Czym jest segmentacja rynku docelowego? Definicja, kryteria, rodzaje i przykłady

Klienci kupujący online przejawiają różne zachowania zakupowe. Są one wynikiem kombinacji wielu czynników – dochodu, wieku, płci, zwyczajów, zainteresowań i potrzeb. Tak duża różnorodność sprawia, że niemal niemożliwe jest przygotowanie oferty, która będzie atrakcyjna dla wszystkich. Z pomocą przychodzi segmentacja rynku. Co to jest i dlaczego jest konieczna w sprzedaży e-commerce? Aby sprzedaż przyniosła zyski, trzeba ją najpierw dobrze zaplanować. To jest właśnie celem segmentacji rynku, która polega na ocenie specyficznych potrzeb i preferencji klientów, a następnie indywidualnym zróżnicowaniu produktów dla każdego z nich. Oczywiście w ramach grup przygotowanych właśnie w procesie segmentacji. Sprawdź, jak wyglądają różne kryteria w ramach jednego segmentu i co warto wiedzieć o przebiegu wszystkich procesów oraz ich wpływie na sprzedaż.

Segmentacja rynku – co to jest? Definicja

Segmentacja rynku to proces podziału rynku na różne na grupy przejawiające podobne cechy i zachowania. W przypadku rynku mowa oczywiście o ogólnie klientów. Celem segmentacji jest bliższe poznanie potrzeb grupy konsumentów oraz doskonalenie wybranych elementów oferty tak, by jak najlepiej spełniała ich oczekiwania. Dzięki segmentacji można na przykład zaplanować zróżnicowanie oferty albo komunikatów wykorzystywanych w marketingu. W efekcie firma może skupić się przede wszystkim na konkretnych działaniach oraz rozwoju produktu w jednym kierunku, który przynosi korzyści dla sprzedaży.

Segmentacja rynku jest ważnym narzędziem zarówno w sprzedaży B2B, jak i B2C. Prowadzi ona nie tylko do większej satysfakcji klientów, ale też do wymiernych efektów biznesowych. Przykładowo, segmentacja konsumentów pozwala wyodrębnić grupy kupujących, na których zarabiamy najwięcej, a następnie zintensyfikować i kierować działania marketingowe dla tych segmentów. Segmentacja odbiorców ułatwia zatem skuteczne planowanie strategii biznesowej i optymalne zarządzanie budżetem.

Kryteria segmentacji klientów na rynku

Segmentacji klientów można dokonywać na podstawie standardowych kryteriów geograficznych, ekonomicznych, demograficznych i społecznych, takich jak:

• płeć,
• wiek,
• stan cywilny,
• wykształcenie,
• kryteria ekonomiczne,
• dochód i źródło utrzymania,
• narodowość,
• miejsce zamieszkania,
• styl życia i zainteresowania.

Oczywiście stworzenie własnego modelu segmentacji, który łączy na przykład cechy demograficzne z preferencjami i zachowaniami zakupowymi jest możliwe. Zazwyczaj jednak przestrzega się specyfiki tego procesu i wybiera jedną z metod segmentacji, które znane są wszystkim marketingowcom.

Najpopularniejsze rodzaje segmentacji rynku

Istnieją cztery najpopularniejsze rodzaje segmentacji, które stosuje się dla podziału rynku pod kątem marketingu. Wykonuje się je według określonych kryteriów albo podobnych potrzeb klientów. Są to następujące typy segmentacji:

• segmentacja demograficzna – przebiega w ramach podziału rynku na grupy według danych demograficznych, np. wieku, płci, narodowości, wielkości rodziny, ale również zawodu czy wykształcenia,
• segmentacja geograficzna – typ segmentacji polegający na podziale potencjalnych klientów według lokalizacji, w której się znajdują,
• segmentacja psychograficzna – dokładniejszy podział rynku pod strategię marketingową, która trafia w niszę; dotyczy preferencji klientów i ich specyficznych potrzeb,
• segmentacja behawioralna – podział obserwujący potrzeby klientów pod kątem nawyków zakupowych i decyzji zakupowych; jest to bardzo dokładny, ale jednocześnie specyficzny i trudny do przygotowania typ segmentacji, bo nie opiera się o mierzalne wyznaczniki, a raczej o np. lojalność wobec marki.

