Darmowa wysyłka w sklepie internetowym – jak ją wykorzystać do zwiększenia sprzedaży?

Share

Darmowa wysyłka do udogodnienie, do którego klienci są coraz bardziej przyzwyczajeni. Stało się to głównie za sprawą programów obecnych na najważniejszych marketplace’ach, takich jak Allegro Smart, Empik Premium czy Amazon Prime. Sklepy internetowe próbują ją zazwyczaj wykorzystać, aby zachęcić klientów do zakupu, a także – aby zwiększyć wartość koszyków klientów (AOV). Czy warto oferować darmową wysyłkę? Jakie mogą być formy darmowej dostawy? Na co należy uważać zarządzając cenami? Jak można wykorzystać darmową dostawę do zwiększenia sprzedaży? 

Darmowa wysyłka – dlaczego jest tak popularna?

Popularność darmowej wysyłki może zaskakiwać – w końcu dostawa zawsze wiąże się z pewnym kosztem dla sklepu internetowego. Dlaczego więc miałby on go ponosić zamiast przerzucić na klienta? 

Po pierwsze, oferowanie darmowej wysyłki może być wykorzystywane do zwiększenia wartości zamówienia – więcej o tym aspekcie piszemy w dalszej części artykułu. 

Druga odpowiedź jest prosta. Sklepy oferujące darmową wysyłkę zakładają, że będzie ona argumentem, który przekona konsumenta do skorzystania z ich oferty. Albo, patrząc z drugiej strony, obawiają się, że jej brak odstraszy klientów od zakupów na ich stronie – nawet jeśli oferują korzystne ceny. Na większości porównywarek cenowych czy marketplace’ów od razu bowiem można zauważyć, które sklepy oferują darmową dostawę, a które nie:

Konkurencja na Ceneo

Jak widać na przykładzie powyżej, w oczy od razu rzuca się, przy których ofertach nie ma zielonego napisu z informacją o darmowej wysyłce. Na przykładzie tego listingu widać też, jak popularna jest darmowa dostawa – spośród 31 ofert telefonu tylko 9 nie oferuje darmowej dostawy. Oznacza to, że aż 71% sprzedawców bierze ten koszt na siebie. 

W momencie, w którym konkurencja na marketplace’ach i porównywarkach cenowych jest znacząca, sklepy są pod dużą presją, aby wyróżnić się spośród innych sprzedawców (według naszej analizy, średnia liczba konkurentów na Google Shopping PL wynosi 18, a na Ceneo – 15. Link: Analiza Ceneo vs Google Shopping).

 Czy jest to jednak rzeczywiście tak istotny element dla kupujących? Wiele badań wskazuje na to, że tak. 

  • Najbardziej popularną przyczyną porzucenia koszyków zakupowych (86% przypadków) jest koszt wysyłki (dane FuturePay), 
  • 93% konsumentów podejmuje dodatkowe działania, które mogą ich zakwalifikować do darmowej wysyłki, np. dodają dodatkowe przedmioty do koszyka (dane Shippo), 
  • 96% klientów jest bardziej skłonna dokonać zakupu, kiedy sklep oferuje darmową wysyłkę (dane Lab24),
  • 40% klientów kupowałoby więcej, gdyby mieli dostępną opcję darmowej przesyłki (dane Deloitte)

Wydaje się więc, że darmowa wysyłka jest istotnym elementem pozyskania klienta i przekonania go do zakupu. Czy zawsze musi ona jednak wyglądać tak samo?

Różne podejścia do darmowej dostawy

“Darmowa dostawa” nie zawsze oznacza, że klient nie musi płacić za wysyłkę niezależnie od kupowanych produktów. Z łatwością można wyobrazić sobie sytuacje, w których takie podejście byłoby nieopłacalne – przykładowo wtedy, gdy klient zamawia tani przedmiot, który jest warty mniej niż koszt wysyłki. Jakie mogą być zatem formy darmowej wysyłki?

