Jaka jest przyszłość handlu i dlaczego wciąż kupujemy lokalnie? Wywiad z Karstenem Holdorfem (gap intelligence)

Mimo że od paru lat znaczenie e-commerce stale rośnie, wciąż istnieją wyzwania, którym handel internetowy nie jest w stanie sprostać. Dlaczego klienci nadal wolą kupować droższe produkty stacjonarnie? Jak pandemia wpłynęła na zakupy w lokalnych sklepach? Jakie metody promocji są najbardziej skuteczne? Na te pytania odpowiada Karsten Holdorf, Dyrektor Zarządzający gap intelligence GmbH.

Aleksandra Hołownia, Dealavo: Miniony rok przyniósł wiele zmian w branży retail zarówno online, jak i offline. Jakie zmiany w modelach biznesowych lub zachowaniach klientów Pan obserwuje? 

Karsten Holdorf, gap intelligence: Na wstępie zaznaczę, że w gap intelligence obserwujemy cały handel detaliczny jako taki – śledzimy promocje retailerów na produkty, które są wytwarzane przez takich producentów jak Samsung, Electrolux, itp. 

W handlu możemy typowo rozróżnić tradycyjne sklepy fizyczne i sklepy internetowe – zawsze były one postrzegane jako przedstawiciele dwóch światów: online i offline. To, co teraz obserwujemy (nie tylko ze względu na pandemię, ale pandemia była akceleratorem tego procesu), to wzrost popularności kanału digital w sprzedaży wielu produktów. Widać też, że kanał online specjalizuje się w niektórych kategoriach produktów; jest też coraz większy nacisk na prowadzenie marketingu handlowego (trade marketing) online. 

Zauważamy też jednak elementy, których w handlu online nadal brakuje. Jednym z przykładów jest oglądanie wystaw sklepowych (window shopping). Jeszcze niedawno, kiedy potrzebowaliśmy produktów codziennego użytku (przykładowo saszetek z kawą lub wkładów atramentowych), kupowaliśmy je albo w Internecie, albo szliśmy do sklepu za rogiem. To drugie miało miejsce zwłaszcza wtedy, gdy koszt wysyłki był relatywnie wysoki. To wtedy przy okazji następowało “window shopping” – na wystawie sklepowej można było sprawdzić, co jeszcze można kupić. Z powodu pandemii, ten proces już praktycznie nie istnieje. Większość produktów szybko zbywalnych można kupić w bardziej korzystnych cenach w Internecie, przy okazji unikając kontaktu z ludźmi, co jest znacznie bezpieczniejszym rozwiązaniem w warunkach pandemii. 

Nieco inaczej wygląda sytuacja w przypadku droższych, bardziej luksusowych produktów, takich jak naprawdę duże telewizory czy zaawansowany sprzęt kuchenny. Są to produkty, które klienci niekoniecznie chcą kupować online – wolą mieć możliwość ich wcześniejszego zobaczenia i wypróbowania. 

A.H.: Czy rozwiązania, które wydają się być niejako pośrodku, takie jak click & collect (zamów online, odbierz w sklepie) odpowiadają na część z tych potrzeb? 

K.H.: Nie do końca – rozwiązanie click-and-collect oznacza, że użytkownik już się zobowiązał do zakupu. Zdążył już podjąć decyzję, że chce kupić ten konkretny telewizor Samsunga. A wyzwanie polega na czymś innym – zanim klient kupi produkt, chce się na własne oczy przekonać, czy rozdzielczość i jakość obrazu są tak imponujące jak reklamuje producent. Jest to coś, czego klient nie może zrobić online. Musi udać się do sklepu. A tam może sprawdzić jakość obrazu, zobaczyć, czy menu jest intuicyjne, a także omówić swoje wymagania ze sprzedawcą. 

Oczywiście obecnie istnieją też wirtualni asystenci, którzy mogą udzielić klientom rekomendacji w sklepie internetowym. Jest to z pewnością przyszłościowe rozwiązanie, podobnie jak zakupy z wykorzystaniem AR i VR (rzeczywistości rozszerzonej i wirtualnej). Przykładowo, pojawiły się już pierwsze wirtualne sklepy, które można odwiedzić za pomocą okularów VR. Jest to ciekawy pomysł, ale na razie nie jesteśmy w stanie przedstawić wysokiej rozdzielczości telewizorów 8K w okularach VR. To jeszcze po prostu nie jest możliwe. 

