jako cenová strategie nákladů plus nebo cenová strategie zlomu.

Při této strategii je cena výrobku nebo služby určena především náklady vynaloženými na jeho výrobu, distribuci a prodej. Velkým mínusem však je, že se zde nezohledňují žádné externí prvky a faktory, což může rozostřit váš pohled.

Existují dvě verze této strategie:

1. Stanovení ceny s přirážkou k nákladům: V tomto případě se k celkovým nákladům na výrobek připočte přirážka a stanoví se konečná cena.
2. Zlomová cena: Při tomto přístupu je cena stanovena tak, aby pokryla všechny náklady a dosáhla bodu rentability, kdy se celkové příjmy rovnají celkovým nákladům, což v podstatě znamená, že na prodeji svých výrobků nevyděláte.

Tato strategie může být velmi užitečná jako základ pro vaši celkovou cenovou strategii elektronického obchodu. To znamená, že ji můžete použít, ale není dobré, aby to byla JEDINÁ strategie, kterou se řídíte. Pokud vás zajímá tvorba cen na základě nákladů, podívejte se na tento příspěvek na blogu: Nákladově orientovaná cenová strategie – definice a využití v elektronickém obchodě.

Tipy pro zavedení cenové strategie založené na nákladech ve vaší firmě:

• Vypočítejte celkové náklady na výrobek – sečtěte všechny náklady spojené s výrobou a dodáním výrobku.
• Rozhodněte se pro vhodné procento přirážky na základě požadovaných ziskových marží – jaké procento přirážky je nutné k dosažení uspokojivého zisku.
• Stanovte cenu – k celkovým nákladům přičtěte procento přirážky a získáte prodejní cenu.
• Sledujte podmínky na trhu – pravidelně kontrolujte ceny konkurence a poptávku na trhu a v případě potřeby cenu upravte.

Možné výzvy:

• ignoruje preference zákazníků a podmínky na trhu,
• omezená flexibilita na konkurenčním trhu.

Stanovení cen na základě konkurence

Tato strategie se někdy označuje jako konkurenční ceny. Je to jedna z přímočařejších metod stanovení ceny produktu, která vychází z cen konkurence. Můžete ji použít, pokud na trhu existují produkty, které jsou podobné těm vašim.

V praxi se omezuje na hledání optimálních cenových bodů s ohledem na ostatní produkty dostupné na trhu. Velkou výhodou této strategie je, že můžete své výrobky umístit v souladu s ostatními výrobky na trhu. Někdy můžete jít se svým produktem mírně nad nebo pod průměr trhu, ale v určitém okamžiku už nejde o stanovení ceny na základě konkurence.

PŘÍKLAD KONKURENČNÍ CENOVÉ STRATEGIE

Podívejte se na tento příklad: Špičkové smartphony Samsung a Huawei mají velmi podobné ceny, což může naznačovat, že obě společnosti věnují velkou pozornost tomu, jakou cenu mají ostatní podobné produkty na trhu:

Příklad konkurenční cenové strategie, zdroj: gsmarena.com

 

Stanovení cen na základě konkurence vám pomůže udržet si konkurenceschopnost a přilákat k vašim produktům více zákazníků, protože vyjmete cenu z rovnice a jednoduše „donutíte“ zákazníky porovnat další prvky vaší nabídky a nabídky konkurence.

Tips on implementing competitor-based pricing strategy in your business:

• Prozkoumejte ceny konkurence – zjistěte, jaká je vaše konkurence a jaké jsou její ceny podobných produktů.
• Analýza postavení na trhu – srovnejte, překonejte nebo překonejte ceny konkurence na základě postavení vaší značky.
• Stanovte cenu – zůstaňte konkurenceschopní a zároveň nezapomeňte na vlastní ziskové marže.
• Sledování konkurence – sledujte ceny konkurence, abyste zajistili, že vaše ceny zůstanou relevantní.

Možné výzvy:

• může vést k závodu ke dnu,
• omezuje diferenciaci založenou spíše na hodnotě než na ceně.

Přečtěte si více o analýze konkurenčních cen.

