Analityka internetowa w e-commerce – na co zwrócić uwagę?
- 15 października 2021
Jak stworzyć idealny sklep internetowy? Czy takie elementy jak czytelny layout, intuicyjna obsługa i szeroka oferta produktowa wystarczą? Te kwestie są oczywiście bardzo ważne, ale często okazuje się, że lista wymagań do spełnienia jest znacznie dłuższa. Dlatego w e-commerce tak ważną rolę odgrywa analityka. W tym artykule pokażemy, jak i dlaczego warto mierzyć ruch na Twojej stronie i na jakich wskaźnikach powinieneś się skupić, aby móc bez przeszkód rozwijać biznes. Podpowiemy też, jakie narzędzia warto w tym celu wykorzystać.
Tworzenie sklepu internetowego to ni mniej, ni więcej jak próba odpowiedzenia na problemy i potrzeby Twoich przyszłych klientów. Biznesy e-commerce, które odnoszą sukcesy na rynku, stale wsłuchują się w głos konsumentów i dostosowują do niego swoje działania. Branża e-handlu jest w nieustannym ruchu. Jeśli nie będziesz rozwijać swojego sklepu i oferty, może okazać się, że szybko wypadniesz z rynku.
Analityka internetowa e-commerce
Sukces każdego przedsięwzięcia online zaczyna się od analityki. Tylko dobrze znając swoich klientów i ich potrzeby, będziesz w stanie stworzyć sklep internetowy, który zyska ich uznanie.
Według badania przeprowadzonego przez MarketingSignals wskaźnik niepowodzeń w sektorze e-commerce jest bardzo wysoki i wynosi 90% po 120 dniach działalności[1] (dane z 2019). Solidna analityka internetowa pozwala jednak zmniejszyć to ryzyko.
Mając dogłębną wiedzę na temat rynku, na którym działasz, a także klientów i ich potrzeb, będziesz w stanie lepiej zaprojektować swoją ofertę, zaplanować skuteczną promocję i odpowiednio dobrać sprzedawane towary. W rezultacie zminimalizujesz ryzyko niepowodzenia. Przejdźmy zatem do konkretów. Na czym powinieneś się skupić?
ZADBAJ O UX
W świecie e-handlu wszystko sprowadza się do kwestii doświadczeń użytkowników. Jeśli klienci nie będą zadowoleni z tego, jak działa i wygląda Twój sklep – szybko przestaną go odwiedzać. Tutaj znowu analityka internetowa odgrywa kluczową rolę. Jeśli bowiem okaże się, że strona Twojego sklepu jest odwiedzana rzadko i na krótko – masz jasny sygnał, że potrzebna jest solidna rewolucja.
Największe sklepy internetowe uważnie śledzą każdy ruch użytkowników (za pomocą takich narzędzi jak np. Hotjar). Który button kliknęli i kiedy? Czy przeszli do koszyka? Ile czasu zajęło im składanie zamówienia? Ile osób nie dokończyło zakupów? Jakie produkty najchętniej kupują? W ten sposób mogą szybko rozpoznać, gdy dzieje się coś złego i potrzebna jest interwencja. Jeśli np. nagle liczba niedokończonych zakupów drastycznie wzrasta, może to oznaczać, że jest jakiś problem techniczny, który wymaga szybkiej reakcji.
MONITORUJ KONKURENCJĘ
Analitykę warto prowadzić nie tylko w obrębie swojego sklepu, ale także konkurencji. Dzisiaj praktycznie każdy sklep internetowy musi się mierzyć z szeroką i zażartą konkurencją. Musisz mieć świadomość, jakie kroki podejmują sklepy konkurencyjne. Narzędzia takie jak Ahrefs czy Senuto dadzą Ci pewien wgląd w ich strategie, np. jeśli chodzi wykorzystywane słowa kluczowe. A nasze narzędzie Dealavo do monitorowania cen sklepów internetowych pomoże Ci monitorować ceny produktów oferowanych przez Twoją konkurencję, ale też ich asortyment i pozycję na rynku. Czasami nawet symboliczna zmiana ceny może skutkować znaczną poprawą pozycji na rynku. Zobacz, jak firma z tego przykładu wybiła się na pierwszą pozycję zmieniając cenę o zaledwie 2 PLN:
Dowiedz się więcej o monitorowaniu cen: Czym jest narzędzie do śledzenia cen dla sklepów internetowych?
RUCH NA STRONIE
To zawsze punkt startowy. Musisz stale analizować aktywność użytkowników w Twoim sklepie internetowym. Ważne jest to, w jaki sposób i przez ile czasu poświęcają na odkrywanie Twojej strony. Które sekcje odwiedzają? Jakie produkty najchętniej zamawiają? O co pytają? Jakie dodatkowe czynności wykonują? Precyzyjne informacje na ten temat pozwolą Ci odkryć mocne i słabe strony Twojego sklepu.
