Postrzeganie cen przez klienta, a ich rzeczywisty poziom. Jak tym zarządzać?

Share

Jak klienci internetowi postrzegają Wasze ceny? Jak do nich podchodzą i jak na nie reagują?

Są to dwa kluczowe pytania, na które należy odpowiedzieć przy określaniu postrzegania naszych stawek przez klienta w odniesieniu do ich rzeczywistego poziomu. Przekonanie o wartości produktu różni się niejednokrotnie od rzeczywistości, w szczególności jeżeli mówimy o cenach internetowych. Powszechnym jest przekonanie, że zapewnienie najtańszej oferty na rynku jest najlepszym podejściem, jeśli naszym celem jest przyciągnięcie uwagi klientów.

Rzeczywistość pokazuje, że jest nieco inaczej – wpływ cen w Internecie na potencjalnego klienta jest nieco bardziej złożony. Jest wiele czynników wpływających na ich postrzeganie, które stanowią punkt początkowy dla procesu podejmowania decyzji zakupowych.

Nasze doświadczenie pokazuje, że oferowanie zawsze niskich cen może w efekcie prowadzić do braku zaufania potencjalnych nabywców, w szczególności u osób odwiedzających Wasz sklep internetowy po raz pierwszy. Sprzedawanie produktów klasy premium, przy jednoczesnym oferowaniu niskich cen może też wywoływać wątpliwości dotyczące jakości obsługi lub oryginalności oferty. Zaś w drugą stronę, jeżeli ustalacie ceny na wysokim poziomie, a Wasi potencjalni klienci znają koszt podobnych artykułów oferowanych przez Waszych konkurentów, żeby nie czuć się, że są naciągani, będą potrzebowali racjonalnego wyjaśnienia dotyczącego dodatkowej wartości, którą obiecujecie zapewnić.

Tak więc jeżeli mówimy o postrzeganiu cen w e-commerce w porównaniu do rzeczywistego, mam na myśli dostarczanie mi unikalnej wartości we właściwy sposób. Należy poznać swoich klientów, ich zwyczaje i bodźce skłaniające ich do dokonywania zakupów. A następnie opracować swoją propozycję dodatkowej wartości opartą na tych ogólnych oczekiwaniach. W ten sposób możecie zarządzać postrzeganiem cen przez Waszych klientów i utrzymywać nad tym kontrolę.

Na przykład, dyskontowy sprzedawca detaliczny A zastosował strategię cenową dopasowaną pod rynek, na którym występuje ostra konkurencja. Firma ta obniżała coraz bardziej ceny. Jednakże ich główny konkurent, sprzedawca detaliczny B, zaoferował szerszy przedział cen. Spowodowało to dezorientację klientów i przekonanie, że detalista A oferuje wyższe ceny niż jej główny konkurent. Sprzedawca A odkrył także, że klienci są bardziej wrażliwi na ceny produktów określonych kategorii, takich jak T-shirty dla dzieci.

Weźmy teraz jako przykład Amazon i zobaczmy, jaki wpływ może wywrzeć dobre zarządzanie postrzeganiem cen na ogólną działalność.

Ten gigant internetowej sprzedaży detalicznej dał doskonały przykład tego, jak zbudować w umysłach klientów postrzeganie ich cen jako niskich. Kupujący na Amazon wierzą, że zawsze mogą złapać najlepszą okazję właśnie tam i za każdym razem, kiedy muszą zakupić coś w Internecie, najpierw sprawdzają tą platformę.

Wraz z tak silnym postrzeganiem cen Amazon zapewnia także dodatkowe korzyści, takie jak szeroka gama produktów, wyjątkowe wrażenia przy obsłudze użytkownika oraz – co ważne – bezpieczeństwo. Jednak to nie wszystko.