Tržní tvorba cen

Při tvorbě tržních cen se soustředíte především na stanovení optimální ceny svých výrobků, a to nejen na základě toho, co dělají vaši konkurenti z hlediska cen, ale také na základě celkové situace na trhu, včetně následujících prvků:

• Úroveň poptávky
• preference spotřebitelů a jejich kupní síla
• Vnímaná hodnota vašich výrobků
• Další relevantní tržní trendy (např. vybavení pro plavbu lodí může být oblíbenější v oblastech s přístupem k vodním plochám – jezerům, řekám, mořím atd.

Chcete-li uspět s cenotvorbou založenou na trhu, musíte provést důkladný průzkum trhu, abyste pochopili, co ovlivňuje váš prodej a vaši nabídku. Konečnou cenu produktu je proto třeba přizpůsobit aktuálním podmínkám na trhu.

Jednou ze společností, které využívají tržně orientovanou tvorbu cen, je Apple. Ta dokonale zná svou cílovou skupinu a trh a na základě těchto znalostí účtuje prémiové ceny za své produkty (používá také tvorbu cen na základě hodnoty, o které bude řeč později v tomto textu).

Faktem je, že společnost Apple je za své ceny často vysmívána, ale to jí nebrání v tom, aby na svých výrobcích vydělávala miliony dolarů. Je to částečně proto, že Apple zná své publikum a ví, kolik jsou jeho zákazníci ochotni zaplatit.

Tržní cenová strategie, zdroj obrázku: https://youtu.be/LiAzrco8wsk?si=4WVBts1ibPAdQGCA

Tipy pro zavedení tržní cenové strategie ve vaší firmě:

• Provádět průzkum trhu – shromažďovat údaje o poptávce na trhu, preferencích spotřebitelů a cenách konkurence.
• Segmentujte své publikum – pokuste se identifikovat různé segmenty zákazníků na základě kupní síly a chování.
• Stanovte cenu – cena by měla odrážet to, co jsou spotřebitelé v jednotlivých segmentech ochotni zaplatit.
• Sledujte stav trhu – sledujte trh a v případě potřeby proveďte úpravy.

Možné výzvy:

• časově náročné, vyžaduje důkladný průzkum trhu,
• může být obtížné realizovat na rychle se měnících trzích.

Ceny založené na spotřebiteli/hodnotě

Tyto strategie se nazývají zaměnitelně a jsou v podstatě stejné. Někdy se můžete setkat i s cenotvorbou založenou na hodnotě pro spotřebitele. Tato strategie je velmi oblíbená u všech prémiových značek.

Stručně řečeno, cenotvorba založená na hodnotě spočívá v účtování takové částky, jakou jsou lidé ochotni za daný produkt zaplatit. Zde je Ferrari dokonalým příkladem. Proč? Protože je to zdaleka nejziskovější výrobce automobilů na světě. Ferrari na každém prodaném voze vydělá v průměru 118 000 EUR, což mu dává 27% marži (3% nárůst oproti roku 2022):

Product value-based pricing strategy, source: fiatgroupworld.com

 

Pro představu, Mazda musí prodat neuvěřitelných 98 vozů, aby dosáhla stejného zisku jako Ferrari z každého prodaného vozu! Takto funguje cenotvorba založená na hodnotě. Zákazníci oceňují vše, co Ferrari představuje, a jsou ochotni zaplatit hodně peněz za to, aby měli jeden (nebo více) jejich vozů ve své garáži.

Totéž platí i pro ostatní prémiové značky. Například Burberry, další superprémiová značka, si za své slavné trenčkoty účtuje přes 2 500 dolarů:

Prémiové značky uplatňují vlastní cenové strategie, zdroj obrázku: burberry.com

 

Abyste mohli tuto strategii využít, musíte mít velmi silnou a luxusní značku, která komunikuje nejen kvalitu (opravdu pěkný kabát si můžete koupit za méně než 2 500 dolarů), ale také odkaz a status. To je klíč k této strategii; je nesmírně výnosná, ale není přístupná všem značkám, alespoň ne na začátku.

Tipy pro zavedení cenové strategie založené na spotřebiteli ve vašem podniku:

• Zjistěte, jak zákazníci vnímají váš produkt – zjistěte vnímanou hodnotu vašeho produktu u cílové skupiny (např. pomocí průzkumů, rozhovorů atd.).
• Kvantifikujte hodnotu – pokuste se zohlednit přínosy vašich produktů/služeb v jejich hodnotě.
• Stanovte cenu – stanovte cenu vašeho produktu na základě toho, kolik jsou spotřebitelé ochotni zaplatit na základě jeho vnímané hodnoty.
• Neustále komunikujte hodnotu – zdůrazňujte jedinečné aspekty svých produktů a posilujte jejich hodnotovou nabídku prostřednictvím vhodných marketingových strategií.

