Cenové stratégie: Ako sa zväčšovať a rásť bez straty zisku (príručka)

Elektronický obchod je vysoko konkurenčné odvetvie. Zákazníci si môžu vyberať z miliónov produktov. Aj malá zmena ceny výrobku môže často rozhodnúť o tom, či obchod uzavriete alebo nie. Prirodzene, internetové obchody majú mnoho rôznych spôsobov, ako rozvíjať svoje podnikanie, najmä tie, ktoré súvisia s marketingom. Ak však chcete v tomto náročnom odvetví prosperovať, potrebujete aj účinné stratégie tvorby cien v elektronickom obchode, ktoré vám umožnia predbehnúť konkurenciu a prilákať zákazníkov hľadajúcich výhodné ponuky. A práve o tom chceme hovoriť v tejto príručke.

Prečo sú ceny v elektronickom obchode také dôležité?

Stručná odpoveď znie, že vo väčšine prípadov je cena hlavným faktorom, ktorý ovplyvňuje rozhodovanie zákazníkov pri nákupe. Podľa štúdií zverejnených spoločnosťou Statista takmer 50 % zákazníkov venuje pozornosť predovšetkým cene. Zaujímavé je, že na druhom mieste je kvalita výrobku, na ktorú odpovedalo len necelých 12 % respondentov:

Mali by ste umiestniť svoju cenovú stratégiu do hlavného faktora predaja, zdroj: hostmerchantservices.com

 

Za zmienku stojí aj to, že takmer rovnaké percento respondentov (47 %) uviedlo, že príliš vysoké dodatočné náklady sú faktorom číslo jeden pre opustenie košíka:

Dôvody opustenia karty, zdroj: statista.com

 

Každý majiteľ elektronického obchodu musí pochopiť, že žijeme vo veľmi dynamickej dobe, v ktorej sú zákazníci opatrní, pokiaľ ide o míňanie peňazí. Platí to dokonca aj v prípade luxusných výrobkov. V roku 2019 sa v Spojenom kráľovstve uskutočnila ďalšia štúdia. Vtedy bola cena druhým najdôležitejším faktorom (68 % odpovedí), ktorý mierne predstihla kvalita (75 % odpovedí).

Záver je zrejmý – ak chcete uspieť na dnešnom trhu, potrebujete dobré ceny vo svojom internetovom obchode. Našťastie máte v tejto oblasti veľa možností! Poďme túto tému preskúmať podrobnejšie.

PREČO MUSÍTE VENOVAŤ ZVÝŠENÚ POZORNOSŤ SVOJIM CENÁM?

To, že cena je dôležitým rozhodovacím faktorom, je len jedna vec. Cenotvorba má vplyv aj na imidž vašej značky a na vašu pozíciu v určitom sektore trhu. Tu je príklad – predstavte si, že Maserati ponúka svoje autá za 40 000 USD. Zachovali by ste si ich imidž prémiovej značky ponúkajúcej luxusné vozidlá? Nie nevyhnutne, však?

Ceny vám pomôžu vytvoriť požadovaný imidž vašej značky a pomôžu vám dosiahnuť pozíciu na trhu, o ktorú sa snažíte. Práve o tom je cenové poradenstvo ako služba, prečítajte si odkazovaný príspevok a dozviete sa viac.

Aké sú cenové stratégie v elektronickom obchode?

V tejto príručke sa budeme venovať 12 rôznym cenovým stratégiám (plus niekoľkým výhradne pre výrobcov). Niektoré z nich sa hodia len v špecifických situáciách (napr. keď prevádzkujete luxusnú značku) a niektoré sú flexibilnejšie a môže ich použiť takmer každý internetový obchod alebo značka.

Dôležité je, aby ste im porozumeli a pochopili rozdiely medzi nimi, pretože základná cenová stratégia „náklady plus“ už v skutočnosti nefunguje.

Cenové stratégie, ktoré nájdete v tejto príručke:

Stratégia založená na nákladoch	Psychologické oceňovanie
Stratégia založená na konkurencii	Ceny balíkov
Stratégia založená na konkurenciiStratégia založená na trhu	Ukotvenie ceny
Stratové ceny	Znižovanie cien
Cenová diskriminácia	Dynamické oceňovanie
Stanovenie ceny za prienik	Ceny pre výrobcov
Stanovenie ceny návnady

Skôr ako sa však dostaneme k týmto cenovým stratégiám elektronického obchodu, pozrime sa, aké faktory musíte zvážiť, aby ste si vybrali tú správnu.

Faktory ovplyvňujúce cenovú stratégiu elektronického obchodu

Pred výberom konkrétnej cenovej stratégie elektronického obchodu je potrebné dôkladne zvážiť päť kľúčových prvkov (nezabudnite tiež, že ich môžete kombinovať a používať vo svojom podnikaní viac ako jednu stratégiu):

• Náklady: V prvom rade musíte pochopiť všetky náklady spojené s prevádzkou vášho elektronického obchodu. Patrí sem výroba výrobkov (ak ste aj výrobcom), vytvorenie a údržba webovej stránky, marketing, nákupy, zamestnanci atď. Pokúste sa zistiť číslo, ktoré pokrýva všetky vaše podnikateľské náklady.
• Konkurenčné prostredie: Vždy je dobré analyzovať svojich konkurentov a ich ceny. Konkurovať cenou nie je vždy dobrý nápad a môže sa to skončiť cenovou vojnou, v dôsledku ktorej vám zostane minimálna (alebo žiadna) zisková marža.

