O tym, jak zarządzać gwałtownie rosnącą siecią dystrybucji online, dbać o jakość prezentacji ofert marki oraz monitorować zmiany zachodzące w e-commerce opowiada Igor Gębarowski – Dyrektor Handlowy w Dibaq Polska.
Aleksandra Hołownia, Dealavo: Dibaq oraz Fitmin to marki znane przede wszystkim wśród właścicieli zwierząt. Czy może Pan opowiedzieć parę słów o Państwa działalności?
Igor Gębarowski, Dibaq: Dibaq to przedsiębiorstwo, które produkuje i dystrybuuje karmy dla psów i kotów. Jesteśmy więc firmą FMCG, w której następuje szybka i regularna rotacja produktów. Warto jednak zwrócić uwagę na to, że nasza branża jest też dosyć nietypowa. Pet food wyjątkowo lubi e-commerce, a e-commerce lubi pet food.
A.H.: Z czego to wynika?
I.G.: Produkty z tej branży to często towary wielkogabarytowe – kilkunastokilogramowe opakowania, które najwygodniej klientom zamówić przez internet. Dzięki temu kurier dostarcza przesyłkę bezpośrednio do domu, a duże opakowanie starcza kotu czy psu na dłuższy czas. To między innymi z tej wygody wynika popularność e-commerce – obecnie około połowa naszej sprzedaży ma miejsce w kanale online. Druga połowa to sprzedaż w kanale tradycyjnym przez wyspecjalizowane sklepy zoologiczne na obszarze całej Polski.
A.H.: W wielu branżach to wybuch COVID spowodował nagły wzrost popularności sprzedaży internetowej. Czy podobnie było w Państwa przypadku, czy też trend ten był obecny jeszcze przed pandemią?
I.G.: Już od paru lat obserwowaliśmy wzrost znaczenia e-commerce. Spodziewaliśmy się tego, że kanał sprzedaży internetowej będzie odgrywał coraz większą rolę i byliśmy na to przygotowani – między innymi dzięki takim narzędziom jak Dealavo.
Pandemia jednak zdecydowanie te procesy przyspieszyła. Gdy rozpoczynaliśmy współpracę z Dealavo w 2019 roku, w aplikacji była mowa o ok. stu retailerach oferujących nasze produkty. Dziś jest ich prawie 400. Widać zatem, że wzrost liczby naszych klientów był bardzo dynamiczny.
A.H.: Jakie zmiany w e-commerce zaobserwował Pan w tym czasie?
I.G.: Rynek e-commerce, oprócz tego, że znacząco rośnie, staje się też coraz bardziej rozproszony oraz zróżnicowany. Na rynku jest wielu drobnych sprzedawców, ale są także podmioty wyspecjalizowane w handlu internetowym.
Wśród naszych klientów często trudno mówić o korzystaniu z tylko jednego kanału sprzedaży. To, że ktoś posiada sieć sklepów stacjonarnych nie oznacza, że rezygnuje z e-commerce. Szukanie nowych kanałów sprzedaży zostało także nasilone przez pandemię – do online przenieśli się klienci, którzy do tej pory posiadali swoje sklepy np. w galeriach handlowych.
A.H.: Jakie zmiany mogą Państwo zaobserwować dzięki rozwiązaniu Dealavo?
I.G.: Dealavo umożliwia nam bieżące monitorowanie tego, kto oferuje nasz produkt, a także – w jakich cenach. Możemy też analizować, jak wrażliwy na nasze zmiany jest rynek i jak szybko reaguje.
Na podstawie generowanych raportów możemy też zobaczyć różnice między różnymi produktami i liniami produktów. Raporty te wykorzystujemy podczas naszych spotkań działowych.
A.H.: Czy raporty pozwoliły Panu zaobserwować coś, z czego wcześniej nie zdawał Pan sobie sprawy? Być może coś Pana zaskoczyło?
I.G.: Tak – zauważyłem znaczącą różnicę w szybkości i intensywności reakcji naszych klientów na Allegro oraz bezpośrednio w sklepach internetowych. Co ciekawe – po wprowadzeniu przez nas zmiany w cenie (jej podwyżce lub obniżce), sklepy działające na Allegro reagowały dużo szybciej. Oznacza to, że klient docelowy mógł kupić produkt np. taniej na stronie sklepu internetowego niż na marketplace, ponieważ tam cena nie zdążyła jeszcze wzrosnąć. Jest to bardzo dobrze widoczne w raportach historycznych, które dostarcza nam Dealavo.