Jak wspomniano powyżej, wielu klientów uważa, że Amazon oferuje najlepsze ceny dla niemal każdego produktu. Ale oczywiście tak nie jest. Odkąd ta duża platforma sprzedażowa stworzyła swój mocny wizerunek lidera niskich cen i stała się pierwszym etapem dla większości sprzedaży internetowej, występuje znacznie mniejsza presja na ustalanie niskich cen dla wszystkich produktów. Mając tę siłę, w przeciwieństwie do powszechnego przekonania nie zawsze oferuje on niższe ceny niż konkurenci. W rzeczywistości Amazon wybiera produkty w strategiczny sposób, np. artykuły osiągające najlepsze wyniki, dla których agresywnie konkuruje, a dla innych produktów ustala relatywnie wyższe ceny. W jednym z badań Jet.com był tańszy niż Amazon o 27%.

Zarządzanie postrzeganiem cen w rzeczywistości nie oznacza tylko podejmowania decyzji o ich poziomie. Może także otworzyć nowe strategiczne szanse i możliwości do działania na rynkach konsumenckich.

W tym artykule zagłębimy się trochę bardziej w temat postrzegania cen. Po pierwsze – powinniśmy zauważyć, że ich faktyczny poziom jest zasadniczą częścią ich postrzegania – ustalanie niskich cen dla marki premium takiej jak Chanel nie byłoby wskazane, tak samo jak Old Navy nie powinien tworzyć wrażenia sprzedawcy produktów najwyższej jakości.

Powinniśmy rozróżnić rodzaje klientów. Każda ich grupa ma inną motywację i inne bodźce przy podejmowaniu decyzji zakupowych. Możecie przekonać potencjalnego nabywcę, poszukującego wartości, do dokonania zakupu w Waszym sklepie internetowym poprzez zaoferowanie łatwej do przejścia ścieżki zakupowej, szybszych terminów dostawy, prestiżu i przyjaznej obsługi użytkownika. Możecie też stosować konkurencyjne ceny śledząc ich poziom u Waszej konkurencji przy pomocy odpowiedniej technologii i dostosowywać ich poziom w celu dotarcia do klientów wrażliwych na ich poziom i poszukujących okazji.

Zarządzanie postrzeganiem cen w e-commerce poprzez efektywny branding

Efektywny branding ma kluczowy wpływ na zarządzanie postrzeganiem cen. Determinuje on chęć dokonania zakupu przez klienta lub wpływa na to, ile jest on gotowy zapłacić za Wasz produkt. Dlatego właśnie należy bardzo poważnie postępować z tożsamością marki i zachowywać konsekwencję na każdym etapie przekazywania komunikatu.

Pod względem psychologicznym, w przypadku, kiedy klient internetowy napotyka sprzedawcę mającego silną tożsamość marki, chęć zapłacenia więcej za produkty zdecydowanie wzrasta. Poprawę wizerunku marki internetowej można osiągnąć przy pomocy niezwykle praktycznych metod, takich jak:

  • Jasna historia marki
  • Wykonanie wysokiej jakości zdjęć
  • Dobrze napisane opisy produktów
  • Unikalny komunikat marki zorientowany na wartość
  • Referencje klientów
  • Cechy produktów pokazane w czytelny sposób, za pomocą filmików, diagramów itp.
  • Świetna obsługa klienta

Proszę spojrzeć na przykład poniżej. Prezentacja stolika kawowego METI jest przeznaczona dla klientów poszukujących wyrafinowanego przedmiotu. Produkt jest przedstawiony na nieskazitelnym obrazku, z dokładnym opisem i opisaniem wszelkich dodatkowych korzyści. W rzeczywistości branding sugerujący markę premium niesie za sobą wartość produktu, a oczekiwanie wyższych cen wydaje się być racjonalne.

Albo spójrzmy na Beardbrand. Ma się wrażenie, że nie tyle kupuje się produkt – co styl życia. Komunikat ten jest przekazywany w konsekwentny sposób, na każdym etapie. Dzięki efektywnemu brandingowi, klienci są gotowi zapłacić więcej w celu otrzymania wartości napędzanych emocjami. Ta przewaga konkurencyjna daje marce ogromną siłę cenową.