V Dealavo máme pre majiteľov e-shopov množstvo nástrojov, ktoré im umožňujú získať náskok pred konkurenciou. Pomocou našej funkcie monitorovania cien môžete zistiť, aké produkty, ktoré predávate, ponúka vaša konkurencia:

 

• Cieľová skupina: Musíte tiež dôkladne porozumieť svojej cieľovej skupine. Koľko sú ochotní zaplatiť za vaše produkty? Aké ceny považujú za prijateľné? Čo je pre nich dôležité, pokiaľ ide o typ výrobkov, ktoré ponúkate? Rôzne publikum je vnímavé na rôzne cenové politiky. Myslíte si, že zákazníci značky Maserati čakajú na zľavy u predajcov, aby si mohli kúpiť auto Maserati? V tejto cenovej kategórii nie je niekoľkotisícová zľava skutočnou motiváciou.
• Vnímaná hodnota vašich produktov: Aký druh výrobkov predávate? Sú vnímané ako prestížne? Praktické? Cenné? Kupujú si ich ľudia preto, že ich potrebujú (napr. záhradné vybavenie), alebo preto, že ich chcú mať alebo nimi ukazujú svoje postavenie? Tieto otázky sú mimoriadne dôležité, pretože nemôžete predávať výrobok za 5 dolárov za 100 dolárov, ak je vnímaná hodnota vášho výrobku minimálna.
• Dopyt na trhu: Potrebujú ľudia vaše produkty? Aké sú alternatívy, ktoré môžu používať? Sú lacnejšie alebo drahšie? Ponúkajú iné produkty rovnaké vlastnosti a funkcie ako vaše produkty? Čím sa môžu vaše výrobky odlíšiť od konkurencie? Ak predávate bežný výrobok, napríklad kuchynské nože, čo prinúti ľudí zaplatiť za ne viac ako 3 250 USD (napr. kulinárske nože William Henry Kultro Pro):

Cenová stratégia úzko súvisí s typom produktu, ktorý ponúkate. Zdroj obrázku: laminedor.com

 

Nájdenie správnej cenovej stratégie elektronického obchodu pre úspech vášho podnikania

Rozhodnutie, akú cenovú stratégiu použiť pre svoj internetový obchod, nie je jednoduché. Môže ovplyvniť nielen vašu ziskovú maržu, ale aj dlhodobý úspech vášho podnikania. Produkty, ktoré sú nesprávne ocenené, vám veľa zákazníkov nezískajú.

Nezabúdajte, že približne 50 % zákazníkov venuje svoju pozornosť najprv cene. Až potom sa pozerajú na ostatné faktory. To neznamená, že už nie je priestor pre drahé výrobky, ale ak chcete zvýšiť ceny, musíte na to dať zákazníkom dobrý dôvod.

Táto príručka vám pomôže vyhodnotiť rôzne cenové stratégie s prihliadnutím na profil vašej firmy, očakávania zákazníkov a ciele ziskovosti. Dôkladnou analýzou možností a ich porovnaním s vašimi potrebami budete môcť vytvoriť cenovú stratégiu, ktorá je:

• Prispôsobené profilu vašej firmy
• Atraktívne (alebo aspoň prijateľné) pre vašich zákazníkov
• dostatočne ziskový, aby vám na konci dňa poskytol dostatočnú ziskovú maržu

Bez ďalších zbytočných rečí sa teda pozrime na vaše možnosti:

Stanovenie cien na základe nákladov

Je to najjednoduchšia cenová stratégia elektronického obchodu, ktorú môžete použiť, a úprimne povedané, v súčasných trhových podmienkach nie je veľmi dobrá. Cenotvorba na základe nákladov sa niekedy označuje ako cenová stratégia nákladov plus alebo cenová stratégia zlomu.

Pri tejto stratégii sa cena výrobku alebo služby určuje predovšetkým na základe nákladov vynaložených na výrobu, distribúciu a predaj. Veľkým mínusom tu však je, že nezohľadňuje žiadne externé prvky a faktory, čo môže rozostriť váš pohľad.

Existujú dve verzie tejto stratégie:

1. Stanovenie ceny s pripočítaním nákladov: V tomto prípade pripočítate svoju prirážku k celkovým nákladom na výrobok a určíte konečnú cenu.
2. Zlomová cena: Pri tomto prístupe je cena stanovená tak, aby pokryla všetky náklady a dosiahla hranicu rentability, keď sa celkové príjmy rovnajú celkovým nákladom, čo v podstate znamená, že na predaji svojich výrobkov nezarobíte.

Táto stratégia môže byť veľmi užitočná ako základ pre vašu celkovú cenovú stratégiu elektronického obchodu. To znamená, že ju môžete použiť, ale nie je dobré, aby to bola JEDINÁ stratégia, ktorou sa riadite. Ak vás zaujímajú ceny založené na nákladoch, pozrite si tento príspevok na blogu: Stratégia stanovovania cien na základe nákladov – definícia a použitie v elektronickom obchode.

Tipy na zavedenie stratégie stanovovania cien na základe nákladov vo vašej firme:

• Vypočítajte celkové náklady na váš produkt – spočítajte všetky náklady spojené s výrobou a dodaním produktu.
• Rozhodnite o vhodnej percentuálnej prirážke na základe požadovaných ziskových marží – aké percento prirážky je potrebné na dosiahnutie uspokojivého zisku.
• Stanovte cenu – pripočítajte percento prirážky k celkovým nákladom, aby ste získali predajnú cenu.
• Monitorujte podmienky na trhu – pravidelne kontrolujte ceny konkurencie a dopyt na trhu a v prípade potreby upravte cenu.

Možné výzvy:

• ignoruje preferencie zákazníkov a podmienky na trhu,
• obmedzená flexibilita na konkurenčnom trhu.

Cenotvorba na základe konkurencie

Táto stratégia sa niekedy označuje ako konkurenčné ceny. Je to jedna z jednoduchších metód stanovovania cien produktov, ktorá vychádza z cien vašich konkurentov. Môžete ju použiť, pokiaľ na trhu existujú produkty, ktoré sú podobné tomu vášmu.