Možné výzvy:

• platí hlavně pro značky se silnou a zavedenou hodnotou,
• obtížně proveditelné pro novější podniky bez jasné hodnotové propozice.

Přečtěte si více o cenotvorbě založené na hodnotě.

Ztrátové ceny

Už jste někdy viděli výrobek, který je tak levný, že vás začíná zajímat, jak na jeho prodeji vydělávají? Odpověď zní, že pravděpodobně ne. Ztrátové ceny jsou založeny na nabídce jednoho nebo několika produktů pod úrovní ziskovosti jen proto, aby přivedly do internetového obchodu nový provoz.

Když lidé uvidí ve vašem obchodě produkt, který je neuvěřitelně atraktivně naceněn, začnou vaše ceny vnímat jako atraktivní. Mohou si začít vkládat do košíku více produktů, a i když to neudělají, stále získáte jejich e-mailovou adresu, abyste mohli použít další prodejní strategie, jako je křížový prodej a upselling.

Ztrátové ceny také skvěle fungují, pokud jsou se ztrátovým produktem spojeny další náklady. Nejjednodušší příklad – tiskárny. Někdy si můžete koupit tiskárnu už za několik desítek dolarů, ale pak musíte koupit inkoustové náplně a ty nejsou vůbec levné. Ve skutečnosti je koupíte dvakrát nebo třikrát a zaplatíte více než za samotnou tiskárnu.

Společnost, která tiskárnu prodává, si tedy může dovolit prodat vám tiskárnu pod jakoukoli marží, protože peníze vydělává prodejem náplní.

Existují i další příklady ztrátových produktů:

• Holicí strojky (extrémně levné v porovnání s novými břity)
• Herní konzole (čtyři z pěti her mohou stát více než samotná konzole)
• Tarify mobilních telefonů (nový nablýskaný vlajkový telefon můžete získat za 1 dolar za předpokladu, že si přispějete na dvouletý nebo tříletý tarif, který vás bude stát kolem 80 dolarů)

Ztrátové ceny lze využít, pokud chcete do svého obchodu přivést více nových návštěvníků a následně tyto zákazníky přimět k upsellingu a nákupu dalších produktů z vaší nabídky.

Tipy pro zavedení strategie tvorby ztrátových cen ve vaší firmě:

• Výběr produktu – zvolte populární produkt (produkty), který může přilákat zákazníky, ale ponechte si dostatečnou marži na ostatních produktech, abyste kompenzovali ztrátu.
• Určete hodnotu slevy – u vybraného ztrátového produktu stanovte slevu nebo cenu pod úrovní nákladů.
• Propagujte ztrátový výrobek – zaměřte se na silnou propagaci zlevněného výrobku, abyste přilákali co nejvíce zákazníků.
• Upsell a cross-sell – strategie zlevněného produktu by měla nakonec vést k dalšímu prodeji položek s vyšší marží.

Možné výzvy:

• může způsobit krátkodobé ztráty (pro kompenzaci můžete potřebovat silnou a stabilní ziskovou marži),
• nejlépe funguje u podniků s možností upsellingu nebo cross-sellingu.

Cenová diskriminace/Diferencované ceny

Jedná se o jednu z nejzajímavějších cenových strategií a musíme být upřímní – ne všechny internetové obchody budou schopny zavést cenovou diskriminaci z několika důvodů. Podívejme se, co tato strategie obnáší:

Základním předpokladem je, že v rámci této strategie mohou být produkty nabízeny za různé ceny v závislosti na třech faktorech:

1. Kolik jsou zákazníci ochotni zaplatit (tzv. cenová diskriminace prvního stupně).
2. Kolik produktů chtějí koupit (cenová diskriminace druhého stupně).
3. Jaké segmenty představují (cenová diskriminace třetího stupně).