Darmowa dostawa dla zamówień powyżej pewnej wartości

Jeden z najpopularniejszych systemów. Sklepy często oferują darmową dostawę powyżej np. 150 zł. Jak jednak ustawić odpowiedni limit?

Po pierwsze, na podstawie wcześniej obliczonej średniej marży na produkcie mogą stwierdzić, przy jakiej wartości zamówienia darmowa dostawa nie przeszkodzi w osiągnięciu zadowalającego poziomu marży przy uwzględnieniu w wyliczeniu kosztów wysyłki.

Po drugie, warto wyliczyć wcześniej średnią wartość zamówienia (AOV – average order value). Ustalenie limitu, od którego dostępna jest bezpłatna dostawa na nieznacznie wyższym poziomie może spowodować podwyższenie tej wartości. Wynika to z tego, że klient woli dodać produkt do koszyka (i otrzymać coś namacalnego) niż dopłacać za „bezwartościową” dostawę.

Nie należy też zapomnieć o testach. Wprowadź limit zgodnie z wcześniejszymi punktami, a po jakimś czasie zmień jego wartość i sprawdź, jaki ma to wpływ na Twoje wyniki.

Bezwarunkowa darmowa dostawa 

Niezależnie od zamówienia, dostawa jest zawsze darmowa. Jest to ryzykowne podejście – dopuszcza bowiem sytuacje, w których koszt dostawy się po prostu nie zwróci. 

Darmowa dostawa dla uczestników programu / zarejestrowanych użytkowników 

Czasem dostawa jest darmowa, ale tylko dla wybranych klientów – uczestników dedykowanego programu, czy też osób, które zapisały się na newsletter. Dzięki temu sklep może zmotywować klientów do podania swoich danych osobowych, które może potem wykorzystywać do celów marketingowych. Przykładem połączenia warunków uczestnictwa w programie oraz minimalnej wartości zamówienia jest program Allegro Smart. W jego ramach darmowa dostawa obowiązuje od 40 zł.

Darmowa dostawa pod warunkiem zamówienia określonych produktów

Sklep może jako warunek darmowej dostawy podać konkretne produkty, które klient musi zamówić, aby móc skorzystać z darmowej wysyłki. To rozwiązanie można zastosować w przypadku istnienia pewnych kluczowych produktów, które chce się promować. Można też zastosować przeciwne podejście – wymusić kupno tych produktów, których sprzedaż jest niska i które zalegają w magazynach. 

Darmowa dostawa jako czasowa promocja 

Bezpłatna wysyłka może być też jedną z form promocji dla klientów. Ograniczenie czasowe (“Tylko dzisiaj do północy!”) może sprawić, że będzie ona postrzegana jako wyjątkowa okazja i zachęci do jak najszybszego zakupu. Ograniczenie czasowe oferty to jedna z metod powiązana z psychologicznymi aspektami oferty, o których pisaliśmy w artykule dostępnym na naszej stronie: Psychologiczne aspekty ustalania cen

Darmowy odbiór w sklepie fizycznym

Jest to rozwiązanie niejako “pośrodku” – klient nie ponosi opłaty za dostawę, jednak wymaga to od niego wysiłku udania się do sklepu fizycznego lub punktu odbioru. Jest to też opcja tylko dla osób, które mieszkają w miejscu, w którym sklep prowadzi operacje. O tym, dlaczego opcja click-and-collect, czyli zamówienia online i odbioru w sklepie, stała się popularna w trakcie pandemii można przeczytać w wywiadzie z Karstenem Holdorfem, Dyrektorem Zarządzającym w gap intelligence. 

