Ekonomia behawioralna w marketingu e-commerce. Co to jest? Jak ją wykorzystać?

Czy ekonomia i psychologia jakoś się ze sobą łączą? Okazuje się, że tak! Ekonomia behawioralna to dziedzina wiedzy, która zajmuje się znalezieniem odpowiedzi na pytanie, dlaczego czasami podejmujemy decyzje w sposób nieracjonalny. Oczywiście taka wiedza może być bardzo cenna dla każdego przedsiębiorcy. W tym artykule pomówimy o ekonomii behawioralnej i o tym, co z tego wynika dla sektora e-commerce.

Klasyczna ekonomia zakłada, że konsumenci działają w sposób racjonalny, a ich decyzje mają przede wszystkim przynieść im jak największą korzyść. Czy jednak w praktyce faktycznie to tak wygląda? Niekoniecznie. I właśnie dlatego powstała dziedzina wiedzy, którą dzisiaj określamy mianem ekonomii behawioralnej (z angielskiego behavioral economics).

Zgodnie z wynikami wielu badań, często decyzje podejmowane przez konsumentów są nieracjonalne i zależą one od wielu czynników. Wiedza, jakie to czynniki i co może sprawić, że klient podejmie decyzję, na której Ci zależy, może realnie wpłynąć na wielkość Twojej sprzedaży. Powiedzmy więcej na ten temat.

Co wpływa na decyzje zakupowe klientów?

Tutaj należy wspomnieć o kilku ważnych elementach. Okazuje się, że pierwszym czynnikiem, który należy rozważyć, jest… samopoczucie. Zgadza się, klient, który jest w dobrym humorze, prawdopodobnie chętniej zdecyduje się na zakup danego produktu, niż ten, który jest aktualnie smutny lub przygnębiony – takie osoby są często skłonne do dokładnego analizowania za i przeciw i do powściągliwości w podejmowaniu decyzji.

EFEKT WABIKA

Druga kwestia to tzw. relatywność. W skrócie chodzi o to, że klienci poszukują punktu odniesienia, żeby porównać i wybrać odpowiednią ofertę. Dużo na ten temat mówi Phil Barden w swojej książce „Decoded: The science behind why we buy”. Porusza on w niej prosty przykład:

W sprzedaży były cztery piwa, ale nie jednocześnie. Gdy do wyboru były dwa – jedno za 1 funta, a drugie za 2 funty, to klienci częściej sięgali po to droższe. Gdy do oferty dołożono trunek za 30 pensów, to wprawdzie nikt go nie kupował, ale wzrosła sprzedaż piwa za 1 funta. Gdy dołożono piwo za 4 funty, to nikt nie sięgał po to za 1 funta, ale znacząco wzrosła sprzedaż tego za 2 funty.

Co to oznacza dla właściciela biznesu e-commerce? Że cena jest czymś subiektywnym. Czasami, aby podnieść cenę danego produktu, wystarczy dołożyć do oferty drugi produkt, który będzie miał inną cenę. W ten sposób możliwe będzie zestawienie obu produktów i podjęcie decyzji, którą wybrać. Jeśli jeden z nich będzie zauważalnie bardziej opłacalny od drugiego – będzie chętniej wybierany. To tzw. decoy effect – jeśli chcesz nakierować uwagę klienta na określony produkt, pokaż mu drugi, który będzie mniej opłacalny.

O tej zasadzie doskonale wiedzą producenci samochodów, którzy, aby podnieść ceny aut dodają nowe „supermodele”, które są niczym więcej, jak wyznacznikami nowinek i osiągnięć technologicznych. Takie samochody nigdy nie biją rekordów sprzedaży, ale nie taka jest też ich rola. Ich rola polega na tym, że pozwalają podnieść ceny niższych modeli w gamie i wzbudzić wobec nich większe zainteresowanie klientów.