V praxi sa to obmedzuje na hľadanie optimálnych cenových bodov s ohľadom na iné produkty dostupné na trhu. Veľkou výhodou tejto stratégie je, že môžete svoje výrobky umiestniť v súlade s ostatnými výrobkami na trhu. Niekedy môžete ísť so svojím produktom mierne nad alebo pod priemer trhu, ale v určitom momente už nejde o stanovenie ceny na základe konkurencie.

PRÍKLAD KONKURENČNEJ CENOVEJ STRATÉGIE

Pozrite sa na tento príklad: To môže naznačovať, že obe spoločnosti venujú veľkú pozornosť tomu, aké ceny majú ostatné podobné produkty na trhu:

Príklad konkurenčnej cenovej stratégie, zdroj: gsmarena.com

 

Cenotvorba na základe konkurencie vám pomôže udržať si konkurencieschopnosť a prilákať k vašim produktom viac zákazníkov, pretože vylúčite cenu z rovnice a jednoducho „prinútite“ zákazníkov porovnať ostatné prvky vašej ponuky a ponuky vašich konkurentov.

Tipy na zavedenie cenovej stratégie založenej na konkurencii do vášho podnikania:

• Preskúmajte ceny konkurencie – zistite, akí sú vaši konkurenti a aké sú ich ceny podobných produktov.
• Analyzujte umiestnenie na trhu – vyrovnajte sa, prekonajte alebo prekonajte ceny konkurencie na základe umiestnenia vašej značky.
• Stanovte cenu – zostaňte konkurencieschopní a zároveň nezabudnite na vlastné ziskové marže.
• Sledovanie konkurencie – sledujte ceny konkurencie, aby ste zabezpečili, že vaše ceny zostanú relevantné.

Možné výzvy:

• môže viesť k pretekom ku dnu,
• limits differentiation based on value ratherobmedzuje diferenciáciu založenú skôr na hodnote ako na cene. than price.

Prečítajte si viac o analýze konkurenčných cien.

Trhová tvorba cien

Pri tvorbe cien na základe trhu sa sústreďujete najmä na určenie optimálnej ceny svojich výrobkov, a to nielen na základe toho, čo robia vaši konkurenti z hľadiska cien, ale aj na základe celkovej situácie na trhu vrátane nasledujúcich prvkov:

• Úrovne dopytu
• preferencie spotrebiteľov a ich kúpna sila
• Vnímaná hodnota vašich výrobkov
• ďalšie relevantné trhové trendy (napr. vybavenie na člnkovanie môže byť populárnejšie v oblastiach s prístupom k vodným plochám – jazerám, riekam, moriam atď.

Ak chcete uspieť s cenotvorbou založenou na trhu, musíte vykonať dôkladný prieskum trhu, aby ste pochopili, čo ovplyvňuje váš predaj a vašu ponuku. Konečnú cenu výrobku je preto potrebné prispôsobiť aktuálnym podmienkam na trhu.

Jednou zo spoločností, ktoré používajú trhové ceny, je Apple. Dokonale pozná svoju cieľovú skupinu a trh a na základe týchto poznatkov účtuje prémiové ceny za svoje výrobky (používa aj cenotvorbu založenú na hodnote, o ktorej sa hovorí neskôr v tomto texte).

Faktom je, že spoločnosť Apple je za svoje ceny často terčom posmechu, ale to jej nebráni v tom, aby na svojich výrobkoch zarábala milióny dolárov. Je to čiastočne preto, že Apple pozná svoje publikum a vie, koľko sú jeho zákazníci ochotní zaplatiť.

Trhová cenová stratégia, zdroj obrázku: https://youtu.be/LiAzrco8wsk?si=4WVBts1ibPAdQGCA

Tipy na zavedenie trhovej cenovej stratégie vo vašej firme:

• Vykonávanie prieskumu trhu – zhromažďovanie údajov o dopyte na trhu, preferenciách spotrebiteľov a cenách konkurencie
• Segmentujte svoje publikum – pokúste sa identifikovať rôzne segmenty zákazníkov na základe kúpnej sily a správania.
• Stanovte cenu – cena by mala odrážať to, čo sú spotrebitelia v jednotlivých segmentoch ochotní zaplatiť.
• Sledujte stav trhu – monitorujte trh a v prípade potreby vykonajte úpravy.

Možné výzvy:

• časovo náročné, vyžaduje dôkladný prieskum trhu,
• môže byť ťažké realizovať na rýchlo sa meniacich trhoch.

Ceny založené na spotrebiteľovi/hodnote

Tieto stratégie sa nazývajú zameniteľne a sú v podstate rovnaké. Niekedy sa môžete stretnúť aj s cenotvorbou založenou na hodnote pre spotrebiteľa. Táto stratégia je mimoriadne obľúbená u všetkých prémiových značiek.

Stručne povedané, cenotvorba založená na hodnote spočíva v účtovaní takej ceny, akú sú ľudia ochotní za daný výrobok zaplatiť. V tomto prípade je dokonalým príkladom Ferrari. Prečo? Pretože je to zďaleka najziskovejší výrobca automobilov na svete. Ferrari na každom predanom aute zarobí v priemere 118 000 EUR, čo mu dáva 27 % maržu (3 % nárast oproti roku 2022):

Cenová stratégia založená na hodnote produktu, zdroj: fiatgroupworld.com

 

Pre porovnanie, Mazda musí predať neuveriteľných 98 automobilov, aby dosiahla taký zisk ako Ferrari z každého predaného automobilu! Takto funguje cenotvorba založená na hodnote. Zákazníci oceňujú všetko, čo Ferrari predstavuje, a sú ochotní zaplatiť veľa peňazí za to, aby mali jedno (alebo viac) z ich áut vo svojej garáži.