Strategia segmentacji rynku może być obecnie skuteczna przede wszystkim, jeśli weźmie się pod uwagę zachowanie klientów w sieci. To właśnie ono mówi najwięcej o ich zwyczajach i preferencjach. W segmentacji coraz częściej uwzględnia się więc dane takie jak ilość i rodzaj odwiedzanych stron, najczęściej wybierane produkty i usługi, częstotliwość zakupów i miejsce ich dokonywania, przeciętna wartość koszyka czy dobór marek. Pozyskanie takich informacji pomaga sprzedawcom e-commerce jeszcze skuteczniej dopasowywać ofertę do konkretnych grup klientów.

Korzyści z segmentacji rynku dla firm e-commerce

Zaletą sprzedaży w e-commerce jest to, że tego rodzaju segmenty rynkowe można wyodrębnić zaskakująco łatwo z wykorzystaniem nowoczesnych narzędzi. Po zainstalowaniu specjalnych tagów możemy systematyczne zbierać dane o naszych klientach. Następnie z wykorzystaniem systemów do segmentacji wyposażonych w opcję scoringu możemy przypisywać wybranym zachowaniom określone wartości, a następnie automatycznie wysyłać spersonalizowane mailingi, reklamy i oferty do poszczególnych grup klientów.

Do różnych segmentów klientów można docierać też różnymi kanałami. Część z nich może preferować zakupy na marketplace’ach, a część – bezpośrednio na stronie sklepu internetowego. Musisz jednocześnie wiedzieć, gdzie Twoi klienci najczęściej szukają inspiracji i informacji o produktach, a informacje na ten temat poznasz w naszym artykule: Gdzie kupujący online szukają inspiracji produktowych? Najlepsze sposoby na wygenerowanie ruchu w sklepie internetowym.

Jak skutecznie dokonać segmentacji rynku?

Należy pamiętać o tym, że skutecznie przeprowadzona segmentacja rynku pozwala uzyskać korzyści, ale jest procesem, który wymaga czasu. Aby przyniósł on konkretne korzyści dla Twojego sklepu, należy pamiętać o kilku istotnych aspektach segmentacji, takich jak:

• mierzalność – ważne jest, aby w czasie badania rynku zebrać możliwie jak najwięcej danych, które odróżnią od siebie poszczególne grupy docelowe. Pozwoli to budować działania marketingowe i prowadzić politykę cenową w sposób odpowiedni dla danego segmentu;
• rozległość – należy rozpatrywać ją w kontekście wielkości Twojego sklepu. Im większy jest Twój e-commerce, tym większe segmenty należy rozpatrywać. W przypadku małych sklepów bardziej opłacalne okaże się wyodrębnianie małych segmentów. Jednakże nawet w przypadku mniejszych segmentów należy ograniczyć ich liczbę do kilku, aby nie doprowadzić do nadmiernej dekoncentracji działalności sklepu;
• dostępność – czyli dostosowanie oferty marketingowej do oczekiwań klientów w danym segmencie. Reakcje klientów będą najlepszą oceną podjętych działań i kształtu oferty.

Jak przebiega segmentacja rynku?

Proces ten może w szczegółach przebiegać różnie, zależnie od tego, jaka firma go przeprowadza. W rzeczywistości jednak podział klientów na grupy istniejące na rynku należy przeprowadzać według ogólnych zasad. W ten sposób masz pewność, że będzie skuteczny, a także przyniesie wymierne korzyści dla Twojego biznesu. Oto ważne punkty, o których warto pamiętać w tym procesie.

1. Identyfikacja cech charakterystycznych dla klientów, według których mogłaby przebiegać segmentacja na potrzeby sprzedaży.
2. Wybór tych cech, które są kluczowe, aby dokonać odpowiedniego podziału rynku.
3. Wykonanie segmentacji według wybranych kryteriów, również z wykonaniem dodatkowych działań, na przykład przeprowadzeniem ankiet itd.
4. Analiza każdego segmentu i ocena, który jest najbardziej atrakcyjny pod kątem sprzedaży albo który ma największy potencjał dla danego produktu.
5. Wybór segmentów, które rokują najlepiej i mogą dać największy zysk przy wystosowaniu kampanii marketingowych.
6. Tworzenie strategii marketingowej, która będzie dostosowana do potrzeb konkretnego segmentu.

Segmentacja klientów – dlaczego warto?