I když vám tento termín nic neříká, jsme si stoprocentně jisti, že jste se s rozdílnými cenami v minulosti již několikrát setkali. Zde je vysvětleno, jak to funguje:

1. Cenová diskriminace prvního stupně: Všechny internetové aukce, jako například aukce na eBay. Zákazníci nabízejí určitý výrobek proti sobě a výrobek získá ten, kdo je ochoten zaplatit nejvyšší cenu.
2. Cenová diskriminace druhého stupně: Dobrým příkladem je Costco a další velkoobchodní společnosti. Jedna láhev vody vás bude stát 1,50 dolaru, ale když si jich koupíte 30 ve velkém, zaplatíte za jednu láhev jen 60 centů. Existují také internetové obchody, které fungují tímto způsobem, například Alibaba.com.
3. Cenová diskriminace třetího stupně: Jste student nebo senior? Využijte 15% slevu. To je dobrý příklad cenové diskriminace; když si některé skupiny zákazníků mohou koupit daný výrobek za nižší cenu jen proto, že takovou skupinu představují.

Dobrý příklad cenové diskriminace druhého stupně na Alibaba.com

 

Stanovení cen za průnik

To je další příklad cenové strategie, která není pro každého majitele internetového obchodu, především proto, že vyžaduje velkou počáteční investici. Penetrační ceny se často používají u nových produktů: Výrobce/distributor chce, aby se těchto produktů prodalo co nejvíce, a proto výrazně sníží počáteční cenu produktu, aby přilákal co nejvíce potenciálních kupujících.

Protože je nyní výrobek levný, lidé ho začnou kupovat. Výrobek se stane populárním a chce ho mít více lidí, a tehdy se cena zvýší. Tato strategie se často používá jako verze ztrátové cenotvorby. Zde je však cílem získat co nejvyšší penetraci trhu (odtud název).

PŘÍKLAD PENETRAČNÍ CENY

To je něco, co dělá Gillette. Tato světoznámá společnost nabízející produkty na holení nabízí své startovací sady zdarma. Ano, zákazníci dostanou rukojeť holicího strojku a kazetu s břity za pouhé 4 dolary poštovného. Je zde pouze jedna podmínka: Zákazník musí souhlasit s měsíčním, čtvrtletním nebo pololetním předplatným.

 

Je tedy jasné, že Gillette ušlý zisk dorovná, někdy i během dvou tří měsíců. Navíc vydělá více peněz, protože mnoho zákazníků ocení pohodlí tohoto řešení a zůstanou u nich po celá léta.

Jediné úskalí spočívá v tom, že Gillette si takovou strategii může dovolit; je to velká společnost, která ročně vydělává miliony dolarů. Může si dovolit rozdat několik násadek na holicí strojky zdarma. Menší společnosti obvykle nemají dostatečný rozpočet, aby si mohly dovolit průnik cen. Navíc je třeba si uvědomit, že tato strategie nefunguje u každého výrobku, je třeba mít způsob, jak tento zpočátku ušlý zisk nahradit.

Tipy pro zavedení strategie pronikání do cen ve vaší firmě:

• Stanovte nízkou počáteční cenu – uveďte produkt na trh za výrazně nižší cenu než konkurence.
• Agresivní marketing – ke zviditelnění produktu můžete využít slevy, reklamu, nebo dokonce influencer marketing.
• Sledujte chování zákazníků – odhadněte úspěšnost své strategie průnikových cen sledováním spokojenosti zákazníků.
• Postupně zvyšujte cenu – jakmile si produkt získá stabilní zákaznickou základnu, začněte pomalu zvyšovat cenu.

Možné výzvy:

• vyžaduje značné počáteční investice,
• menší podniky mohou mít problémy s dlouhodobým udržením nízkých cen.

Ceny návnady

Tato cenová strategie spočívá v tom, že stanovíte cenu svého výrobku (A) takovým způsobem, aby se jiný výrobek (B, o něco dražší výrobek) jevil jako výhodnější ve srovnání s výrobkem A. Smyslem je ovlivnit chování spotřebitele tím, že mu nabídnete možnost volby a navrhnete dražší variantu jako lepší. Cenová vábnička je velmi populární mezi společnostmi SaaS, ale někdy můžete tuto strategii vidět v akci i v běžných obchodech a restauracích.