Obserwujemy też, że konkurencja na Allegro jest bardzo duża. Zauważyliśmy też, że klienci starają się konkurować i promować oferty także na nowe sposoby.
A.H.: Jakie formy promocji ma Pan na myśli?
I.G.: Wśród naszych klientów rośnie popularność takich rozwiązań jak kody rabatowe czy dodawanie gratisowych produktów. Widzimy, że zamiast konkurować jak najniższą ceną, często decydują się na zwiększenie wartości dla klientów poprzez dodatki do produktu, cross-selling czy upselling. Niekiedy jednak przy publikacji takich ofert w sposób automatyczny pojawiają się w nich błędy – narzędzie Dealavo pozwala nam je zidentyfikować i powiadomić o nich naszych klientów. Przykładowo – mogą to być błędy w tym, jak produkt jest wyeksponowany, w opisach czy zdjęciach. Czasem przez niepoprawne ustawienia produkt jest niewidoczny na koncie klienta. Pomagamy wtedy klientom jak najszybciej zidentyfikować takie problemy.
A.H.: Czyli wykorzystują Państwo narzędzie jako formę kontroli jakości.
I.G.: Dokładnie. Dealavo pomaga nam wspierać naszych klientów – czasem posiadają oni kilka kont (w celu uzyskania wyższych zasięgów) i przez pomyłkę na niektórych z nich nie uwzględnią naszych produktów. W narzędziu do monitoringu jest nam to łatwo zaobserwować i powiadomić o tym retailera.
A.H.: Państwa produkty można zaliczyć do półki premium. Czy budują Państwo tę pozycję także za pomocą polityki cenowej?
I.G.: Nasze produkty rzeczywiście są w klasie premium i super premium. Warto jednak zaznaczyć, że nie oznacza to, że są to trudne do nabycia dobra luksusowe – nasze produkty są szeroko dostępne i cały czas rotują.
Jeśli chodzi o nasze pozycjonowanie cenowe – jesteśmy świadomi cen konkurencji, jednak nie sugerujemy się nimi. Nasze ceny wynikają z jakości i unikalnych składników – np. w przypadku marki Purity w karmach znajdują się takie składniki jak grzyby shiitake czy wysokiej jakości zioła.
A.H.: A czy spodziewa się Pan w najbliższym czasie jakichś zmian lub wyzwań w e-commerce?
I.G.: Na pewno warto bacznie obserwować rynek – zobaczymy, jaki wpływ będzie miało wejście Amazona do Polski. Widzę też, że powstają nowe platformy, takie jak Erli, które agresywnie starają się zdobyć nowych klientów.
Trend, który już teraz obserwuję to to, że coraz trudniej może być drobnym sprzedawcom wejść na rynek. Staje się on coraz bardziej konkurencyjny; sami w aplikacji Dealavo widzimy, że często nasze produkty zaczynają oferować także mniejsi sprzedawcy, do których jednak klientom docelowym trudniej jest dotrzeć – rzadko kiedy szukają oni informacji na dalekich stronach, a pierwsze z nich są zajęte przez większych graczy.
Widząc jednak takich sprzedawców w aplikacji, próbujemy się z nimi skontaktować. Nie zawsze nawiążemy bezpośrednią współpracę – czasem są to osoby, które kupiły niewielkie ilości produktów Fitmin, chcąc tylko spróbować swoich sił na Allegro. Czasem jednak może wywiązać się z tego współpraca.
A.H.: O popularności e-handlu wśród mniejszych przedsiębiorstw może świadczyć badanie “Nowy świat e-commerce”. Według niego aż dla 66% sprzedawców sklep internetowy to tylko dodatkowe źródło dochodu.
I.G.: Rzeczywiście, obserwuję to, że rynek jest bardzo rozproszony oraz że pojawiają się sklepy, które powstały jako działalność dodatkowa po wybuchu COVID. Wzrosła także popularność modelu dropshipping.
Czas pokaże, jak mniejsi gracze poradzą sobie na tym coraz bardziej konkurencyjnym rynku.