To isté platí aj v prípade iných prémiových značiek. Napríklad Burberry, ďalšia superprémiová značka, si za svoje slávne trenčkoty účtuje viac ako 2 500 USD:

Prémiové značky uplatňujú vlastné cenové stratégie, zdroj obrázku: burberry.com

 

Aby ste mohli využiť túto stratégiu, musíte mať veľmi silnú a luxusnú značku, ktorá komunikuje nielen kvalitu (naozaj pekne vyrobený kabát si môžete kúpiť za menej ako 2 500 dolárov), ale aj odkaz a postavenie. To je kľúč k tejto stratégii; je mimoriadne výnosná, ale nie je dostupná pre všetky značky, aspoň nie na začiatku.

Tipy na zavedenie stratégie stanovovania cien na základe potrieb spotrebiteľov vo vašej firme:

• Pochopenie vnímania zákazníkov – zistite, ako váš produkt vníma vaša cieľová skupina (napr. prostredníctvom prieskumov, rozhovorov atď.).
• Kvantifikujte hodnotu – pokúste sa vyjadriť výhody vašich produktov/služieb v ich hodnote.
• Stanovte cenu – stanovte cenu vášho produktu na základe toho, koľko sú spotrebitelia ochotní zaplatiť na základe jeho vnímanej hodnoty.
• Neustále komunikujte hodnotu – zdôrazňujte jedinečné aspekty svojich produktov a posilňujte ich hodnotovú ponuku prostredníctvom vhodných marketingových stratégií.

Možné výzvy:

• sa vzťahuje najmä na značky so silnou, zavedenou hodnotou,
• ťažko implementovateľné pre novšie podniky bez jasnej hodnotovej propozície.

Prečítajte si viac o cenotvorbe založenej na hodnote.

Cenotvorba vedúca k strate

Videli ste už niekedy výrobok, ktorý je taký lacný, že sa začínate čudovať, ako sa na jeho predaji zarába? Odpoveď je, že pravdepodobne nie. Stratové ceny sú založené na ponuke jedného alebo viacerých produktov pod úrovňou ziskovosti len preto, aby ste do svojho internetového obchodu prilákali novú návštevnosť.

Keď ľudia uvidia vo vašom obchode výrobok s neuveriteľne atraktívnou cenou, začnú vnímať vaše ceny ako atraktívne. Môžu si začať vkladať do košíka viac produktov, a aj keď tak neurobia, stále získate ich e-mailovú adresu, aby ste mohli použiť ďalšie predajné stratégie, ako napríklad krížový predaj a upselling.

Stratové ceny vynikajúco fungujú aj vtedy, ak sú so stratovým produktom spojené ďalšie náklady. Najjednoduchší príklad – tlačiarne. Niekedy si môžete kúpiť tlačiareň už za niekoľko desiatok dolárov, ale potom musíte kúpiť atramentové kazety a tie nie sú vôbec lacné. V skutočnosti ich kúpite dvakrát alebo trikrát a zaplatíte viac ako za samotnú tlačiareň.

Spoločnosť predávajúca tlačiareň si teda môže dovoliť predať vám tlačiareň pod akúkoľvek ziskovú maržu, pretože peniaze zarobí predajom kaziet.

Existujú aj ďalšie príklady stratových produktov:

• žiletky (v porovnaní s novými čepeľami sú veľmi lacné)
• Herné konzoly (štyri z piatich hier môžu stáť viac ako samotná konzola)
• Tarify na mobilné telefóny (nový nablýskaný vlajkový telefón môžete získať za 1 dolár za predpokladu, že si prispejete na dvoj- alebo trojročný tarif, ktorý vás bude stáť približne 80 dolárov)

Stratové ceny môžete využiť vtedy, keď chcete do svojho obchodu prilákať viac nových návštevníkov a následne ich motivovať k upsellingu a kúpe ďalších produktov z vašej ponuky.

Tipy na zavedenie stratégie tvorby cien vedúcich k strate vo vašom podniku:

• Výber produktu – vyberte si obľúbený(-é) produkt(-y), ktorý(-é) môže(-ú) prilákať zákazníkov, ale zachovajte si dostatočnú maržu na ostatných produktoch, aby ste vykompenzovali stratu.
• Určite hodnotu zľavy – stanovte zľavu alebo cenu pod úrovňou nákladov pre vybraný stratový výrobok.
• Propagujte stratový výrobok – zamerajte sa na intenzívnu propagáciu zľavneného výrobku, aby ste prilákali čo najviac zákazníkov.
• Upsell a cross-sell – stratégia predaja stratových výrobkov by mala nakoniec viesť k ďalšiemu predaju výrobkov s vyššou maržou.

Možné výzvy:

• môže spôsobiť krátkodobé straty (na kompenzáciu môžete potrebovať silnú a stabilnú ziskovú maržu),
• Najlepšie funguje v podnikoch s možnosťami upsellingu alebo cross-sellingu.

Cenová diskriminácia/diferencované ceny

Ide o jednu z najzaujímavejších cenových stratégií a musíme byť úprimní – nie všetky internetové obchody budú schopné zaviesť cenovú diskrimináciu z niekoľkých dôvodov. Poďme sa pozrieť na to, čo táto stratégia obnáša:

Základným predpokladom je, že pri tejto stratégii môžu byť produkty ponúkané za rôzne ceny v závislosti od troch faktorov:

1. Koľko sú zákazníci ochotní zaplatiť (tzv. cenová diskriminácia prvého stupňa)
2. Koľko produktov chcú kúpiť (cenová diskriminácia druhého stupňa)
3. Aké segmenty predstavujú (cenová diskriminácia tretieho stupňa)

Aj keď vám tento pojem nie je známy, sme si stopercentne istí, že ste sa v minulosti už viackrát stretli s diferencovanou cenou. Takto to funguje:

1. Cenová diskriminácia prvého stupňa: Všetky internetové aukcie, ako napríklad aukcie na eBay. Zákazníci si navzájom ponúkajú určitý výrobok a výrobok získa osoba, ktorá je ochotná zaplatiť najvyššiu cenu.
2. Cenová diskriminácia druhého stupňa: Dobrým príkladom je Costco a iné veľkoobchodné spoločnosti. Jedna fľaša vody vás bude stáť 1,50 dolára, ale keď si ich kúpite 30 vo veľkom, zaplatíte za jednu fľašu len 60 centov. Takto fungujú aj internetové obchody, napríklad Alibaba.com.
3. Cenová diskriminácia tretieho stupňa: Ste študent alebo dôchodca? Využite 15 % zľavu. To je dobrý príklad cenovej diskriminácie; keď si niektoré skupiny zákazníkov môžu kúpiť daný výrobok za nižšiu cenu len preto, že predstavujú takúto skupinu.