Velmi dobrým příkladem vábivé ceny v praxi je káva. Podívejte se na tento ceník jedné z restaurací:

Cenová strategie návnady, zdroj: gravitypizzacafe.com

 

V tomto případě je rozdíl mezi velikostí šálku tall a grande ve většině případů pouhých 50 centů, takže varianta grande vypadá lépe. Tím se vysoká velikost stává „návnadou“, protože ovlivňuje zákazníky, aby vnímali velikost grande jako nejvýhodnější.

Tipy pro zavedení psychologické cenové strategie ve vaší firmě:

• Zavedení třetího produktu – přidejte produkt, díky kterému budou ostatní alternativy vypadat atraktivněji.
• Nastavte správnou cenu – cena návnady by měla být taková, aby se cílový produkt jevil jako lepší volba.
• Nepřehánějte to – používejte ceny vábniček střídmě a nevytvářejte zmatek příliš velkým počtem možností.
• Sledujte reakce zákazníků – ověřte, zda strategie vábničky vede k vyšším konverzím nebo vyšším tržbám z konkrétních cen.

Možné výzvy:

• může zákazníky zmást, pokud není provedeno správně,
• vyžaduje pečlivou strukturu cen.

Psychologická tvorba cen

Stanovení ceny návnady a psychologické ceny mají mnoho společného. Obě strategie spočívají v prezentaci ceny způsobem, který se potenciálním zákazníkům zdá atraktivnější. Při psychologickém stanovování cen existuje několik taktik, které můžete použít, aby vaše ceny vypadaly lépe:

• Magická čísla: Zde ceny končí na .99 nebo .90. Zákazníci mají tendenci vnímat tyto ceny jako nižší, zvýhodněné nebo prostě atraktivnější než jiné.
• Lichá/sudá čísla: V případě liché cenové strategie se ceny stanovují pod kulatým číslem (9,99, 19,97). Strategie sudých cen se používá ke stanovení cen končících celým číslem (0,20, 9,50).
• Srovnatelné ceny: Velmi podobná cenotvorba jako u vábniček, kdy se dají dohromady dva podobné produkty a cena jednoho z nich vypadá atraktivněji, aby se lidé přiměli k jeho koupi.
• Kotevní ceny: Pracuje se zlevněnými produkty. Zobrazte jasně viditelnou předchozí cenu spolu s novou/zlevněnou cenou, abyste lidem řekli, kolik na vašem produktu vlastně ušetří.
• Cenové obložení: Zobrazte několik verzí stejného produktu, které jsou dražší a dražší v závislosti na verzi/konfiguraci. Teď už nejde o to, zda si ji chcete koupit, ale o to, kterou z nich.
• Rozdělené ceny: Tohle dělají výrobci automobilů. Začínáte s levným základním produktem a pak přidáváte možnosti, které ho dělají lepším, a tedy dražším.
• BOGOF: Tento termín znamená buy one, get one free; tato strategie je velmi oblíbená u výrobků rychloobrátkového zboží.

PŘÍKLADY PSYCHOLOGICKÝCH CENOVÝCH STRATEGIÍ

Příklad řazení cen na webových stránkách společnosti Apple:

Psychologické strategie ve společnosti Apple, zdroj: https://www.apple.com/pl/shop/buy-iphone

 

Příklad srovnávacích cen a magických čísel na webu BestBuy.com:

Zdroj: BestBuy.com

 

Tipy pro zavedení psychologické cenové strategie ve vaší firmě:

• Analyzujte trh – pokuste se odhadnout, jaká psychologická cenová strategie by byla nejlepší s ohledem na vaši pozici na trhu a vaše konkurenty.
• Zvolte si psychologickou cenovou strategii – můžete použít více psychologických cenových strategií pro různé produkty.
• Sledujte reakce trhu – sledujte reakce konkurence na vaše cenové strategie.
• Udržujte nebo měňte zvolené cenové strategie – vyhodnocujte výsledky svých psychologických cenových strategií a upravujte je, pokud to považujete za nutné.

Možné výzvy:

• méně účinné u některých prémiových produktů,
• nadměrné používání může poškodit důvěru spotřebitelů.

Ceny balíčků

Zde kombinujete dva nebo více různých produktů a vytváříte balíček – sadu produktů, která by se teoreticky měla prodávat o něco levněji než produkty, které balíček tvoří samostatně (ne vždy tomu tak ale je). Pokud jste někdy viděli prodávat šampon v páru s kondicionérem na vlasy, je to dobrý příklad cenového balíčku.