Efekt wabika jest często też widoczny w świecie SaaS. Dlaczego najczęściej platformy internetowe oferują trzy plany cenowe? Aby sprzedać jak najwięcej planu, na którym danej firmie zależy. Zobacz, jak to wygląda na przykładzie Grammarly, aplikacji do weryfikacji poprawności tekstów pisanych po angielsku:

W tym wypadku planem „docelowym” jest premium. Plan Business nie zawiera żadnych rozwiązań, które sprawiałyby, że korzystanie z tej platformy byłoby dużo łatwiejsze. Największy „skok jakościowy” względem planu darmowego jest właśnie Premium. Daj ludziom punkt odniesienia, który nie będzie tak atrakcyjny jak Twój produkt „docelowy”. Zobaczysz, jak to wpłynie na jego sprzedaż!

PRAWO NAJMNIEJSZEGO WYSIŁKU

Idźmy dalej. Daniel Kahneman, amerykańsko-izraelski psycholog i ekonomista, autor książki „Pułapki myślenia” (wydanej także po polsku), mówi: „jeśli jest kilka dróg do osiągniecia tego samego celu, ludzie będą dążyli do najmniej wymagającego rozwiązania”.

A zatem, jeśli coś nie wymaga myślenia, klienci nie będą skłonni na taki wysiłek. Tutaj w grę wchodzi tzw. koszt behawioralny. Nie wiąże się on bezpośrednio z pieniędzmi. Dotyczy raczej naszego czasu, wysiłku fizycznego lub intelektualnego – elementów, które „poświęcamy”, aby dany produkt kupić, lub aby z niego skorzystać. Im wyższy koszt behawioralny, tym mniejsza szansa, że klient zdecyduje się na zakup.

Co możesz z tym zrobić? Ułatw mu decyzję. Wyeliminuj z oferty wszystkie elementy, które mogą utrudniać podjęcie decyzji o zakupie. Dokładnie tak działają wszystkie największe serwisy e-commerce na świecie. Prosty przykład – Ceneo. Załóżmy, że klient wchodzi na stronę tej porównywarki w poszukiwaniu baterii łazienkowej. Co mu się wyświetla na samej górze wyników? Cztery oferty z hasłem „Promowane oferty”. Dla wielu osób będzie to sugestia, że tym ofertom warto przyjrzeć się w pierwszej kolejności. A jeśli dana osoba znajdzie tam taką, która spełnia jej oczekiwania – jaka jest szansa, że będzie wertować kolejnych sto, czy więcej ofert? Raczej niewielka, prawda?

ODPOWIEDNIE PRZEDSTAWIANIE DANYCH

Nie jest tajemnicą, że jedną informację można podać na wiele różnych sposobów. I często skuteczność tych różnych sposobów jest inna! Na przykład jeśli zaczniesz skupiać się na tym, czego dany produkt nie ma, prawdopodobnie zniechęci to większość osób do zakupu, nawet jeśli oferta jest dobra. Przykład? Jeśli w sklepie internetowym klient zobaczy w pierwszej kolejności informację o niewielkiej dostępności rozmiarów lub kolorów, prawdopodobnie szybko zrezygnuje. Komunikuj pozytywy – mów o zaletach i korzyściach wynikających z posiadania danego produktu. Oczywiście nie oznacza to, że klienta należy okłamać, albo coś przemilczeć. Nie, chodzi o taki sposób prezentacji informacji, który podkreśli, że dana oferta jest atrakcyjna.

Podsumowanie: Ceny w e-commerce

W tym artykule dużo powiedzieliśmy o tym, co ma wpływ na decyzje zakupowe klientów. A co z cenami? One także odgrywają tutaj ogromną rolę! Jak już mówiliśmy, ważne są różnice w cenach w obrębie Twojej oferty, ale powinieneś mieć także świadomość tego, jakie ceny oferuje konkurencja. Dzięki temu będziesz mógł odpowiednio zaplanować ceny w swoim sklepie i świadomie wykorzystywać możliwości, jakie dostarcza ekonomia behawioralna. Jeśli chcesz wiedzieć więcej, zapoznaj się z naszymi narzędziami dla e-sklepów, przede wszystkim z monitorowaniem cen konkurencji. W ten sposób łatwiej będzie Ci ustalać ceny na poziomie, który będzie z jednej strony atrakcyjny dla klientów, a z drugiej – da Ci wystarczający zarobek.

Zapraszamy do umówienia darmowej konsultacji z nami, oraz do przetestowania naszego narzędzia!