Czym jest dystrybucja selektywna?

Wiele razy zdarza się tak, że dany produkt lub usługa są obecne  na rynku przez długi czas (kilka miesięcy lub nawet lat) co powoduje stopniowe przesycenie oraz spadek popytu, to w konsekwencji prowadzi do coraz bardziej agresywnej obniżki cen wśród konkurencji (wojna cenowa). Proces ten nazywa się erozją cen i jest niekorzystny z punktu widzenia producenta, ponieważ resellerzy stopniowo obniżający marżę własną wymuszają takie samo działanie na dostawcach co może odbić się niekorzystnie na jego kondycji finansowej. Czy jednak są oni bezbronni wobec postępującej erozji cenowej? – Nie, ponieważ istnieje narzędzie a raczej strategia pozwalająca temu zapobiegać, nazywana jest dystrybucją selektywną. Czym w zasadzie jest? Na czym polega? Na te właśnie pytania postaram się odpowiedzieć w dzisiejszym artykule.

 

Czym jest dystrybucja selektywna?

Aby dobrze zdefiniować pojęcie dystrybucji selektywnej warto najpierw zapoznać się z wariantami sprzedaży produktów, jakimi posługują się sprzedawcy konkretnych marek, a są nimi następujące strategie dystrybucji:

– Dystrybucja ekskluzywna (dystrybucja wyłączna) zakładająca sprzedaż tylko i wyłącznie we własnych punktach sprzedaży bądź u jednego autoryzowanego retailera;

– Dystrybucja intensywna wykorzystywana w przypadku produktów o dużej rotacji polegająca na wprowadzeniu danego towaru do oferty tak wielu sprzedawców jak to możliwe;

– Dystrybucja selektywna będąca strategią mającą na celu obniżenie konkurencyjności, polegająca na starannym doborze (selekcji) kluczowych klientów, którzy będą mieli możliwość sprzedaży danego produktu.

Strategia dystrybucji selektywnej jest wypadkową dwóch pierwszych rodzajów i jest opcją najlepszą ze względu na fakt, że zapewnia wysoki poziom bezpieczeństwa przy jednoczesnym zachowaniu skuteczności.

 

 

 

Na czym polega strategia dystrybucji selektywnej?

Istotę tej strategii najlepiej oddaje znane od wielu lat hasło „tylko w wybranych punktach sprzedaży”, budując w klientach oraz resellerach poczucie pewnej niedostępności oraz konieczności spełnienia określonych warunków aby móc dany towar nabyć. Zabieg ten buduje wokół marki pewien prestiż, należy jednak pamiętać, że w większości przypadków na rynku dostępne są również produkty innych producentów o podobnej jakości i specyfikacji mogące stanowić konkurencję.

 

Chociaż dystrybucja selektywna jest modelem sprzedaży w dużej mierze wszechstronnym i może zapewnić producentowi spory zysk, to istnieją pewne obostrzenia prawne, które muszą zostać spełnione aby mógł zostać wprowadzony:

– oferowany produkt musi wymagać takiego modelu dystrybucji w celu zachowania swojej jakości oraz właściwego użytkowania;

– dystrybutor musi spełniać kryteria jakościowe, takie jak odpowiednie kwalifikacje techniczne personelu oraz warunki lokalowe;

– kryteria doboru dostawcy muszą być obiektywne i obejmować wszystkie dostępne na rynku firmy.

Cel biznesowy dystrybucji selektywnej

Producenci mogą dobierać dystrybutorów według kryteriów ilościowych lub jakościowych. Jest to bardzo ważna decyzja, ponieważ przekłada się na wizerunek całej marki. Producent, któremu zależy na jak największym wolumenie sprzedaży, wybierze ilościowy model dystrybucji, decydując się na współpracę z dystrybutorami, mogącymi zapewnić duży rynek zbytu. Natomiast producenci np. dóbr luksusowych będą bardzo rozważnie selekcjonować dystrybutorów, m.in. pod względem ich infrastruktury sprzedażowej, możliwości finansowych do realizacji zamówień czy możliwości w kontekście prezentacji i promocji produktu.

Model dystrybucji selektywnej ma na celu podpisanie takiej umowy dystrybucyjnej, na mocy której dystrybutor zobowiąże się na odsprzedaż dóbr na ściśle określonych zasadach, których celem jest zawężenie kręgu potencjalnych konsumentów.

Strategia dystrybucji selektywnej a ustawodawstwo europejskie

Dystrybucja selektywna jest przedmiotem doprecyzowanym przez ustawodawstwo Unii Europejskiej. Prawo dookreślone jest w Rozporządzeniu 330/2010 w sprawie stosowania art. 101 ust. 3 Traktatu o funkcjonowaniu Unii Europejskiej do kategorii porozumień wertykalnych i praktyk uzgodnionych, które mówi o tym, że:

“system dystrybucji, w którym dostawca zobowiązuje się sprzedawać bezpośrednio lub pośrednio towary lub usługi objęte porozumieniem tylko dystrybutorom wybranym według określonych kryteriów, a dystrybutorzy ci zobowiązują się nie sprzedawać tych towarów lub usług nieautoryzowanym dystrybutorom na terytorium, na którym dostawca postanowił stosować system”.

Wady i zalety dystrybucji selektywnej

Strategia dystrybucji selektywnej posiada wiele zalet jednakże nie jest też rozwiązaniem idealnym, do plusów możemy zaliczyć fakt, że zapewnia znacznie większe pokrycie rynku przy jednoczesnej redukcji kosztów niż opcja intensywna. Pozwala ona także na znacznie łatwiejsze monitorowanie cen oraz dostępności towaru ze względu na stosunkowo małą liczbę sprzedawców i zapewnia mocne argumenty w procesie negocjacji ponieważ zwiększa ekskluzywność i wartość oferty.

 

Cechą, którą można uznać za wadę jest znacznie większa dynamika w porównaniu do wariantu intensywnego i ekskluzywnego co wymaga znacznie większych nakładów czasu i energii ze względu na konieczność częstego i dokładnego monitorowania poczynań konkurencji. Jest to jak najbardziej wykonalne z pomocą jednej z komercyjnych platform do monitoringu cen.