Dobrý príklad cenovej diskriminácie druhého stupňa na Alibaba.com

 

Penetračné oceňovanie

To je ďalší príklad cenovej stratégie, ktorá nie je vhodná pre každého majiteľa internetového obchodu, najmä preto, že si vyžaduje veľké počiatočné investície. Penetračné ceny sa často používajú pri nových produktoch: Výrobca/distribútor chce dostať na trh čo najviac týchto výrobkov, preto výrazne zníži počiatočnú cenu výrobku, aby prilákal čo najviac potenciálnych kupujúcich.

Keďže je výrobok lacný, ľudia ho začnú kupovať. Výrobok sa stane populárnym a chce ho mať viac ľudí, a vtedy sa cena zvýši. Táto stratégia sa často používa ako verzia stratovej cenotvorby. Tu je však cieľom získať čo najvyššiu penetráciu trhu (odtiaľ názov).

PRÍKLAD PENETRAČNÉHO OCEŇOVANIA

To je niečo, čo robí spoločnosť Gillette. Táto svetoznáma spoločnosť ponúkajúca produkty na holenie ponúka svoje štartovacie sady zadarmo. Áno, zákazníci dostanú rukoväť holiaceho strojčeka a kazetu s čepeľou len za poštovné 4 doláre. Je tu len jedna podmienka: Zákazník musí súhlasiť s mesačným, štvrťročným alebo polročným predplatným.

 

Je teda jasné, že spoločnosť Gillette nahradí ušlý zisk niekedy v priebehu dvoch-troch mesiacov. Navyše zarobí viac peňazí, pretože mnohí zákazníci ocenia pohodlie tohto riešenia a zostanú s nimi celé roky.

Jediným úskalím je, že Gillette si takúto stratégiu môže dovoliť; je to veľká spoločnosť, ktorá každý rok zarobí milióny dolárov. Môže si dovoliť rozdávať niekoľko rukovätí holiacich strojčekov zadarmo. Menšie spoločnosti zvyčajne nemajú dostatočný rozpočet, aby si mohli dovoliť penetračné ceny. Navyše si musíte uvedomiť, že táto stratégia nefunguje pri každom výrobku, musíte mať spôsob, ako tento spočiatku stratený zisk vykompenzovať.

Tipy na implementáciu stratégie penetračných cien vo vašom podniku:

• Stanovte nízku počiatočnú cenu – uveďte produkt na trh za výrazne nižšiu cenu ako konkurencia.
• Agresívny marketing – na zviditeľnenie produktu môžete použiť zľavy, reklamu alebo dokonca marketing influencerov.
• Monitorujte správanie zákazníkov – odhadnite úspešnosť svojej stratégie prienikových cien sledovaním spokojnosti zákazníkov.
• Postupne zvyšujte cenu – začnite pomaly zvyšovať cenu, keď si výrobok získa stabilnú zákaznícku základňu.

Možné výzvy:

• vyžaduje značné počiatočné investície,
• menšie podniky môžu mať problém udržať nízke ceny dlhodobo.

Ceny návnady

Táto cenová stratégia spočíva v stanovení ceny vášho výrobku (A) takým spôsobom, aby sa iný výrobok (B, o niečo drahší výrobok) zdal byť výhodnejší v porovnaní s výrobkom A. Cieľom je ovplyvniť správanie spotrebiteľa tým, že mu ponúknete možnosť výberu a navrhnete drahšiu možnosť ako lepšiu. Cenová vábnička je mimoriadne populárna medzi spoločnosťami SaaS, ale niekedy môžete vidieť túto stratégiu v akcii aj v bežných obchodoch a reštauráciách.

Káva je veľmi dobrým príkladom vábivej cenotvorby v praxi. Pozrite si tento cenník z jednej z reštaurácií:

Cenová stratégia návnady, zdroj: gravitypizzacafe.com

 

V tomto prípade je rozdiel medzi veľkosťami šálok tall a grande vo väčšine prípadov len 50 centov, takže možnosť grande vyzerá lepšie. Tým sa vysoká veľkosť stáva „návnadou“, pretože ovplyvňuje zákazníkov, aby vnímali veľkosť grande ako najvýhodnejšiu.

Tipy na zavedenie psychologickej cenovej stratégie vo vašom podniku:

• Predstavte tretí produkt – pridajte produkt, ktorý zatraktívni ostatné alternatívy.
• Stanovte správnu cenu – cena tovaru by mala byť taká, aby sa cieľový tovar javil ako lepšia voľba.
• Nepreháňajte to – vábivé ceny používajte striedmo a nevytvárajte zmätok príliš veľkým počtom možností.
• Monitorujte reakciu zákazníkov – skontrolujte, či stratégia vábničky vedie k vyšším konverziám alebo vyšším príjmom z konkrétnych cenových bodov.

Možné výzvy:

• môže zákazníkov zmiasť, ak nie je vykonaná správne,
• vyžaduje starostlivú cenovú štruktúru.