Jeśli chodzi o click & collect, to jest to opcja szczególnie istotna dla klientów, którzy dbają o to, gdzie kupują produkty. Do tej pory wielu klientom było wygodnie i korzystnie kupować produkty, powiedzmy, na Amazonie, który ma ogromny asortyment, jest atrakcyjnym marketplace’em z dobrymi cenami, a proces zakupowy przebiega tam sprawnie. Ale wraz z nadejściem pandemii ludzie zauważyli, że w ich bezpośrednim sąsiedztwie jest wiele sklepów, z których nie korzystali. I że teraz to one są dotknięte skutkami pandemii i grozi im bankructwo. A przecież to te sklepy płacą regionalne podatki i w ten sposób wspierają lokalną społeczność. Ludzie zaczęli więc myśleć: „Mogę kupić ten produkt w Internecie za 15 euro od sprzedawcy, który nie wspiera mojej społeczności. Lokalnie mogę go kupić za 16 lub 17 euro, ale dzięki tej dopłacie wspieram sprzedawcę, którego syn chodzi do szkoły z moim dzieckiem, i który przyczynia się do rozwoju mojej społeczności”.

Tak więc obecnie ludzie inaczej podejmują decyzje zakupowe. Z jednej strony, kupowanie w sieci jest bezpieczne i wygodne. Ale z drugiej strony, wiele osób chce wspierać lokalnych sprzedawców – można to zobaczyć po hashtagach, takich jak #supportyourlocal. I właśnie w takich sytuacjach pomocne jest click & collect. 

Myślę, że jednym z najważniejszych trendów w ciągu najbliższych kilku lat będzie rozwój marketplace’ów. Będzie mniej dużych sklepów internetowych, ale coraz więcej platform. Dotarcie na te marketplace’y będzie kluczowe dla małych sklepów fizycznych – one muszą być widoczne w sieci, ponieważ klienci szukają informacji online. I myślę, że to właśnie pomoc tym mniejszym sklepom w dbaniu o obecność w Internecie i dopracowaniu najważniejszych procesów będzie istotne, między innymi dla takich firm jak Dealavo. 

A.H.: Wspomniał Pan o lojalności wobec lokalnych sprzedawców. Czy jest możliwe zdobycie takiej lojalności online, czy ma to miejsce tylko w tradycyjnym handlu?

K.H.: Aby odpowiedzieć na to pytanie, musisz zastanowić się, co jest Twoim USP (unique selling proposition – unikalna wartość oferty). Jeśli jesteś małym detalistą, musisz pomyśleć o tym, co odróżnia cię od sklepu wysyłającego towary z Chin czy Polski, gdzie czynsze i koszty są niższe (punktem odniesienia jest Düsseldorf w Niemczech). Co jest Twoją USP? Może być to Twoja lokalizacja. Może być to oferowanie click-and-collect. To wysokiej jakości obsługa posprzedażowa. To możliwość przetestowania produktu przed zakupem. Nie pojechałbym do Chin czy Polski, żeby zobaczyć na żywo telewizor, który chcę kupić, ale mogę to zrobić w jednym ze sklepów w Düsseldorfie. Sklep musi także dbać o swoją widoczność w Internecie, ponieważ to tam klienci szukają informacji o produktach. Trzeba więc zastanowić się, co jest USP sklepu i podkreślić to. 

Cena nie zawsze jest najważniejszym czynnikiem przy podejmowaniu decyzji zakupowych, ale z pewnością ma na nie wpływ. Trzeba odpowiednio zarządzać cenami: tak, aby były atrakcyjne (bo jeśli produkty będą zbyt drogie, nie będą się sprzedawać), a jednocześnie uwzględniały odpowiedni poziom marży.

Dla lokalnych sklepów komunikacja w sieci może być trudna. Jak już wspomniałem, Internet nie daje możliwości tradycyjnego window shoppingu. Co można zrobić, jeśli chce się aktywnie informować o produkcie lub promocji? Można wysłać newsletter, ale ze względu na RODO, tylko do osoby, która chce być informowana o produktach. Musi to być osoba, która wcześniej podała  swój adres e-mail i wyraziła zgodę na otrzymywanie reklam. A bądźmy szczerzy, to zazwyczaj pierwsze pole, które ludzie odznaczają.

