Wycena oparta na wartości produktu – definicja i przykłady

Każdy producent powinien mieć świadomość znaczenia jego strategii cenowej. Dla klientów cena jest ważnym wskaźnikiem, informującym, z jakim produktem mają do czynienia. Na ogół drogie przedmioty są uważane za wysokojakościowe, podczas gdy tanie – niekoniecznie warte uwagi. Takie podejście bazuje na dość powszechnym założeniu, że cena odzwierciedla rzeczywistą wartość produktu. I choć to nie zawsze prawda, to taki schemat po prostu funkcjonuje, a jego wykorzystanie to strategia cenowa określana jako value-based pricing, czyli wycena oparta na wartości produktu. Taka strategia skupia się na określeniu wartości, którą dany produkt reprezentuje w oczach klientów. To dobry sposób na znalezienie optymalnej ceny – odpowiedniej dla samego produktu, ale i dla rynku. W tym artykule przyjrzymy się tej strategii nieco bliżej i zobaczymy, jakie firmy wykorzystują ją, aby zwiększać zyski.

Na blogu Dealavo regularnie analizujemy najciekawsze strategie cenowe. Wiele z nich pozwala przypisać konkretną wartość oferowanym produktom. Chociaż możemy wyróżnić wiele form wyceny produktów, to skupimy się dzisiaj na value-based pricing. W wielu wypadkach ta strategia jest bardzo skuteczna. Dlaczego?

Czym jest wycena oparta na wartości (VBP)?

Kiedy decydujesz się na korzystanie z value-based pricing, skupiasz się przede wszystkim na informacjach płynących od klientów. Żyjemy w czasach, w których uzyskanie takich danych jest łatwe, ale i niezwykle istotne. Sprzedawcy wykorzystują maile, ankiety, social media, a nawet oddzielne sekcje na stronach internetowych, aby klienci mogli podzielić się swoimi opiniami na temat marek i produktów.

Z pomocą metody VBP, marki mogą ustalić ceny na podstawie tego, jak dany produkt postrzegają klienci. Współcześnie marki starają się niejako podążać za klientami – chcą wiedzieć, co jest dla nich istotne. Założenie jest proste – konsumenci chętniej zapłacą za dany produkt, jeśli uznają, że ten spełnia ich oczekiwania, albo rozwiązuje ich problemy. Ogromną zaletą wycen opartych na wartości produktu jest stawianie klientów w samym centrum procesu, co pozwala zwiększyć ich zaangażowanie i przyciągnąć więcej osób.

Strategia VBP

Jak już wiesz, w podejściu VBP kluczowe jest to, co na temat produktu myśli klient. To on bowiem decyduje, czy cena jest odpowiednia, czy nie. Oznacza to, że proces wyceny jest całkowicie odwrócony. Nie zaczynasz od kosztów produkcji, czy pożądanej marży, ale od oceny potrzeb, problemów i oczekiwań klientów.

Aby było to możliwe, marki wykorzystują różnego rodzaju ankiety i badania. Często wykorzystywane są tak zwane grupy fokusowe, gdzie 10-15 osób spotyka się i rozmawia o marce lub produkcie. Dzielą się przemyśleniami, przede wszystkim co do funkcji danego przedmiotu i jego ceny (rzeczywistej lub oczekiwanej).

Często zdarza się również, że marki po prostu otwarcie pytają o to, ile klienci byliby skłonni zapłacić za dany produkt. To tak zwany wskaźnik WTP (willingness to pay). Aby mieć pewność, że cena rzeczywiście odzwierciedla oczekiwania rynku, przeprowadza się przynajmniej kilka różnych badań, jednak zawsze kluczowe są doświadczenia klientów (UX) związane z produktem.

Gdy firma już ma informację, ile powinien kosztować dany produkt, może uwzględnić pozostałe elementy, przede wszystkim koszty produkcji, i na tej podstawie określić finalną cenę. W ten sposób marki zyskują głębokie zrozumienie tego, jak dany produkt jest postrzegany przez przyszłych nabywców. To bezcenna wiedza, która przyda się nie tylko do ustalenia odpowiedniej ceny, ale też do prowadzenia innych działań marketingowych.