Zarządzanie cenami w sklepie a darmowa wysyłka 

Oferowanie darmowej wysyłki ma oczywisty wpływ na zarządzanie cenami. Część sprzedawców rekompensuje darmową dostawą wyższymi cenami produktów. Warto jednak pamiętać, że część klientów może decydować się na sortowanie ofert od najniższej ceny z dostawą, a część – bez uwzględnienia dostawy: 

Sklep powinien więc porównać, jak konkurencyjna jest jego oferta (które miejsce zajmuje w listingu) w zależności od tego, czy uwzględnia się koszt dostawy, czy nie. W narzędziu, które umożliwia monitoring cen, istnieje możliwość porównania konkurencyjności sklepu internetowego w momencie, w którym uwzględniony jest koszt dostawy z tym, który pojawia się bez wysyłki. W przypadku narzędzia Dealavo jest to kwestia wyboru odpowiedniego pola w panelu w filtrach zaawansowanych: 

Na tej podstawie sklep może sprawdzić swoją konkurencyjność (ranking) w porównaniu do konkurencji: 

Zarządzanie cenami a Allegro Smart

Darmowa dostawa w ramach Allegro Smart jest czynnikiem, który często przesądza o wyborze konkretnego sprzedawcy. Mając dwie oferty w tej samej cenie, przy czym jedną z opcją bezpłatnej dostawy, kupujący zdecyduje się na tę biorącą udział w Allegro Smart. 

Allegro Smart ma jeszcze jeden wpływ na zarządzanie cenami. Dotyczy to minimalnej wartości zamówienia, przy której obowiązuje darmowa dostawa. Która z poniższych ofert jest bowiem bardziej korzystna dla kupującego? 

Jak widać, program Allegro Smart ma wpływ na zarządzanie cenami. Oferowanie produktów w cenach “tuż poniżej” bezpłatnej dostawy może wpływać na to, że klienci będą woleli wybrać produkt konkurencji, który będzie o grosz droższy, ale uprawni ich do darmowej dostawy. W przypadku Allegro sytuacja wygląda bowiem nieco inaczej niż zakupy na stronie sklepu, w przypadku których klient może zdecydować się na “dobranie” dodatkowego produktu. Ma Allegro kupujący prawdopodobnie zdecyduje się na ofertę droższą o parę groszy, za to zapewniającą darmową dostawę.  

Jak temu zaradzić? Jeśli oferujesz produkty, które planujesz sprzedawać w cenie zbliżonej do 40 zł i chcesz być pewny, że maksymalizujesz zyski, możesz zautomatyzować ceny z modułem Dynamic Pricing zaznaczając jednak, że cena minimalna sprzedaży to 40 zł. Gdy sytuacja rynkowa będzie na to pozwalała (np. Wszyscy konkurenci będą sprzedawać produkt w cenie powyżej 45 zł), system zasugeruje zmianę ceny np. Na 44,99 zł; gdy jednak inni sprzedawcy obniżą ceny do 39 zł, Twoja cena nie zostanie obniżona do kwoty niższej niż 40 zł. 

 

Oferowanie darmowej dostawy – czy warto?

Czy zatem warto oferować darmową dostawę w sklepie internetowym? 

Dostawa to z pewnością ważny element dla klientów online, szczególnie w takich branżach jak zakupy spożywcze online (o czym pisaliśmy w artykule o e-grocery). Klienci są coraz bardziej przyzwyczajeni do dostaw nawet następnego dnia. Zostało to wzmożone przez działania takich gigantów jak Amazon czy Allegro. 

Stosowanie bezwarunkowej darmowej dostawy z perspektywy sklepu internetowego jest jednak zazwyczaj zbyt dużym ryzykiem, szczególnie gdy oferuje on produkty niskomarżowe. Warto jednak zaproponować taką opcję przy zamówieniach powyżej pewnej wartości. Powinna to być kwota wyższa od średniej wartości zamówienia, bo może to spowodować wzrost przeciętnej wartości koszyka. Obliczenie średniej marżowości z kolei zapewni o tym, że takie rozwiązanie będzie korzystne dla obu stron transakcji.