Jak możesz mierzyć ruch na swojej stronie internetowej? Do dyspozycji masz wiele narzędzi, ale zdecydowanie najpopularniejsze to Google Analytics. Rozwiązanie dostarczane przez giganta z Mountain View jest nie tylko bardzo dokładne, ale też darmowe (w podstawowej wersji). Z pomocą Google Analytics masz wgląd w profil klientów (od wskaźników demograficznych, przez wykorzystywane urządzenia, aż po źródła ruchu w Twoim sklepie) i ich zachowanie.
WSPÓŁCZYNNIK KONWERSJI (CONVERSION RATE)
Zwróć też uwagę na konwersje. W e-commerce najważniejszy rodzaj konwersji to oczywiście złożenie zamówienia, ale to nie jedyne konwersje, na których powinno Ci zależeć. Pozostałe to m.in.:
- zapis do programu lojalnościowego,
- zapis do newslettera,
- zwiększenie wartości koszyka (AOV, czyli average order value),
- zwiększenie sprzedaży produktów o największej marżowości.
W jaki sposób możesz mierzyć współczynnik konwersji? Dzieląc liczbę konwersji przez liczbę osób odwiedzających stronę w danym okresie (miesiąc/rok). Jeśli na przykład Twój sklep w danym miesiącu odwiedziło 120 osób i 18 złożyło zamówienie, to Twój wskaźnik konwersji (en. CR – conversion rate) wynosi 18 : 120 x 100% = 15%. Oczywiście im wyższy CR, tym lepiej.
Jeśli okaże się, że ruch lub konwersje nagle spadają, koniecznie należy dowiedzieć się, co powoduje to negatywne zjawisko. Czasami przyczyna będzie leżeć w zmianach w cenach na rynku. Dlatego tak ważne jest, aby stale monitorować ceny konkurencji.
WSPÓŁCZYNNIK ODRZUCEŃ (BOUNCE RATE)
Ten współczynnik informuje Cię, jak dużo osób weszło i wyszło z Twojej strony, nie podejmując żadnych dodatkowych działań (tzn. bez złożenia zamówienia, bez wyświetlenia innej podstrony, itp.). Na współczynnik odrzuceń i jego wysokość może mieć wpływ masa elementów, od źle zaprojektowanego layoutu (jeśli klient gubi się na Twojej stronie, szybko straci zapał do uczenia się, jak ona działa), przez strony z błędami, aż po długi czas ładowania (pamiętaj, że najnowsze wytyczne Google mówią o czasie między 2,5 sekundy a maksymalnie 4 sekundy). Jak obliczyć bounce rate? Analogicznie, jak w przypadku CR, jeśli na 100 osób odwiedzających sklep 20 wyszło bez podejmowania żadnego działania, Twój bounce rate wynosi 20%.
CUSTOMER LIFETIME VALUE (CLV) i RETENTION RATE (RR)
Te dwa wskaźniki są ze sobą ściśle powiązane i mają za zadanie pokazać Ci, jak długo Twoi klienci zostają z Tobą i ile przez ten czas na nich zarobisz. Wskaźnik RR przyjmuje wartość procentową i najczęściej liczy się go w skali miesiąca, dzieląc liczbę klientów, którzy odeszli przez ich początkową liczbę.
Z kolei obliczenie CLV jest już bardziej wymagające i też można do tego podejść na różne sposoby. Na przykład Shopify[3], jedna z wiodących platform e-commerce na świecie, proponuje następujące rozwiązanie:
- Oblicz AOV (wielkość sprzedaży podzielona przez liczbę zamówień).
- Oblicz częstotliwość zamówień (liczba zamówień podzielona przez liczbę klientów).
- Pomnóż AOV przez częstotliwość zamówień. Otrzymasz w ten sposób customer value, czyli wartość klienta.
- Sprawdź, ile czasu klienci pozostają Twoimi klientami (poprzez analizę danych historycznych). Średnio to od roku do 3 lat. Pomnóż uzyskaną średnią wartość przez wartość klienta. Otrzymasz w ten sposób wskaźnik CLV.
CUSTOMER ACQUISITION COST/COST PER ACQUISITION
To po prostu koszt pozyskania klienta. Otrzymasz go, dzieląc wydatki przeznaczone na pozyskanie klienta (sprzedaż + marketing) przez liczbę klientów w danym okresie. Znowu posłużmy się przykładem. Załóżmy, że wydałeś na promocję swojego sklepu 6000 zł. Udało Ci się pozyskać 230 klientów. Teraz wystarczy podzielić 6000 przez 230 i otrzymujesz wynik CAC, który w tym wypadku wynosi prawie idealnie 26 zł. Jeśli klient „zostawia” w Twoim sklepie więcej niż CAC i więcej niż koszt produktu, który nabył – na każdym takim kliencie zarabiasz.
Zapoznaj się z naszymi narzędziami dla sklepów internetowych i zobacz, w jaki sposób Dealavo może pomóc Ci w utrzymaniu dobrej widoczności na rynku, a często nawet w podniesieniu marżowości.
[1] https://smallbiztrends.com/2019/07/why-ecommerce-fails.html
[2] https://web.dev/lcp/
[3] https://www.shopify.com/blog/customer-lifetime-value