Psychologické oceňovanie

Cenová vábnička a psychologická cenotvorba majú veľa spoločného. Obe stratégie spočívajú v prezentovaní ceny spôsobom, ktorý sa potenciálnym zákazníkom zdá atraktívnejší. Pri psychologickej cenotvorbe existuje niekoľko taktík, ktoré môžete použiť, aby vaše ceny vyzerali lepšie:

• Magické čísla: V tomto prípade sa ceny končia na 0,99 alebo 0,90. Zákazníci majú tendenciu vnímať takéto ceny ako nižšie, zľavnené alebo jednoducho atraktívnejšie ako iné.
• Nepárne/ párne čísla: Pri stratégii nepárnych cien sa ceny stanovujú pod okrúhlym číslom (9,99, 19,97). Stratégia párnych cien sa používa na stanovenie cien končiacich celým číslom (0,20, 9,50).
• Porovnávacie ceny: Veľmi podobná vábivej cenotvorbe, pri ktorej dáte dokopy dva podobné produkty a cena jedného z nich vyzerá atraktívnejšie, aby ste ľudí povzbudili k jeho kúpe.
• Kotvová cena: Funguje pri zľavnených výrobkoch. Zobrazte jasne viditeľnú predchádzajúcu cenu spolu s novou/zľavnenou cenou, aby ste ľuďom povedali, koľko na vašom výrobku skutočne ušetria.
• Cenové obloženie: Zobrazte niekoľko verzií toho istého produktu, ktoré sú drahšie a drahšie v závislosti od verzie/konfigurácie. Otázka teraz neznie, či si chcete kúpiť, ale ktorú.
• Rozdelené ceny: Toto robia výrobcovia automobilov. Začnete s lacným základným produktom a potom pridávate možnosti, aby bol lepší, a teda drahší.
• BOGOF: Tento termín znamená „buy one, get one free“ (kúp jeden, dostaneš jeden zadarmo); táto stratégia je veľmi populárna pri výrobkoch rýchloobrátkového tovaru.

EXAMPLES OF PSYCHOLOGICAL PRICING STRATEGIES

Príklad cenovej ponuky na webovej lokalite spoločnosti Apple:

Psychologické stratégie v spoločnosti Apple, zdroj: https://www.apple.com/pl/shop/buy-iphone

 

Príklad porovnania cien a magických čísel na stránke BestBuy.com:

Zdroj: BestBuy.com

 

Tipy na zavedenie psychologickej cenovej stratégie vo vašom podniku:

• Analyzujte trh – skúste odhadnúť, ktorá psychologická cenová stratégia by bola najlepšia vzhľadom na vašu pozíciu na trhu a vašich konkurentov.
• Vyberte si psychologické cenové stratégie – môžete použiť viacero psychologických cenových stratégií pre rôzne výrobky.
• Sledujte reakciu trhu – sledujte reakcie konkurencie na vaše cenové stratégie.
• Zachovajte alebo zmeňte zvolené cenové stratégie – vyhodnoťte výsledky svojich psychologických cenových stratégií a upravte ich, keď to budete považovať za potrebné.

Možné výzvy:

• menej účinné pre niektoré prémiové produkty,
• nadmerné používanie môže poškodiť dôveru spotrebiteľov.

Ceny balíkov

V tomto prípade skombinujete dva alebo viac rôznych produktov a vytvoríte balík – súbor produktov, ktorý by sa teoreticky mal predávať o niečo lacnejšie ako produkty, ktoré balík tvoria samostatne (nie je to však vždy tak). Ak ste niekedy videli predávať šampón v páre s kondicionérom na vlasy, je to dobrý príklad balíkovej ceny.

Existuje niekoľko foriem stanovenia ceny balíka:

• Zmiešané zväzky: Ponúka sa akákoľvek kombinácia dvoch alebo viacerých produktov, ktoré sa môžu predávať spolu (napr. tenisová raketa so sadou tenisových loptičiek).
• Čistý bundling: Vytvoríte súbor výrobkov, ktoré sa dajú kúpiť len v balíku výrobkov (napr. rohože do auta).
• Balíčkovanie rovnakých produktov: Predávate niekoľko rovnakých výrobkov vo veľkom (napr. šesť balení fliaš na vodu)

PRÍKLADY BALÍKOVÝCH CIEN

Príklad zmiešaného zväzku: Decathlon predáva dve tenisové rakety s dvoma loptičkami a tenisovú tašku ako jeden výrobok:

Zdroj: https://www.decathlon.ca/en/p/8585417/tennis-set-duo-2-racquets-2-balls-1-bag

 

Príklad čistého zväzkovania: Home Depot predáva sady domáceho náradia, ktoré obsahujú viac ako 100 rôznych nástrojov a kufríky na ne:

Zdroj: https://www.homedepot.ca/product/anvil-143-piece-home-tool-set/

 

Tipy na implementáciu stratégie stanovovania cien balíkov vo vašej firme:

• Identifikujte skupiny podobných produktov – premýšľajte o doplnkových produktoch, ktoré má zmysel zoskupiť.
• Stanovte cenu balíka – celková cena balíka by mala ponúkať rozumnú zľavu alebo poskytovať spotrebiteľovi určitú pridanú hodnotu.
• Sledujte obľúbenosť balíkov – sledujte, ako zákazníci prijímajú vaše balíky produktov, a vyhodnocujte účinnosť tejto cenovej stratégie.
• Ponúknite flexibilitu – umožnite svojim zákazníkom prispôsobiť si balíky tak, aby vyhovovali ich individuálnym preferenciám a potenciálne zvýšili predaj.

Možné výzvy:

• môže znehodnotiť produkty, ak sú ceny balíkov príliš nízke,
• si vyžaduje dôkladné pochopenie dopytu spotrebiteľov po balíčkoch.

Ukotvenie cien a skimming cien: Aký je medzi nimi rozdiel?

