Bezpieczne testowanie strategii cenowych

Testowanie cen jest zdecydowanie jednym z najtrudniejszych projektów, jakie możesz podjąć. Ci, którzy próbowali partyzanckich sposobów na zasadzie “Zmieniam cenę i patrzę co się stanie” szybko przekonali się, że jest ono w 100% skuteczne ale tylko w “”zobaczeniu co się stanie”. Ze zwiększeniem przychodów czy budowanie lepszej pozycji marki, było już znacznie gorzej.

Jak zatem bezpiecznie i skutecznie przetestować nowe ceny?

Krok 1. Przygotowanie → badania rynku.

Najlepiej jest podzielić etap przygotowań na dwie części. Najpierw, w grupie fokusowej spróbuj wstępnie ustalić progi wrażliwości cenowej klientów. Możesz to zrobić zadając pytania typu:

• Ile jest to Twoim zdaniem warte?
• Czy taka cena wydaje się usprawiedliwiona?
• Jaka była najwyższa cena, którą byłbyś skłonny zapłacić?
• Czy ten produkt powinien być tańszy czy droższy od tamtego?
• Itp.

Jeżeli chcesz abym opisał dokładniej zasady prowadzenia badań fokusowych w procesie wyznaczania cen, napisz mi o tym w komentarzach.

Kiedy już się z tym uporasz przejdź do badań zasięgowych w trakcie których, przy użyciu kwestionariuszy, ankiet i wywiadów (np.: telefonicznych) określisz poziom cen akceptowany przez Twoich klientów. Zestawienie tych ustaleń z danymi historycznymi (jak reagowali klienci na zmiany cen produktów w tej kategorii w przeszłości) powinno dać Ci dosyć precyzyjną informację na jakie zmiany możesz sobie pozwolić.

– Wydaje się proste, co może tu pójść nie tak? – zapytasz.

Deklaracje klientów mogą się różnic od ich faktycznych wyborów. Czy innym jest deklaracja „kupiłbym to”, a czym innym wyciągnięcie gotówki z portfela i faktyczna transakcja. Kiedy Phillips chciał wprowadzić na rynek nowy sprzęt muzyczny, wyróżniający się fantastycznymi kolorami i wzorami, klienci z grup kontrolnych byli zachwyceni. Kiedy na koniec badania, w nagrodę za udział, mieli wybrać jeden dla siebie wszyscy wybrali jednolite czarne egzemplarze.

Jak się przed tym zabezpieczyć? Teoretycznie jest wiele rozwiązań ale w zasadzie wszystko sprowadza się do zapewnienia odpowiednio dużej ilości respondentów. Stara zasada mówi, że w odpowiednio dużej grupie testowej, wszystkie odchylenia od normy się zniosą i w tym przypadku nie jest inaczej. Nie wszystkie wywiady będą miały komplet odpowiedzi. Z innych sam będziesz musiał usunąć część odpowiedzi, bo np.: respondent wszędzie zaznaczy A. W końca wykluczysz pewnych respondentów aby zachować proporcje gwarantujące reprezentatywność grupy.

Finalnie, jeżeli produkt ma charakter masowy (nie niszowy, np.: tylko dla weterynarzy), to będziesz chciał mieć przynajmniej 1000 – 2000 respondentów.

Ok, ale teraz, kiedy przeprowadziłeś już badania możesz po prostu zmienić ceny i cieszyć się rosnącymi przychodami… prawie. To znaczy, jeśli lubisz dreszczyk emocji typu „czy moja firma/marka przetrwa do jutra?” to jest to dobre rozwiązanie. Wystarczy zmienić cenę wszystkich produktów i sprawa załatwiona. Jeśli natomiast jesteś jedną z tych „nudnych” osób, które nie grają w biznesowy odpowiednik rosyjskiej ruletki, możesz chcieć przeprowadzić pilota.

Krok 2. Wdrożenie → pilot.

Zacznijmy może od rzeczy najbardziej podstawowej ale niestety wciąż dla wielu nieoczywistej – nigdy nie oferuj dokładnie tego samego produktu tym samym klientom w różnych cenach. Dlaczego? Bo Twoi klienci się zorientują i… nie będą zadowoleni. Nie warto.

Klient musi rozumieć dlaczego cena jest różna. Doskonałym przykładem są tu bilety do kina. Dla każdego jest chyba jasne, że za bilet na ten sam film musimy zapłacić inna cenę w poniedziałek w południe a inna, wyższą, w piątek wieczorem. Produkt niby ten sam a jednak nie do końca. Takie różnicowanie cen to podstawowa droga do zysków.

Możesz też różnicować ceny na te same produkty w rożnych lokalizacjach. Cena w Żabce w jednym mieście może być inna niż w innym mieście – ten sam klient rzadko robi zakupy codziennie w dwóch różnych miastach. analogicznie sprawa wygląda w onlinie gdzie nikogo nie dziwi, że różne sklepy mają różne ceny na te same produkty.

Generalnie chodzi o to, aby zmieniać ceny tylko wybranych produktów w całej kategorii (ok. 10%) i na tej podstawie testować założenia i wyniki zmian cen, które można przełożyć na całą linię produktową i/lub właśnie kategorię.

Więcej o kategoryzacji możesz przeczytać w moim artykule w czerwcowo – lipcowym wydaniu Magazynu E-commerce Polska #shameless plug, ale jeżeli interesuje Cię ten temat, koniecznie napisz mi o tym w komentarzu.

Podsumowując:

1. Sprawdź „na sucho” preferencje cenowe swoich klientów.
2. Przetestuj wnioski, które wyciągnąłeś.
3. Zmieniaj ceny i ciesz się wyższymi marżami.

Tylko… Ok, jest jeszcze jedna drobna rzecz, na którą warto uważać – KONKURENCJA. W trakcie testowania będziesz szczególnie wrażliwy na jej działania. Duża promocja, lub wojna cenowa prowadzona w trakcie badań konsumenckich czy pilota mogą wpłynąć na nastawienie klienta a przez to na wyciągane przez Ciebie wnioski. Osobiście uważam, że ceny konkurencji trzeba monitorować cały czas, ale jeżeli jest jeden moment kiedy jest to szczególnie istotne to jest to właśnie okres testowania cen.

A Ty, jak uważasz? Czy zmiana cen musi wiązać się z ryzykiem? Może masz prostszy sposób na zrobienie tego bezpiecznie? Jeżeli tak to proszę podziel się nim ze mną w komentarzu.