Na co zwracają uwagę klienci robiący zakupy online? Dlaczego kupujący produkty elektroniczne często wolą je odebrać w salonie zamiast zamówić produkt do domu? Jak wykorzystać dane Dealavo do lepszego odpowiadania na potrzeby klientów?
Opowiada o tym Marcin Witkowski – Dyrektor Działu Wsparcia Biznesu i Analiz w x-komie.
Aleksandra Hołownia, Dealavo: X-kom to jeden z większych sklepów internetowych w Polsce. Czy mógłbyś powiedzieć nieco więcej o Waszej działalności?
Marcin Witkowski, X-Kom: W ramach naszej działalności e-commerce posiadamy kilka domen. x-kom.pl jest największą z naszych spółek – w jej ramach sprzedajemy elektronikę użytkową. Drugą naszą spółką jest al.to – tam sprzedajemy asortyment analogiczny do x-kom.pl, a dodatkowo zabawki i AGD (duże i drobne). Kolejną spółką, którą mamy, jest combat.pl, czyli sklep z militariami. Działamy też na rynku niemieckim w ramach x-kom.de.
Zajmujemy się sprzedażą internetową. W Polsce mamy też 27 salonów fizycznym w dużych miastach. Ich lokalizacja jest nieprzypadkowa – przeanalizowaliśmy, dokąd wysyłamy najwięcej paczek i stwierdziliśmy, że właśnie tam powinny znaleźć się salony, bo tam jest największa chęć realizacji w ten sposób zamówienia.
W naszej działalności najważniejszy jest klient. Wszystko, co robimy, robimy dla klienta. Dlaczego? Bo to klient decyduje, gdzie dokona zakupów – czy kupi u nas, czy u konkurencji. Jeśli klient podjął już decyzję zakupową, to naszą rolą jest zachęcenie go, aby ten zakup nastąpił u nas.
A.H.: Jakie są według Ciebie najskuteczniejsze sposoby na zachęcenie do tego klienta?
M.W.: Aby odpowiedzieć na to pytanie, znów trzeba wyjść od perspektywy klienta: czego on poszukuje? Według obecnych badań, dwoma najważniejszymi atrybutami dla klienta są cena i czas realizacji zamówienia.
Na podstawie badań ogólnorynkowych widzimy, jak klient i rynek się zmieniają. Rynek online’owy jest bardzo dynamiczny, zwłaszcza w Polsce, a sytuacja pandemiczna tylko przyspieszyła jego rozwój. Jestem związany z handlem na rynku elektroniki użytkowej od 2004 roku i jeszcze nigdy nie widziałem takich wzrostów jak przez ostatnie półtora roku.
Wcześniej, gdy sprzedaż przez internet startowała w Polsce, dla klienta najważniejsza była cena – 80% osób właśnie z jej powodu kupowała online, bo rozbieżności między online’em a offline’em były duże. Teraz aż takich dużych różnic już nie ma. Zmienia się też rynek – w naszej branży nie ma obecnie wysypu nowych sklepów, a paru dużych graczy, posiadających zarówno sklepy stacjonarne, jak i online, ma łączny udział rynkowy ponad 85 procent.
Tak jak mówiłem – staramy się patrzeć z perspektywy klienta. Jednym z najważniejszych atrybutów jest cena, więc ustawiamy cenę rynkową. I właśnie po to korzystamy z danych Dealavo – do obserwowania rynku i podejmowania decyzji w oparciu o wysokiej jakości dane.
Drugim ważnym aspektem dla klienta jest czas realizacji. Kiedy klient składa zamówienie, już czuje się właścicielem produktu, więc chciałby otrzymać go jak najszybciej. W x-komie w przeciągu ostatnich 2 lat skróciliśmy ten czas znacząco. Jest to bardzo widoczne dla klientów – nie muszą już tak często czekać średnio 2 czy 3 dni na dostawę, tylko w większości przypadków dostają zamówienie na następny dzień.
Innymi ważnymi elementami jest renoma sklepu i oferowanego sprzętu. Klienci przyzwyczaili się już do korzystania ze sklepów internetowych i zakładają, że zakup przebiegnie bez problemów. Jeśli jednak pojawiają się problemy, klient docenia te sklepy, które szybko je rozwiązują i stoją frontem do klienta. Forma komunikacji z klientem też się zmienia – mamy z nim kontakt w wielu kanałach, m.in. przez e-mail, czat, komunikatory oraz media społecznościowe. Trzeba pamiętać przy tym o tym, że zadowoleni klienci rzadko kiedy piszą w social mediach o tym, że “Sklep jest świetny, bo zrobiłem w nim zakupy i wszystko odbyło się zgodnie z obietnicą”.