Rozhodli sme sa spojiť tieto dve stratégie, pretože obe zahŕňajú stanovenie vysokých počiatočných cien vašich produktov. Zakotvenie ceny sa však zameriava na použitie tejto vysokej ceny ako referenčného bodu na ovplyvnenie vnímania nasledujúcich cien. Na druhej strane, cenové skimmingy zahŕňajú počiatočné stanovenie vysokej ceny a jej postupné znižovanie v priebehu času.

Ak bola pôvodná cena produktu 1 000 dolárov a teraz je 750 dolárov a na webovej lokalite sú viditeľné obe ceny, znížená cena vyzerá ako ešte výhodnejšia. Niektoré obchody dokonca výslovne uvádzajú, koľko týmto spôsobom ušetríte. V tomto príklade je predchádzajúca cena 1 000 USD kotvou (odtiaľ názov).

Cenové skimmingy sa často používajú pri inovatívnych produktoch, pri ktorých je spočiatku menšia konkurencia v kombinácii s dopytom prvých zákazníkov, ktorí sú ochotní zaplatiť vyššiu cenu.

PRÍKLAD SKIMMINGU A UKOTVENIA CENY V JEDNEJ PONUKE

Keď boli prehrávače DVD prvýkrát uvedené na trh, boli veľmi drahé. Dnes, keď je táto technológia v podstate zastaraná, ich môžete kúpiť už za 42 dolárov.

Zdroj: Amazon.com

Tipy na implementáciu stratégie cenového ukotvenia vo vašej firme:

• Nastavenie vysokej ceny – zobrazenie vyššej počiatočnej ceny alebo nadhodnotenej referenčnej ceny na porovnanie.
• Ponúknite zľavu – ponúknite nižšiu cenu, vďaka ktorej sa produkt zdá byť dostupnejší v porovnaní s kotvou.
• Sledujte reakcie zákazníkov – konečná cena nesmie zavádzať zákazníkov o skutočnej hodnote výrobku.
• Dlhodobo využívajte ukotvenie ceny – keď objavíte sladký bod, efektívne ho využite pri predaji, propagačných akciách alebo reklamných kampaniach, aby ste ovplyvnili vnímanie spotrebiteľov.

Tipy na implementáciu stratégie skimmingu cien vo vašej firme:

• Stanovte vysokú cenu – cena by mala odrážať novosť a/alebo luxus výrobku.
• Znižujte cenu postupne – postupne znižujte cenu, aby ste časom prilákali rôzne segmenty zákazníkov.
• Chráňte vysoký status výrobku – uistite sa, že počiatočná vysoká cena je v súlade s tým, ako zákazníci vnímajú hodnotu výrobku (aj keď začnete znižovať jeho cenu).
• Dávajte si pozor na konkurenciu – buďte opatrní a sledujte konkurenciu, ktorá môže rýchlo vstúpiť na trh s alternatívami s nižšou cenou.

Možné výzvy:

• obe stratégie si vyžadujú znalosti z oblasti marketingovej psychológie,
• nie sú vhodné pre všetky výrobky alebo odvetvia (napr. vysoká zľava na prémiový výrobok môže poškodiť jeho „prémiový status“).

Dynamické oceňovanie: Najpokročilejšia cenová stratégia v elektronickom obchode

Dynamické ceny sú jednou z najpokročilejších stratégií tvorby cien a my sme vytvorili samostatnú príručku venovanú práve tejto stratégii tvorby cien v elektronickom obchode. Ak vás zaujímajú podrobnosti o dynamickom oceňovaní, pozývame vás, aby ste si prečítali prepojenú príručku.

Stručne povedané, dynamická cenotvorba je automatizovaná cenová stratégia v reálnom čase založená na umelej inteligencii, ktorá je založená na analýze situácie na trhu a ponúk vašich konkurentov s cieľom navrhnúť optimálne ceny pre vaše produkty. Pozrime sa na tento príklad:

Pozrite sa na ponuku spoločnosti BuyTV. V počiatočnej situácii (horná tabuľka) je ponuka tohto obchodu najdrahšia – sú tu štyria lacnejší konkurenti; to nie je veľmi dobré miesto, však? Je pravdepodobné, že väčšina zákazníkov si vyberie jednu z lacnejších možností, najmä ak ide o zákazníkov, ktorí filtrujú produkty podľa najnižšej ceny. V takomto scenári mnohí zákazníci pravdepodobne ani neuvidia výpis BuyTV!

V dolnej tabuľke vidíme, čo sa stane, keď tento obchod zníži cenu len o 2,01 EUR. Teraz je na prvom mieste a s najväčšou pravdepodobnosťou čoskoro predá viac televízorov vďaka lepšiemu zviditeľneniu. Ako vidíte, cenový rozdiel medzi najnižšou a najvyššou ponukou bol zanedbateľný; pri takomto drahom výrobku môže obchod ľahko znížiť cenu o 2,01 EUR bez toho, aby prišiel o veľkú časť svojich zárobkov. A v skutočnosti môžu zarobiť viac peňazí vďaka lepšej viditeľnosti svojej ponuky. Je lepšie predať 10 televízorov za cenu zníženú o 2 EUR ako jeden alebo dokonca nula televízorov za cenu o 2 EUR vyššiu, však?

Ak chcete takúto stratégiu zaviesť do svojho obchodu, potrebujete dynamický nástroj na tvorbu cien, ktorý to urobí za vás. Dynamickú cenotvorbu je takmer nemožné zaviesť manuálne, preto by podniky mali na jej efektívne vykonávanie investovať do nástrojov na monitorovanie cien, ako je Dealavo, ktoré umožňujú rýchle a presné úpravy cien v súlade s trhovými trendmi. Ponúkame funkciu dynamického oceňovania, ktorá automaticky analyzuje ceny konkurencie a podmienky na trhu, čo vám umožní optimalizovať cenovú stratégiu elektronického obchodu v reálnom čase. Pravidelnou a strategickou úpravou cien si môžete udržať konkurencieschopnosť bez manuálnych zásahov.