Dwa przykłady strategii opartej na wycenie

Gdy dana firma korzysta ze strategii VBP, powinna podkreślać najważniejszą wartość/cechę produktu, której powinni spodziewać się klienci. To często główny czynnik determinujący decyzję o zakupie. Takie wartości to na przykład:

• Wyróżniające się na tle konkurencji korzyści dla użytkownika
•  Wygoda zakupu
• Atrakcyjne warunki płatności i dostawy

Zobaczmy teraz, jak dwie znane firmy korzystają z wycen opartych na wartości:

FRITZ KOLA

Twórcy tego napoju zdecydowali, że będzie on sprzedawany po cenie przynajmniej dwa razy wyższej niż słynna Coca-Cola. Oparli swoją decyzję na badaniach, z których wynikało, że dla ponad 60% klientów wysoka cena oznacza też wysoką jakość. Co więcej, strategia VBP została połączona z ograniczoną dystrybucją. Fritz Kola jest dostępna tylko w wybranych sklepach i restauracjach, co sugeruje, że napój ten jest trudno dostępny, ergo – luksusowy. W efekcie produkty tej firmy stały się bardziej wartościowe dla klientów. Oznacza to, że są oni gotowi zapłacić za ten napój więcej pieniędzy. Dzisiaj Fritz Kola kosztuje w Niemczech około 2.6 EUR (ponad 11 zł) za małą butelkę.

APPLE

Tego amerykańskiego producenta elektroniki po prostu nie można tutaj pominąć. Apple opanowało strategię wyceny opartej na wartości do perfekcji. Cały ich proces wyceny uwzględnia oczekiwania klientów. Dla przykładu, gdy Apple wprowadziło swojego pierwszego iPhona na rynek USA, był on sprzedawany w kwocie 599 USD. Jednak informacja zwrotna od klientów była zdecydowana – ta kwota była za wysoka. Apple odpowiedziało na te wołania i cena została obniżona do 399 USD[1]. Co więcej, firma zaoferowała kupony tym klientom, którzy już kupili iPhona w pierwotnej cenie. Przez lata Apple zyskało wizerunek, który pozwolił im podnieść ceny (i to znacznie) bez rozsierdzania klientów. Było to możliwe dzięki temu, że firma przekonała klientów, że jakość ich produktów uzasadnia wysoką cenę. W efekcie dzisiaj produkty z jabłuszkiem są jednymi z najdroższych w swoich kategoriach. Dzisiaj iPhony w Polsce zaczynają się od 2 500 zł (za model XR), a MacBooki od 5 100 zł (MacBook Air). Zapraszamy też do lektury artykułu Jak Apple wykorzystuje bycie marką luksusową?

Wycena oparta na wartości – zalety i wady

Główna zaleta tej strategii wynika z faktu, że klienci są mocno zaangażowani w proces wyceny. To podejście gdzie klient jest najważniejszy, co pozwala markom lepiej poznać oczekiwania rynku, podzielić klientów na różne segmenty i w efekcie zbudować z nimi silną więź.

Z drugiej strony, główna wada VBP polega na pewnej trudności w określeniu, jaką faktycznie wartość klienci postrzegają w danym produkcie. Na szczęście w XXI wieku mamy dostępnych szereg środków i narzędzi, które ułatwiają gromadzenie i analizę informacji tak, aby stworzyć skuteczną strategię cenową. Wycena oparta na wartości jest szczególnie popularna w branży modowej, a jeśli interesuje Cię raczej środowisko B2B – stosują ją producenci rozwiązań, które optymalizują i przyspieszają pracę przedsiębiorstw.

Monitorowanie odchyleń od ceny katalogowej

Jeśli Twoja firma wykorzystuje wycenę opartą na wartości i chcesz mieć pewność, że Twoi partnerzy i dystrybutorzy oferują uzgodnione ceny, sprawdź nasze narzędzie do monitorowania odchyleń od ceny katalogowej. Z naszą pomocą dowiesz się, jakie ceny oferują Twoi dystrybutorzy. Będziemy Cię na bieżąco informować o wszelkich odchyleniach. Z Dealavo będziesz łatwo śledzić wdrażanie Twoich cen sugerowanych w kanałach sprzedaży, a dzięki zagregowanym danym, porównasz poszczególnych sprzedawców i będziesz mógł wybierać najlepszych partnerów do dalszej współpracy.

Dowiedz się więcej:

Zamów darmową konsultację!

[1]https://www.forbes.com/sites/gregpetro/2014/08/06/why-pricing-power-is-the-real-secret-to-value-investing/?sh=3ff2f5082565