A.H.: Ale jeśli, przykładowo, coś będzie nie tak z opakowaniem…
M.W.: Jeśli cokolwiek jest źle, to pojawia się duży hejt w internecie. Dlatego w takich sytuacjach prosimy o bezpośredni kontakt do nas i rozwiązujemy taki problem podchodząc do każdego przypadku indywidualnie. Mamy oczywiście standardy, ale staramy się przy tym naprawdę pomóc klientowi. Chcemy, aby był zadowolony i miał poczucie dobrze wydanych pieniędzy w Naszym sklepie.
Klienci coraz częściej zwracają też uwagę na opinie – na to, co ktoś inny napisał albo ile osób kupiło już ten produkt. Ma to działanie psychologiczne – wywołuje myślenie, że skoro już tysiąc osób kupiło produkt, to kupienie tysiąc pierwszego nie jest ryzykowne. Służy to pewnemu samousprawiedliwianiu się.
A.H.: A jednocześnie buduje zaufanie.
M.W.: Tak. My na zaufanie pracujemy już 20 lat. Staramy się dostosować do zmian na rynku, a klient widzi, jak się zmieniamy, i to docenia.
x-kom jest specyficzną firmą – naszymi klientami są bardzo młodzi ludzie. A dzisiejsza młodzież jest w stanie bardzo szybko się zrazić – jeśli coś im nie podpasuje, od razu zaczynają kupować u konkurencji. A nie możemy zapominać o tym, że nie jesteśmy monopolistą.
A.H.: Wspomniałeś o tym, że macie też sklepy fizyczne. Jak połączyć sprzedaż internetową ze sprzedażą fizyczną? Jaką rolę odgrywają w tym coraz popularniejsze marketplace’y?
M.W.: Jako x-kom mamy 27 sklepów fizycznych, które służą również jako punkty odbioru. W branży elektroniki, klienci często decydują się na odbiór w sklepie, nawet jeśli mają prawo do darmowej wysyłki do domu. Początkowo mnie to dziwiło, dlatego kiedyś zacząłem pytać o to klientów przychodzących do punktów odbioru. Okazało się, że, po pierwsze, niektórzy boją się płacić przez internet, a po drugie – przed zapłaceniem chcą zobaczyć produkt na żywo. Chcą sprawdzić, czy produkt zgadza się z opisaną specyfikacją i czy na pewno chcą go kupić. A jeżeli nie – to po prostu odchodzą od kasy. Dla klientów ta możliwość jest na tyle ważna, że potrafią jechać z jednego końca miasta do punktu odbioru znajdującego się na jego drugim końcu. Dla nas jest to też jedna z form kontaktu z klientem.
Możemy powiedzieć, że mamy multikanałowość ale trzeba sobie zdawać sprawę z tego, że nasze salony nie są duże, mają często około stu metrów. Można tam oczywiście przyjść i zakupić produkt z półki, ale w salonie mamy ich około 3-4 tysiące, a na stronie internetowej – 30 tysięcy SKU. Jest więc duża różnica w szerokości oferty w tych dwóch kanałach.
Jeśli chodzi o marketplace’y, to nie jest to dla nas kluczowy kanał – staramy się być sklepem specjalistycznym. Rynek elektroniki w Polsce jest specyficzny, a Amazon szykował się do wejścia na niego około 5 lat. W Polsce, poza Media Markt, właścicielem wszystkich większych sklepów z elektroniką jest Polak, kapitał jest własny, i są to biznesy prowadzone od ponad 20 lat. Jest to niespotykane w skali świata.
Trendem jest, że ludzie chcą kupować elektronikę od specjalistów. W dzisiejszych czasach bardzo ważne jest doradztwo. Nawet ci, którzy przez zakupem sprawdzą informacje o produkcie w internecie, zapytają o radę znajomych, to w ostatnim momencie, zaraz przed podjęciem ostatecznej decyzji, ostatnim kliknięciem, chcą się upewnić. W sklepie fizycznym robią to, pytając jeszcze sprzedawcy: “Dobre to jest?”. To dlatego także online staramy się być blisko klienta i zapewnić mu jak najłatwiejszy dostęp do informacji oraz profesjonalne doradztwo.
A.H.: Jak jeszcze dbacie o zadowolenie klientów?
M.W.: Korzystamy z dużej ilości danych zewnętrznych. Bo co jest siłą w dzisiejszą czasach? Informacja i dane. Niby wszyscy o tym wiedzą, ale mało kto wie, jak je wykorzystać. Dużo osób nie potrafi wystarczająco szybko wyciągnąć wniosków. My obrabiamy masę danych i zasilamy nimi nasz system, żeby product manager miał wszystkie informacje w jednym miejscu.
