O skutecznej współpracy marki z retailerami – wywiad z Agatą Mossop.

O tym, jak budować sieć dystrybucji odpowiadającą marce, połączyć podejście direct-to-consumer ze sprzedażą u dystrybutorów, a także zainteresować klientów sklepu internetowego opowiada Agata Mossop –  VP Channel Development w Lenbrook International.  

 

Aleksandra Hołownia, Dealavo: Przez ostatnie lata miałaś okazję poznać rynek e-commerce oraz współpracować z dystrybutorami w różnych krajach – Kanadzie, Stanach Zjednoczonych, a także w Europie. Czy zauważasz znaczące różnice w działalności na tych rynkach? 

Agata Mossop, Lenbrook Canada: Największą różnicą między sprzedażą na rynku amerykańskim i europejskim są ceny. W USA i Kanadzie obowiązuje system MAP, czyli minimum advertised price. Każdy sprzedawca lub e-tailer, który zostaje klientem Lenbrook, podpisuje z nami umowę, która zobowiązuje go do utrzymywania ceny powyżej pewnego poziomu. Wyjątkiem jest oczywiście Amazon, który takich umów nie podpisuje.  

W Europie jest inaczej. Zgodnie z prawem, jeżeli jakiś podmiot zostaje naszym dealerem i sprzedaje produkty Lenbrook w sklepie, to automatycznie ma upoważnienie do sprzedaży online w cenach, o których może decydować samodzielnie. Musimy więc uważać na to, kogo wybieramy na partnerów w Europie, bo nie mamy do dyspozycji niektórych narzędzi, które mamy w Ameryce. 

Jeżeli chodzi o konsumentów końcowych, to nie ma znaczących różnic w naszym podejściu w różnych krajach. Przykładowo listingi, które stwarzamy na potrzeby Amazona w Stanach Zjednoczonych, wykorzystujemy także w Kanadzie i na rynkach europejskich – często korzystamy z tych samych zdjęć i opisów ofert.  

A.H.: Czy różnice w regulacjach dotyczących cen u retailerów w Ameryce i Europie mają wpływ na liczbę dystrybutorów, z którymi współpracujecie na tych rynkach?  

A.M.: Niezależnie od rynku, zawsze jesteśmy bardzo selekcyjni w zakresie wyboru dystrybutorów i partnerów. Nasze produkty są z wyższej półki, więc sprzedaż prowadzimy w specjalistycznych butikach, a dystrybucja jest mocno zawężona. Mimo że w Stanach mamy nieco więcej kontroli nad partnerami, nie ma to dużego wpływu na nasze podejście i nie zwiększamy tam znacząco liczby dealerów, z którymi współpracujemy. Wynika to z tego, że pula klientów, którzy są skłonni kupować nasze produkty online, jest stosunkowo stała, czyli wraz ze wzrostem liczby dystrybutorów, zmniejszałby się udział poszczególnych sprzedawców. Każdy z nich otrzymywałby wtedy mniejszy kawałek z puli, która, jeśli by się zwiększyła, to nieznacznie. Aby mieć bliską współpracę z e-tailerami, zależy nam na tym, aby sprzedaż naszych produktów dawała im znaczące wyniki. Gdyby ta sprzedaż malała, ich motywacja, aby z nami kooperować, byłaby mniejsza. Jednocześnie staramy się wybierać tylko tych partnerów, z którymi współpraca jest na najwyższym poziomie.  

A.H.: Dystrybucję uważa się za jeden z najważniejszych czynników, które wpływają na postrzeganie marki. Jak według Ciebie kreuje się markę za pomocą dystrybucji oraz cen? A może są inne czynniki, które są jeszcze ważniejsze? 

A.M.: Budowanie marki jest kluczową sprawą, w której dystrybucja, ceny, a także takie elementy marketingowe jak np. opakowanie, mają dużą rolę.

Dystrybucja musi uwzględniać potrzeby konkretnej marki. Można to zobrazować na przykładzie Lenbrook, w którym zarządzamy 3 markami. Dwie z nich w przyszłym roku obchodzą pięćdziesiątą rocznicę na rynku, a trzecia marka, Bluesound, dziesiątą rocznicę. Produkty z tej linii mają lepszą jakość niż konkurencja, m.in. pod względem dźwięku, co ma też odzwierciedlenie w cenach. Nasze produkty są często o 20-40% droższe niż produkty konkurencji. 