Ako sa dynamické oceňovanie uplatňuje v elektronickom obchode:

1. Najprv budete potrebovať vhodný nástroj na automatizáciu tvorby cien (napríklad Dealavo).
2. Pomocou rozhrania nástroja nastavíte pravidlá tvorby cien a prispôsobíte si cenové upozornenia.
3. Sledujete svoju ziskovú maržu a optimalizujete svoju cenovú stratégiu úpravou a prispôsobením cenových pravidiel za chodu, kedykoľvek vznikne potreba.

Existujú nejaké nevýhody dynamického oceňovania pre elektronický obchod?

Dynamické oceňovanie je v skutočnosti komplexný systém. Bez správnej technológie môže byť manuálne riadenie dynamického oceňovania náročné. Avšak so správnymi riešeniami cenotvorby pre elektronický obchod, ako je napríklad softvér na monitorovanie cien a sledovanie konkurencie Dealavo, by vám implementácia dynamického oceňovania a jeho fungovanie nemali spôsobovať žiadne problémy.

Okrem toho je vám vždy k dispozícii tím Dealavo Customer Success Team, ak budete potrebovať pomoc s integráciou systému alebo sa stretnete s technickými ťažkosťami. Naši individuálni manažéri pre úspech zákazníkov sa postarajú o akúkoľvek požiadavku a sú vždy pripravení podeliť sa s našimi zákazníkmi o svoje odborné znalosti.

Pozývame vás na bezplatnú ukážku našej platformy, aby ste videli, ako vám môže pomôcť zvýšiť ziskovosť vášho online podnikania!

Cenové stratégie elektronického obchodu pre výrobcov

Aby bola táto príručka kompletná, radi by sme vám ukázali niekoľko stratégií, ktoré môžete využiť, ak ste výrobcom predávaných produktov:

• Stratégia prenasledovania: Ako už názov napovedá, táto stratégia sa zameriava na sledovanie trhových trendov, najmä dopytu. Keď je dopyt na trhu vysoký, úroveň výroby (a s ňou aj dostupnosť výrobkov) stúpa, a keď záujem zákazníkov klesá (napr. v zime) – úroveň výroby tiež klesá. Všetky vianočné výrobky sa vyrábajú na základe stratégie naháňania.
• Stratégia výroby na sklad: Táto stratégia je vhodná pre výrobcov pôsobiacich v stabilných trhových odvetviach, kde je dopyt počas roka takmer rovnaký. Tričká sú dobrým príkladom typu výrobku, pri ktorom je tento druh stratégie výhodný. Pri tejto stratégii vyrábate toľko výrobkov, koľko je potrebné, aby boli sklady a predajne plné, čo umožňuje krátke dodacie lehoty.
• Stratégia „Make-to-order“: Táto stratégia je vhodná pre výrobcov špecializovaných výrobkov. Môžete si ju osvojiť, ak vyrábate výrobky na zákazku, ktoré ponúkate konkrétnym zákazníkom, ktorí sú ochotní čakať na dodávku. Stratégia make-to-order vám umožňuje ponúkať vyššie ceny v porovnaní s inými stratégiami, pretože každý výrobok je svojím spôsobom jedinečný. Podľa tejto stratégie sa často predávajú autá, najmä ak ide o zákazníkov, ktorí si chcú vybrať všetky prispôsobiteľné prvky, ako je interiér, farba alebo príslušenstvo.
• Montáž na objednávku: Jediný rozdiel je v tom, že tu máte všetky komponenty potrebné na výrobu výrobkov na sklade, ale nezačnete samotný výrobný proces bez objednávky od zákazníka. Táto stratégia dobre funguje napríklad v nábytkárskom priemysle.
• Stratégia výroby na úrovni: Posledná stratégia, o ktorej chceme hovoriť, vám umožňuje efektívne pracovať v podmienkach cyklického dopytu na trhu. Inými slovami, vyrábate stabilné množstvo výrobkov za týždeň, mesiac alebo rok bez ohľadu na ostatné trhové faktory. Pri tejto stratégii je jednoduchšie udržať pevnú cenu výrobkov a vyhnúť sa nepredvídateľným výkyvom cien. Pomocou tejto stratégie možno vyrábať napríklad stavebné materiály.

Ako kombinácia rôznych stratégií tvorby cien v elektronickom obchode pomáha posilniť obchod

Pravdepodobne ste si všimli, že mnohé stratégie tvorby cien v elektronickom obchode, ktoré sme spomenuli v tejto príručke, sa prekrývajú alebo sú si podobné, a to je pravda. Cenová stratégia nie je presná veda a môžete sa riadiť rôznymi stratégiami, ktoré vedú k vášmu konečnému cieľu: väčšiemu predaju.

Odporúčame analyzovať rôzne stratégie a vytvoriť zmiešanú, ktorá bude vo vašom prípade fungovať. Nemusíte sa riadiť alebo obmedzovať len na jednu stratégiu. Môžete ich použiť viacero a kombinovať ich medzi produktmi, trhmi a kategóriami.

Ak však chcete skutočne zabezpečiť, aby boli vaše ceny vždy optimálne, odporúčame vám preskúmať dynamické ceny ako najlepšiu alternatívu k akýmkoľvek ručne nastaveným cenovým stratégiám. Pomocou dynamickej cenotvorby môžete nastaviť niekoľko vopred definovaných pravidiel a zvyšok nechať na umelú inteligenciu, ktorá zabezpečí, že vaše ceny budú vždy optimalizované podľa aktuálnych podmienok na trhu a vášho obchodného profilu. chcete sa dozvedieť viac? Pozrite si našu ponuku dynamických cien a začnite s bezplatnou ukážkou ešte dnes!