Dlatego tradycyjne ulotki są nadal najpotężniejszym sposobem na dotarcie do anonimowego klienta. Nawet jeśli nie chce on ulotki, to zobaczy ją w swojej skrzynce pocztowej. Nawet jeśli wcześniej tego nie planował, to może ją przeczytać. Widzi telewizor na jej pierwszej stronie i myśli o zbliżających się Mistrzostwach Europy. I po jakimś czasie pojawia się w sklepie. W sieci jest to dużo trudniejsze. 

A.H.: Myślę, że tutaj pojawia się kolejny aspekt – ekologiczny. Niektórzy ludzie mogą uważać papierowe ulotki za szkodliwe dla środowiska. Z tego samego powodu mogą unikać przesyłek z innych krajów. Jak ważny jest ten aspekt? 

K.H.: Jest to z pewnością aspekt, który trzeba wziąć pod uwagę. Z tego, co wiem, pojawiły się już pewne inicjatywy, które chcą zakazać wysyłania ulotek fizycznych. Ulotki powodują zanieczyszczenie środowiska, ale jeśli spojrzymy na handel online, to on także przyczynia się do ogromnych zanieczyszczeń. Wystarczy spojrzeć na łańcuchy dostaw największych graczy działających tylko online. Kiedy klient kupuje produkt z innego kraju, po czym okazuje się, że jednak nie jest z niego zadowolony, wrzuca go z powrotem do pudełka, drukuje etykietę zwrotu i produkt zostaje odesłany z powrotem przez całą Europę. 

Oczywiście, zrównoważony rozwój jest niezwykle ważny. I to jest kolejna przewaga lokalnych sklepów – ich łańcuch dostaw jest bardziej zrównoważony. Klienci mogą pójść do sklepu, zobaczyć produkt, dotknąć go, a jeśli im się nie spodoba – po prostu go nie kupią. 

A.H.: A co z klientami, którzy, jak Pan wspomniał, idą do sklepu, oglądają produkt, dotykają go, ale go nie kupują – zamiast tego idą do domu i znajdują taniej w Internecie? Czy sprzedawcy mogą coś z tym zrobić?

K.H.: Sprzedawca nie może sprawić, żeby ktoś nie przyszedł do jego sklepu. To, co opisałaś, to klasyczne zjawisko aspołecznych kupujących. Niektórzy mówią, że to sprytne podejście. Według mnie, jeżeli osoba przychodzi do sklepu i wchodzi w interakcję ze sprzedawcą (na przykład po to, żeby zapytać o rekomendacje), to już korzysta z jego usługi i w ten sposób zawiera z nim pewną niepisaną umowę. Umowa ta mówi, że jeśli korzystasz z czyjejś usługi, to powinieneś za nią zapłacić. 

Myślę, że to też zadanie sprzedawcy w sklepie – przekonanie klienta do zakupu nie tylko produktem, ale też obietnicą usługi. Klient powinien wiedzieć, że jeśli coś stanie się z produktem, będzie mógł po prostu przejść na drugą stronę ulicy do sklepu, aby oddać go do naprawy. Nie będzie musiał czekać na infolinii czy wysyłać e-maili, aby zgłosić zepsucie urządzenia. Nie będzie musiał go odesłać na własny koszt. 

A.H.: Taka obsługa posprzedażowa to coś, co może odróżniać tradycyjny handel od internetowego. Jakie są różnice w 4P, w którego analizie specjalizuje się gap intelligence, w handlu tradycyjnym i online?  

K.H.: Różnica polega na tym, że w e-commerce ważne są przede wszystkim ceny. To dlatego, że klienci mają niemal nieograniczony wybór. Mogą wejść na Idealo lub inną porównywarkę cen, posortować oferty według ceny i prawdopodobnie wybiorą pierwszą z listy spośród tych, którym ufają. Trudno tu mówić o zatrzymaniu klienta czy jego lojalności – dany sprzedawca jest tylko jednym z wielu. 