Existuje několik forem cenových balíčků:

• Smíšené svazky: Nabízíte jakoukoli kombinaci dvou nebo více produktů, které lze prodávat společně (např. tenisovou raketu se sadou tenisových míčků).
• Čistý bundling: V tomto případě se jedná o sadu produktů, které lze zakoupit pouze v balíčku (např. rohože do auta).
• Balíčkování stejných produktů: Prodáváte několik stejných výrobků ve velkém (např. šest balení lahví s vodou).

PŘÍKLADY CENOVÝCH BALÍČKŮ

Příklad smíšeného svazku: Decathlon prodává dvě tenisové rakety se dvěma míčky a tenisovou tašku jako jeden produkt:

Zdroj: https://www.decathlon.ca/en/p/8585417/tennis-set-duo-2-racquets-2-balls-1-bag

 

Příklad čistého svazování: Home Depot prodává sady domácího nářadí, které obsahují více než 100 různých nástrojů a kufřík na ně:

Zdroj: https://www.homedepot.ca/product/anvil-143-piece-home-tool-set/

 

Tipy pro zavedení strategie stanovování cen balíčků ve vaší firmě:

• Identifikujte skupiny podobných produktů – přemýšlejte o doplňkových produktech, které má smysl seskupit.
• Stanovte cenu balíčku – celková cena balíčku by měla nabízet rozumnou slevu nebo poskytovat spotřebiteli nějakou přidanou hodnotu.
• Sledujte oblíbenost balíčků – sledujte, jak zákazníci přijímají vaše balíčkové produkty, a vyhodnocujte účinnost této cenové strategie.
• Nabídněte flexibilitu – umožněte svým zákazníkům přizpůsobit si balíčky tak, aby vyhovovaly jejich individuálním preferencím a potenciálně zvýšily prodej.

Možné výzvy:

• může znehodnotit produkty, pokud jsou ceny balíčků příliš nízké,
• vyžaduje dobrou znalost spotřebitelské poptávky po balíčcích.

Ukotvení ceny a cenový skimming: Jaký je mezi nimi rozdíl?

Rozhodli jsme se spojit tyto dvě strategie, protože obě zahrnují stanovení vysokých počátečních cen vašich produktů. Ukotvení ceny se však zaměřuje na využití této vysoké ceny jako referenčního bodu pro ovlivnění vnímání následných cen. Cenové zlevňování naopak zahrnuje počáteční nastavení vysoké ceny a její postupné snižování v průběhu času.

Při cenovém ukotvení, pokud byla počáteční cena produktu 1 000 USD a nyní je 750 USD a na svých webových stránkách ponecháte viditelné obě ceny, vypadá snížená cena jako ještě výhodnější. Některé obchody dokonce výslovně uvádějí, kolik tímto způsobem ušetříte. V tomto příkladu je předchozí cena 1 000 USD kotvou (odtud název).

Snižování ceny se často používá u inovativních produktů, kde je zpočátku menší konkurence v kombinaci s poptávkou prvních zákazníků ochotných zaplatit vyšší cenu.

PŘÍKLAD CENOVÉHO SKIMMINGU A CENOVÉHO UKOTVENÍ V JEDNÉ NABÍDCE.

Když byly přehrávače DVD poprvé uvedeny na trh, byly velmi drahé. Dnes, kdy je tato technologie v podstatě zastaralá, je můžete koupit již za 42 dolarů.

Zdroj: Amazon.com 

Tipy pro zavedení strategie cenového ukotvení ve vaší firmě:

• Nastavení vysoké ceny – zobrazení vyšší počáteční ceny nebo nadsazené referenční ceny pro srovnání.
• Nabídněte slevu – nabídněte nižší cenu, díky které se produkt zdá být dostupnější ve srovnání s kotvou.
• Sledujte reakce zákazníků – konečná cena nesmí zákazníky klamat ohledně skutečné hodnoty výrobku.
• Dlouhodobě využívejte ukotvení ceny – jakmile objevíte „sweet spot“, efektivně jej využijte při prodeji, propagačních akcích nebo reklamních kampaních, abyste ovlivnili vnímání ceny zákazníky.