Poprawa postrzegania cen dzięki dodatkowym korzyściom

Jak już wspomniano, istnieją różne czynniki wpływające na postrzeganie cen lub – innymi słowy – na kwotę, jaką klienci są gotowi zapłacić. Darmowa wysyłka, szybka dostawa i łatwe zwroty to istotne czynniki związane z cyklem sprzedaży.

Klienci internetowi nie lubią płacić dodatkowych pieniędzy za transakcje, które już zawarli, i może to być główny powód porzucania przez nich koszyków. Włączenie darmowej wysyłki i szybkiej dostawy powoduje, że produkty stają się bardziej pożądane i zachęca klientów do sfinalizowania procesu zakupów.

Oferowanie opcji darmowego zwrotu także poprawia wizerunek, ponieważ klienci internetowi są skłonni zapłacić więcej, jeżeli wiedzą, że mają możliwość dokonania bezpłatnego zwrotu artykułu w przypadku, jeżeli produkt im się nie spodoba.

Identyfikacja swoich kluczowych produktów

Aby kontrolować postrzeganie cen naszych produktów, konieczne jest zidentyfikowanie artykułów o kluczowej wartości. Mówiąc najprościej – artykułami tymi są najczęściej kupowane produkty – te, których ceny klienci mogą łatwo zauważyć i zapamiętać. Najlepiej byłoby, aby te artykuły stanowiły pomiędzy 15 a 25 procent całej Twojej sprzedaży. Pozostałe produkty traktuj jako pomocnicze.

Artykuły, dla których kluczowa jest ich wartość są często kupowane przez klientów wrażliwych na ceny. Dlatego to oni w głównej mierze napędzają ich postrzeganie. Kupujący często sprawdzają cenę (za każdym razem, kiedy dokonują zakupu) i dlatego będą pamiętać, jak ich poziom wygląda w porównaniu do innych sklepów internetowych.

W takim scenariuszu ustalanie konkurencyjnych cen dla kluczowych produktów jest mądrym i strategicznym ruchem na rynku wrażliwym na ceny. Jaki jest zatem następny krok? Ustalając konkurencyjne ceny dla jednych produktów, aby utrzymać postrzeganie sklepu jako konkurencyjnego, należy jednocześnie podnosić ceny innym produktom. Dzięki temu będziesz w stanie jednocześnie utrzymywać postrzeganie jako taniego sklepu, a jednocześnie na tym zarabiać.

Wnioski

Wykorzystanie wiedzy o tym, że postrzeganie cenowe produktów przez kupującego jest ważne, prowadzi do lepszej optymalizacji polityki cenowej dla marki bądź sklepu. Dzięki temu będziesz w stanie przyciągnąć nowych klientów, skuszonych wizją tańszych zakupów i nadal zarabiać.

Podejście „klient na pierwszym miejscu” i jasna komunikacja zawsze podnosi wartość. Zacznij więc ją tworzyć dla artykułów, które kupowane są przez klientów ze względu na niską cenę, a zobaczysz jak dużą różnicę spowoduje to w Twojej działalności.

Zanim jednak dokonasz jakichkolwiek kosztowych inwestycji lub niewłaściwych kalkulacji poziomu swoich cen, ich postrzegania i pozycjonowania upewnij się, że dobrze rozumiesz swoją branżę i produkt.

***

Jesteś zainteresowany monitorowaniem cen? Skontaktuj się z nami – możemy Ci pomóc! -> Kliknij tutaj i wypełnij formularz.

***

Dealavo Smart Prices jest firmą techniczną, która specjalizuje się w web scrapingu, czyszczeniu danych, ich analizie oraz w dostarczaniu markom i sklepom internetowym szczegółowego i konkretnego rozeznania w zakresie handlu w internecie. Od ponad pięciu lat świadczymy usługi wielu klientom z 30 różnych krajów. Zyskaliśmy zaufanie globalnych marek takich jak Samsung, DeLonghi, MSI, Xiaomi, Acer, Epson i wiele innych, włącznie z jednym z 10 największych w Europie sklepów internetowych.