W sieci można mieć niemal nieograniczony asortyment. W tradycyjnym sklepie półka ma ograniczoną wielkość, więc nie da się na niej zmieścić np. 200 telewizorów. I to jest właśnie przewaga internetu. Z kolei zaletą offline jest możliwość odpowiedniego zaprezentowania produktu i umożliwienie jego przetestowania. I to właśnie jest szczególnie istotne w przypadku produktów z wyższej półki cenowej, dla których takie elementy jak doradztwo, obsługa przedsprzedażowa i posprzedażowa są szczególnie ważne. 

A.H.: Wymienił Pan kilka sytuacji, w których klienci mogą preferować zakupy offline. Czy są jakieś rodzaje firm lub branż, które mogą mieć problemy z przejściem do online? 

K.H.: Na rynkach, na których się koncentrujemy w gap intelligence (takich jak elektronika czy sprzęt AGD), handel online stał się elementarną częścią biznesu. Myślę jednak, że w ich przypadku wyzwaniem może być zrozumienie klientów online. Analiza ich obecnych potrzeb jest konieczna, a należy także pamiętać, że wymagania konsumentów zmieniają się regularnie. Na zachowanie klientów docelowych może wpływać wiele czynników, takich jak już wcześniej wspomniany zrównoważony rozwój. Przed pandemią, takie inicjatywy jak Fridays for Future były bardzo popularne, a temat zrównoważonego rozwoju był dominujący. Ze względu na pandemię, temat ten spadł z piedestału, ale gdy COVID dobiegnie końca, może odzyskać dawną popularność. Ale być może pojawią się inne problemy i wyzwania, które będą miały wpływ na zachowanie klientów. I wtedy zrozumienie ich będzie kluczem do sukcesu. 

W takich branżach jak FMCG, firmy wdrażają programy lojalnościowe, aby lepiej zrozumieć klientów. Wielu sprzedawców z branży tech również próbuje je wdrożyć (lub już to zrobiło), ale częstotliwość zakupów klienta w tym przypadku jest zbyt niska, aby naprawdę móc go w ten sposób zrozumieć. Nie kupuje się przecież telewizora co 4 tygodnie. 

A.H.: Jak zatem takie firmy mogą próbować lepiej zrozumieć swoich klientów?

K.H.: Najprościej mówiąc: badając rynek. Jest to potrzebne, aby połączyć kropki, przeanalizować swoich klientów. Wiele marek próbuje to robić na przykład poprzez kampanie cashback. To klasyczny sposób motywowania sprzedawcy, ale także atrakcyjna okazja dla konsumenta ze względu na niższą cenę, którą otrzymuje. W przypadku cashback, konsument dostaje zwrot pieniędzy bezpośrednio od producenta. W zamian musi zarejestrować się na stronie internetowej, podając wiele informacji niezwykle cennych dla przedsiębiorstwa. Dzięki temu marka jest w stanie odpowiedzieć na coraz więcej pytań, takich jak: Jakich mam klientów? W jakim są wieku? Jaka jest ich płeć? Gdzie mieszkają? Jakie są ich preferencje, itp.

Wszystkie te informacje o konsumentach są ważne, aby stworzyć idealną kombinację właściwego asortymentu i odpowiednich cen.  

A.H.: Konsumenci nie są jednorodni. Marki mogą ich segmentować i dostrzegać różnice pomiędzy klientami w różnych kanałach czy krajach. Czy lepiej stosować jedną spójną strategię cenową i marketingową wobec wszystkich, czy powinno to być uzależnione od wyróżnionego segmentu klientów? 

K.H.: Prawdopodobnie nie ma jednej strategii marketingowej pasującej do wszystkich. Z każdym segmentem klientów trzeba komunikować się w odpowiedni sposób i z odpowiednimi środkami promocji – bez względu na to, czy jest to online, czy offline.

Przykładowo, w Hiszpanii zakupy online są poniżej średniej UE. To dlatego, że ludzie lubią wychodzić wieczorem z domu, a potem robić zakupy i spotykać się z przyjaciółmi. Dla nich zakupy online są często większym ciężarem niż ulgą. To pokazuje, że istnieje wiele czynników, które należy wziąć pod uwagę, próbując określić właściwą strategię. 

Można również zauważyć różnice pomiędzy klientami różnych marek. Przeciętny klient 65-calowego telewizora LG będzie się różnił od przeciętnego klienta 65-calowego telewizora Samsunga. 

Znajomość takich różnic pomaga w odpowiedzi na pytania: Gdzie powinienem sprzedawać swój produkt? Gdzie go eksponować? 