Tipy pro zavedení strategie skimmingu cen ve vaší firmě:

• Stanovte vysokou cenu – cena by měla odrážet novost a/nebo luxus výrobku.
• Snižujte cenu postupně – postupně snižujte cenu, abyste časem přilákali různé segmenty zákazníků.
• Chraňte vysoký status výrobku – dbejte na to, aby počáteční vysoká cena odpovídala tomu, jak zákazníci vnímají hodnotu výrobku (i když začnete jeho cenu snižovat).
• Dávejte si pozor na konkurenci – buďte obezřetní a sledujte konkurenci, která může rychle vstoupit na trh s alternativami s nižší cenou.

Možné výzvy:

• obě strategie vyžadují znalosti z oblasti marketingové psychologie,
• nejsou vhodné pro všechny výrobky nebo odvětví (např. vysoká sleva na prémiový výrobek může poškodit jeho „prémiový status“).

Dynamická tvorba cen: Nejpokročilejší cenová strategie v e-commerce

Dynamické ceny jsou jednou z nejpokročilejších cenových strategií a my jsme vytvořili samostatného průvodce věnovaného právě této cenové strategii pro e-commerce. Pokud vás zajímají podrobnosti o dynamické tvorbě cen, zveme vás k přečtení odkazované příručky.

Stručně řečeno, dynamická tvorba cen je automatizovaná cenová strategie založená na umělé inteligenci v reálném čase, která je založena na analýze situace na trhu a nabídek vašich konkurentů s cílem navrhnout optimální ceny vašich produktů. Podívejme se na tento příklad:

Podívejte se na nabídku společnosti BuyTV. Ve výchozí situaci (horní tabulka) je nabídka tohoto obchodu nejdražší – jsou zde čtyři levnější konkurenti; to není příliš dobré umístění, že? Je pravděpodobné, že většina zákazníků zvolí jednu z levnějších možností, zejména pokud jde o zákazníky, kteří filtrují produkty podle nejnižší ceny. V takovém scénáři si mnoho zákazníků pravděpodobně ani nevšimne výpisu BuyTV!

Ve spodní tabulce vidíme, co se stane, když tento obchod sníží cenu o pouhých 2,01 EUR. Nyní je na první pozici a s největší pravděpodobností brzy prodá více televizorů díky lepšímu zviditelnění. Jak vidíte, cenový rozdíl mezi nejnižší a nejvyšší nabídkou byl zanedbatelný; u takto drahého produktu může obchod snadno snížit cenu o 2,01 EUR, aniž by přišel o velkou část výdělku. A díky lepšímu zviditelnění své nabídky může ve skutečnosti vydělat více peněz. Je lepší prodat 10 televizorů za cenu sníženou o 2 EUR než jeden nebo dokonce nula televizorů za cenu o 2 EUR vyšší, je to tak?

Chcete-li takovou strategii zavést ve svém obchodě, potřebujete dynamický nástroj pro tvorbu cen, který to udělá za vás. Dynamickou tvorbu cen je téměř nemožné zavést ručně, takže aby ji podniky mohly provádět efektivně, měly by investovat do nástrojů pro sledování cen, jako je Dealavo, které umožňují rychlé a přesné úpravy cen v souladu s tržními trendy. Nabízíme funkci dynamické tvorby cen, která automaticky analyzuje ceny konkurence a podmínky na trhu, což vám umožní optimalizovat cenovou strategii elektronického obchodu v reálném čase. Pravidelnou a strategickou úpravou cen si můžete udržet konkurenceschopnost bez manuálních zásahů.

Jak se dynamická tvorba cen uplatňuje v elektronickém obchodě:

1. Nejprve budete potřebovat vhodný nástroj pro automatizaci tvorby cen (například Dealavo).
2. Pomocí rozhraní nástroje nastavíte pravidla pro tvorbu cen a přizpůsobíte si cenová upozornění.
3. Sledujete své ziskové rozpětí a optimalizujete svou cenovou strategii úpravou a přizpůsobením cenových pravidel za běhu, kdykoli to bude potřeba.

Existují nějaké nevýhody dynamické tvorby cen pro elektronické obchodování?

Dynamická tvorba cen je ve skutečnosti složitý systém. Bez správné technologie může být obtížné dynamickou tvorbu cen spravovat ručně. Se správnými řešeními pro tvorbu cen v elektronickém obchodě, jako je software pro sledování cen a konkurence Dealavo, by vám však implementace dynamického oceňování a jeho fungování neměly činit žádné problémy.