Z danych Dealavo korzystamy w dwóch aspektach – analizujemy dane o cenach, ale także – patrzymy na to, jak zmienia się rynek. Patrzymy na ofertę na nim i porównujemy ją z naszą. Dzięki temu rozumiemy, jaka jest nasza przewaga konkurencyjna, a gdzie mamy jakieś niedociągnięcia – zawsze jest jakieś pole do poprawy. Mamy biznesplan, który konsekwentnie wdrażamy (a konsekwencja jest w biznesie bardzo ważna), ale nie zakładamy, że wiemy wszystko najlepiej. To dlatego czasem musimy się upewnić, czy na pewno dobrze idziemy – według mnie kierunek jest słuszny, ale może się okazać, że zbaczamy o 2-3 stopnie. Jest to wtedy niezauważalne w pierwszym roku, bo różnice są drobne, ale po 5 latach mogłoby się okazać, że idziemy w całkowicie inną stronę niż nasi klienci. Staramy się więc zawsze być blisko klientów – zaledwie o krok przed nimi. Za pomocą raportów Dealavo sprawdzamy też, jakie produkty pojawiają się na rynku, aby móc odpowiedzieć na zmieniające się potrzeby klientów.
Dbamy też o to, by mieć szeroką ofertę – aby produkty w danej kategorii były w różnych przedziałach cenowych. Nie wszyscy chcą kupować laptopa za 5,000 zł, niektórym wystarczy produkt za 2,000 zł. My musimy się do tego dostosować. Chcemy, by każdy mógł znaleźć potrzebny mu produkt w danym przedziale cenowym na naszej stronie – mamy zarówno sprzęt dla geeków i gamerów, jak i dla osób, które potrzebują laptopa tylko do Teamsów, pracy i nauki zdalnej. Chcemy, by na nasza strona była dla wszystkich.
A.H.: A jakich trendów w zachowaniu klientów oczekujesz w najbliższym czasie?
M.W.: Na pewno rynek online będzie się rozwijał. Obecnie część klientów wraca do galerii handlowych, jednak teraz, po pandemii, większość z nich ma już doświadczenie w zakupach online i ich perspektywa się zmieniła. Na rynek wchodzi też nowe pokolenie, dla którego zakupy online nie są problemem – są to osoby, które często nie wypuszczają smartphone’a z ręki i chętnie kupują przez telefon. Muszą mieć jednak zaufanie do sklepu i świadomość, że jeśli produkt im się nie spodoba, będą mogli go wymienić – w związku z tym daliśmy im możliwość darmowych zwrotów do paczkomatów.
W Polsce jest jeszcze dużo do zrobienia w zakresie sprzedaży online. W Anglii ponad 50% sprzedaży to zakupy online’owe, w Niemczech – 38%, w Czechach i Słowacji – 34%. A u nas? W zależności od miesiąca jest to około 20-25 %. Obstawiam, że w trakcie najbliższych paru lat wartość ta będzie rosnąć, aż w końcu się ustabilizuje – pytanie tylko, na jakim poziomie. Czy dojdziemy do magicznego 50/50? Myślę, że nie w tym dziesięcioleciu. Na pewno jednak sprzedaż online będzie rosła – o tym wiedział już 20 lat temu Michał Świerczewski, zakładając x-kom.
Jaka jest jeszcze przewaga sprzedaży online? Obecnie czas jest dobrem luksusowym – na nic nie mamy czasu. A sklep online’owy jest otwarty 24/7. Nie musisz wychodzić z domu – składasz zamówienie, nie musisz nigdzie jechać, tylko czekasz na kuriera i gotowe. Ludzie to doceniają, bo cenią swój czas. Dzisiaj nasza strona internetowa nigdy nie “umiera” – kiedyś między 2 a 4 nad ranem nie było na niej ruchu, ale od około 3 lat nasza strona nie ma dziur.
Wyzwaniem będzie nie tylko zdobycie nowych klientów, ale też utrzymanie tych, którzy zrobili już zakupy na stronie. Jako x-kom staramy się mieć ich jak najdłużej blisko przy sobie, kontaktować się i pobudzić do kolejnego zakupu – tak, aby o nas nie zapomnieli.
Myślę, że rzeczy, o których mówię, mogą wydawać się niektórym oczywiste. Jednak prawda jest taka, że mało która firma potrafi te aspekty prawidłowo wprowadzić w życie. A trzeba te wszystkie elementy uwzględnić i poukładać w spójną całość, żeby widzieć “big picture”.