W branży FMCG czy zakupów spożywczych możliwe jest mikrotargetowanie i indywidualne podejście do każdego klienta. W przypadku elektroniki użytkowej taki poziom szczegółowości jest niemożliwy – zamiast tego niezwykle ważne jest wypracowanie podejścia do czterech lub sześciu wyróżnionych segmentów klientów. 

A.H.: Podczas naszej rozmowy wymienił Pan już kilka sposobów promocji. Czy dużo się zmienia w tym zakresie? Czy pojawiły się na rynku jakieś nowe sposoby promocji, które okazały się szczególnie skuteczne?  

K.H.: Szczerze powiedziawszy, nie widzę zbyt wielu nowych sposobów promocji, zwłaszcza jeśli pominiemy zaawansowane technologicznie rzeczy, jak np. promocja poprzez VR. To jest oczywiście ciekawe, ale nie jest jeszcze zbyt obecne na rynku. 

Niedawno widziałem artykuł o nowym sposobie promocji Media Markt – jest to forma telezakupów na Youtube dla serii produktów Google Nest. Nazwano to „nowym stylem sprzedaży”, ale w rzeczywistości jest to coś, co w USA istnieje już od około 40-50 lat. 

Myślę, że w branży reklamowej pracuje wiele kreatywnych osób. I nie sądzę, żeby było dużo rzeczy, które nie zostały już wcześniej wymyślone. Te same mechanizmy są wykorzystywane na nowe sposoby. Jest to jednak, jak to się mówi w Niemczech, stare wino w nowych butelkach.

W rzeczywistości kluczowe jest to, jak połączy się te wszystkie elementy. Największym wyzwaniem jest proces przedsprzedażowy, który zazwyczaj miał miejsce w sklepie, kiedy klient jeszcze nie rozważa kupna danego produktu. A ten proces, jak już wspomniałem, coraz częściej odbywa się online i musimy znaleźć dla niego odpowiednią komunikację. 

A.H.: Prywatnie Pan również, jak każdy z nas, jest klientem. Czy są jakieś sposoby komunikacji lub promocji, które działają na Pana, pomimo doświadczenia? Czy któreś z nich są szczególnie skuteczne?

K.H.: Jest coś, co prywatnie mnie bardziej irytuje niż zachęca do zakupu. Są to sytuacje, kiedy widzisz reklamy, które ewidentnie pochodzą z historii wyszukiwania. Często nawet nie twojej, ale twojej żony. 

A.H.: Remarketing?

K.H.: Tak. Uważam, że polecenia mogą być pomocne w procesie zakupowym, ale w tym przypadku są bardziej irytujące, bo odnoszę wtedy wrażenie, że ktoś mówi mi, co mam robić. Jest to więc jedna z tych rzeczy, które na mnie osobiście nie działają. 

Prawdopodobnie najlepsze sposoby promocji, na które reaguję, to te, o których nie mogę Ci powiedzieć, bo nawet ich nie zauważam. 

A.H.: Czy są jakieś źródła informacji (książki, artykuły, itp.), które mógłby Pan polecić osobom chcącym dowiedzieć się więcej o e-commerce? 

K.H.: Nie jestem w stanie polecić tylko jednej pozycji, ponieważ zawsze staram się sprawdzać kilka źródeł informacji. 

Podobnie postępuję, gdy planuję dokonać zakupu. Jeśli chcę porównać ceny, to nigdy nie korzystam tylko z Idealo, ale sprawdzam też inne opcje. Myślę, że to pomaga mi zoptymalizować moje zachowania zakupowe w sieci i wybrać opcję, którą preferuję.

A.H.: Czy ma Pan jakieś końcowe przemyślenia na temat obecnego kształtu tradycyjnego handlu lub e-commerce? 

K.H.: Myślę, że największym wyzwaniem dla firm takich jak Dealavo będzie pomoc małym i średnim przedsiębiorstwom, aby nie straciły one kontaktu z klientami i  rynkiem. Dotychczas przedsiębiorstwa te planowały swój rozwój średnioterminowo, ale przez COVID wszystkie procesy znacząco przyspieszyły i wzrost nastąpił szybciej o 4-5 lat. Teraz muszą one bardzo szybko nadrobić zaległości, aby dać sobie radę z nowymi wyzwaniami.