Navíc je vám vždy k dispozici tým pro podporu zákazníků společnosti Dealavo, pokud byste potřebovali pomoci s integrací systému nebo se setkali s technickými potížemi. Naši jednotliví manažeři pro úspěch zákazníků se postarají o jakýkoli požadavek a jsou vždy připraveni podělit se s našimi zákazníky o své odborné znalosti.

Zveme vás, abyste si objednali bezplatnou ukázku naší platformy a zjistili, jak vám může pomoci zvýšit ziskovost vašeho online podnikání!

Cenové strategie elektronického obchodování pro výrobce

Aby byl tento průvodce kompletní, rádi bychom vám ukázali několik strategií, které můžete využít, pokud jste výrobcem prodávaných produktů:

• Strategie Chase: Jak název napovídá, tato strategie se zaměřuje na sledování tržních trendů, zejména poptávky. Když je poptávka na trhu vysoká, úroveň výroby (a s ní i dostupnost výrobků) stoupá, a když zájem zákazníků klesá (např. v zimě) – úroveň výroby se také snižuje. Všechny vánoční výrobky se vyrábějí na základě strategie honby za poptávkou.
• Strategie „vyrobit na sklad“: Tato strategie je vhodná pro výrobce působící ve stabilních tržních odvětvích, kde je poptávka v průběhu roku téměř stejná. Trička jsou dobrým příkladem typu výrobku, u kterého je tento druh strategie chladný. Při této strategii vyrábíte tolik výrobků, kolik je potřeba, aby byly sklady a prodejny plné, což umožňuje krátké dodací lhůty.
• Strategie „Make-to-order“: Tato strategie je vhodná pro výrobce specializovaných výrobků. Můžete ji přijmout, pokud vyrábíte výrobky na zakázku, které jsou nabízeny konkrétním zákazníkům, kteří jsou ochotni čekat na dodání. Strategie make-to-order vám umožňuje nabízet vyšší ceny ve srovnání s jinými strategiemi, protože každý výrobek je svým způsobem jedinečný. Podle této strategie se často prodávají automobily, zejména pokud jde o zákazníky, kteří si chtějí vybrat všechny přizpůsobitelné prvky, jako je interiér, barva nebo příslušenství.
• Sestavení na zakázku: Rozdíl je pouze v tom, že zde máte všechny komponenty potřebné k výrobě výrobků na skladě, ale vlastní výrobní proces nezačínáte bez objednávky od zákazníka. Tato strategie dobře funguje například v nábytkářském průmyslu.
• Strategie výroby na úrovni: Poslední strategie, kterou chceme probrat, vám umožní efektivně pracovat v podmínkách cyklické poptávky na trhu. Jinými slovy, vyrábíte stabilní množství výrobků za týden, měsíc nebo rok bez ohledu na další faktory trhu. S touto strategií je snazší udržet pevnou cenu výrobků a vyhnout se nepředvídatelným výkyvům cen. Pomocí této strategie lze vyrábět například stavební materiály.

Jak kombinace různých cenových strategií v elektronickém obchodě pomáhá posílit podnikání

Pravděpodobně jste si všimli, že mnoho strategií pro tvorbu cen v e-shopech, které zmiňujeme v této příručce, se překrývá nebo je podobných, a to je pravda. Cenová strategie není přesná věda a můžete se řídit různými strategiemi, které vedou k vašemu konečnému cíli: Většímu prodeji.

Doporučujeme analyzovat různé strategie a vytvořit smíšenou, která bude ve vašem případě fungovat. Nemusíte se řídit nebo omezovat pouze na jednu strategii. Můžete jich používat mnoho a kombinovat je mezi produkty, trhy a kategoriemi.

Pokud však chcete skutečně zajistit, aby byly vaše ceny vždy optimální, doporučujeme se podívat na dynamické ceny jako na nejlepší alternativu k jakýmkoli ručně nastaveným cenovým strategiím. S dynamickou cenotvorbou můžete nastavit některá předem definovaná pravidla a zbytek nechat na umělé inteligenci, která zajistí, že vaše ceny budou vždy optimalizované podle aktuálních podmínek na trhu a vašeho obchodního profilu.Chcete se dozvědět více? Podívejte se na naši nabídku dynamických cen a začněte s bezplatnou ukázkou ještě dnes!