W momencie, w którym wprowadzaliśmy Bluesound na rynek pojawił się pomysł, aby użyć istniejącej sieci dystrybucji i skorzystać z partnerów, którzy już oferowali produkty naszych dwóch pozostałych marek.

Byłoby to oczywiście dla nas łatwiejsze, jednak szybko zdaliśmy sobie sprawę, że dystrybutor musi odpowiadać produktowi.

Bluesound, w porównaniu do produktów dwóch pozostałych marek, częściej sprzedaje się online i nie wymaga aż tak dużego zaangażowania sprzedawcy. Klienci rzadziej chcą najpierw te produkty wypróbować czy zabrać do domu – sprzedaż jest w ich przypadku dużo szybsza. W związku z tym nasza selekcja dystrybutorów się zmieniła, aby jak najlepiej odpowiedzieć na potrzeby klientów tej konkretnej marki.       

Dla klientów ważne jest to, gdzie mogą dostać produkty marki. Spółka musi podjąć decyzję, na jak szeroką skalę chce się rozwijać. Można budować wolniej markę i zacząć od sprzedaży w luksusowych butikach, a dopiero potem oferować je coraz szerzej, może też na Amazonie. Można też zacząć od sprzedaży w największej sieci, jednak jest to bardziej kosztowne przedsięwzięcie, choć może być też dużo bardziej korzystne. Wtedy trzeba być w stanie dokładnie przeanalizować konkurencję, promocje, marże czy wystawy w sklepie. Sam fakt, że produkty są na półkach w dużym sklepie nie oznacza, że będą się dobrze sprzedawać. 

Ceny także są bardzo ważne, tak samo jak pozycjonowanie online i docieranie do odpowiednich klientów. Innym istotnym aspektem jest to, czy do kreowania wizerunku chcemy wykorzystać np. co-branding lub żeby ktoś znany reklamował naszą markę i był jej wizerunkiem. Trzeba wtedy sprawdzić, czy występują synergie – czy ta osoba rzeczywiście odpowiada naszym klientom docelowym. 

A.H.: Jaka jest w takim razie różnica między pozycjonowaniem marki online i offline? Czy trzeba zwracać uwagę na jakieś nowe czynniki?

A.M.: Wiele elementów jest podobnych. Gdy jako klient patrzę na logo, kolory, nazwy produktów, moja reakcja powinna być taka sama – niezależnie od tego, czy jest to online, czy offline. 

Różnicą jest to, że w handlu offline zawsze zależało nam na tym, żeby dealerzy często zmieniali displaye i to, jak produkty są prezentowane w sklepie. Czasem mogło to oznaczać po prostu przesunięcie systemu z jednego pomieszczenia do drugiego, albo zmianę wystroju i dekoracji w sklepie. Klienci lubią widzieć coś świeżego i nowego. Niektórzy dystrybutorzy mieli problemy, by temu sprostać, gdy brakowało im marketingowego doświadczenia. 

Online jest to dużo łatwiejsze. Na stronie sklepu można szybko zmieniać klimat i dostarczać klientom nowych wrażeń. Prościej jednak popełnić faux pas, np. tłumacząc treści przy użyciu Google Translate.

A.H.: W jaki sposób sklepy internetowe mogą wprowadzać świeżość, o której mówisz? Czy gama możliwości nie jest w ich przypadku nieco ograniczona?

A.M.: Według mnie sklepy internetowe mają sporo narzędzi, którymi mogą się posłużyć. Są jednak też elementy, których zmieniać nie należy. Klienci do niektórych rzeczy się przyzwyczajają i potem robią je automatycznie. Przykładem jest nawigacja na stronie, która według mnie nie powinna się zmieniać, bo klienci są już przyzwyczajeni do danego układu. 

Powinno się jednak zmieniać to, co widzę jako pierwsze, gdy wchodzę na stronę i to, w jaki sposób promowane są artykuły. Przykładowo, w naszej ofercie mamy słuchawki bezprzewodowe. Ciekawą formą ich reklamy na stronie sklepu, zamiast zwyczajnej prezentacji oferty, mógłby być wywiad ze sportowcem, który ich używa. Mógłby opowiedzieć, jakie elementy mu się w nich przydają i podobają – coś, co przyciągnie klienta. Innym pomysłem jest publikacja wywiadów z producentem albo pokazanie “behind the scenes” z wprowadzania produktów. Bardzo ważne na portalach online jest stworzenie personalnej relacji z klientem. Klient powinien przychodzić na stronę z zaufaniem i zainteresowaniem, a nie tylko po to, by znaleźć najniższą cenę. 