Ustalenie profilu lub profilów wzorcowych klientów jest bardzo ważne w sprzedaży e-commerce. Skuteczny proces segmentacji rynku docelowego pozwala na:

• lepsze dopasowanie oferty oraz ceny do grup klientów,
• projektowanie spersonalizowanych komunikatów i kierowanie bardziej dopasowanego przekazu do odpowiednich segmentów,
• poprawę jakości obsługi klienta, co jest jednym ze wskaźników zadowolenia, ale również zwiększa lojalność wobec marki,
• wybór najbardziej rentownych grup klientów i dostosowanie do ich strategii biznesowej,
• szybsze reagowanie na zmieniające się potrzeby i oczekiwania oraz sytuację na rynku,
• znacznie bardziej trafny i rentowny dobór kanałów promocji i komunikacji,
• zwiększanie lojalności wobec marki poprzez nawiązywanie większej więzi emocjonalnej klienta z firmą.

Co istotne, segmentacja umożliwia uzyskiwanie korzyści zarówno przez sprzedawcę, jak i konsumenta. Sprzedawca dzięki pozyskanym danym może trafniej prowadzić działania marketingowe i sprzedażowe. Klient z kolei może czerpać większą satysfakcję z nabytych produktów lub usług. W efekcie prowadzi to do zwiększenia konwersji, podobnie jak lojalności kupujących.

Segmentacja klientów a ceny

Właściwie przeprowadzony proces podziału rynku na grupy pozwala na lepsze dostosowanie strategii cenowej. Wiedząc, kim są nasi klienci i czego potrzebują, możemy łatwo dopasowywać do nich promocje i reklamy oraz budować odpowiednią strukturę cenową oferty. Jesteśmy też w stanie skuteczniej obserwować działania konkurencji i śledzić jej aktywność w wybranych segmentach.

Samodzielne, regularne sprawdzanie cen konkurencji nie jest tutaj jednak najlepszym wyborem. Dlaczego? Przede wszystkim jest to działanie obciążone błędem ludzkim. Dodatkowo wymaga również zatrudnienia kogoś, kto będzie na swoim stanowisku regularnie sprawdzał ceny produktów, które są takie same jak te w ofercie konkurencji. Nie jest to możliwe przez całą dobę. Jeśli dołożyć do tego konieczność zmieniania kwot za produkt, to dobrze, aby śledzenie cen odbywało się po prostu automatycznie. Na to pozwala system Dealavo.

Informacje o konkurencji oraz cenach znajdują się m.in. w raportach narzędzia Dealavo, w zakładce „retailerzy”. W ten sposób można zobaczyć, które z oferowanych przez nas produktów są dostępne także u konkurencji oraz jaki procent oferty jest taki sam. Można też sprawdzić, czy wspólnie oferowane produkty są charakterystyczne dla określonego segmentu klientów. Monitorowanie sposobu targetowania poszczególnych grup przez konkurentów, zwłaszcza w połączeniu z automatycznym ustalaniem cen (dynamic pricing), pozwala na szybsze reagowanie na zmiany na rynku oraz uzyskiwanie lepszych wyników sprzedażowych i marż bez dodatkowego wysiłku.

Segmenty rynku – przykłady

Typowym przykładem segmentacji jest podział na klientów przedsiębiorstwa ekonomicznych oraz premium. Dzieląc kupujących na takie grupy, możemy wyświetlać im odpowiednio zniżki i skuteczne promocje oraz kreacje reklamowe dodatkowo podkreślające wartość oferty z zasobów. Możemy też ustalić, które produkty są najczęściej wybierane przez klientów poszukujących najniższej ceny, a następnie zastosować strategię gwarantującą im miejsce w TOP 3 najtańszych opcji na porównywarkach cenowych.

Oczywiście, po dokonaniu segmentacji klientów możemy też wyświetlać reklamy dedykowane odpowiednim grupom wiekowym czy osobom o specyficznych zwyczajach zakupowych i zainteresowaniach. Idąc dalej, możliwe jest też oferowanie produktów komplementarnych do tych, które dany konsument już posiada (przykładowo: wyświetlanie reklamy stroju sportowego osobom, które niedawno kupiły rower). W tym celu można wykorzystywać różnorodne narzędzia marketingowe, takie jak newslettery, banery, powiadomienia, pop-upy czy remarketing.

Segmentacja rynku, czyli podział konsumentów na grupy, to podstawa, jeśli chcesz zoptymalizować sprzedaż. Do każdego segmentu klientów możesz dostosować nową grupę cenową – nie musisz tego ręcznie, z narzędziem Dealavo zoptymalizujesz cały proces. Jeśli chciałbyś dowiedzieć się więcej o segmentacji klientów, skontaktuj się z nami. Podpowiemy Ci, jak zautomatyzować ceny w sklepie internetowym oraz jak dostosowywać strategię cenową do poszczególnych segmentów, aby stale maksymalizować zysk ze sprzedaży online.