To, co wzbudza zainteresowanie klientów, to prezentowane ciekawostki, a także kontakt przez media społecznościowe. Powinien on być częsty, ale nie należy bombardować użytkowników treściami. 

Dobrze widziane są e-maile i follow-upy, w których można upewnić się, czy klient otrzymał produkt i że nie ma żadnych pytań lub uwag. Dużo naszych klientów docenia ten kontakt posprzedażowy. 

A.H.: Czy będąc producentem zwracacie też uwagę na to, jak Wasi klienci komunikują się z klientem końcowym?

A.M.: Wybieramy takich klientów, którzy spełniają nasze warunki i w których poziom obsługi klienta jest wysoki. To oni odpowiadają za kontakt z klientami końcowymi, między innymi na lokalnych marketplace’ach, takich jak Allegro, a także za serwis. Wierzymy, że ta obsługa jest na wysokim poziomie. 

Jako Lenbrook o tę obsługę dbamy bezpośrednio na naszych portalach oraz na Amazonie. Tam kontrolujemy, aby nasz branding i marka były wszędzie tak samo pozycjonowane, a komunikacja z klientami przebiegała sprawnie. 

A.H.: Z jakimi wyzwaniami mierzy się marka, która chce połączyć sprzedaż na Amazonie i model D2C (direct-to-consumer) ze współpracą z retailerami? 

A.M.: Nasze marki są ekskluzywne i w związku z tym kiedyś sprzedaż na platformach takich jak Amazon była nie do pomyślenia. 7 lat temu, w ramach testów, zdecydowaliśmy się wypróbować ten model na naszym rodzimym, kanadyjskim rynku i nieźle to się sprawdziło. Niektóre nasze produkty nadal uważamy jednak za zbyt ekskluzywne, by oferować je na tej platformie i wymagają one prezentacji w offline’owym retailu. Mamy szeroką sieć partnerów, którzy posiadają sklepy fizyczne i  którzy są w stanie sprostać tym oczekiwaniom. Nie chcemy więc wchodzić na ich podwórko, oferując produkty online. To oni pomagali nam przez tych 50 lat budować markę, więc uważamy, że nie powinniśmy teraz zaczynać z nimi konkurować. 

W przypadku naszej najmłodszej marki, Bluesound, sytuacja wygląda nieco inaczej. Od początku komunikowaliśmy naszym partnerom, że w jej przypadku planujemy realizować brand-building także poprzez bezpośrednią sprzedaż. W związku z tym produkty były od razu dostępne w internecie i widzimy, że ta strategia się sprawdza. Dobrym przykładem jest Anglia, w której mamy 2 dystrybutorów. Zauważyliśmy, że po wprowadzeniu produktów na Amazon, sprzedaż u dystrybutorów także wzrosła. Jako marka, dzięki Amazon Brand Registry, mamy dostęp do wielu środków marketingowych, którymi nie dysponują dystrybutorzy. Dzięki temu mamy wpływ na pozycjonowanie marki i na to, jak szybko konsumenci mogą znaleźć informacje o niej w przeglądarce, a to powoduje też wzrost sprzedaży u naszych partnerów. 

Dbamy też o to, by sprzedaż na naszym własnym portalu nie konkurowała z naszymi partnerami. Jeśli planujemy promocję na naszym portalu, to nasi partnerzy są o tym informowani miesiąc wcześniej i mogą tę samą promocję wprowadzić na swoich stronach. 

Oczywiście, nie wszystkie marki tak działają – są producenci, u których specjalne promocje są dostępne tylko na ich portalu, a nie są dostępne u dystrybucji. My jednak uważamy dystrybutorów za bardzo ważnych partnerów i nie chcemy z nimi konkurować, tylko współpracować.

A.H.: Czyli mamy tu do czynienia ze spójną polityką cenową – także pomiędzy partnerami. 

A.M.: Dokładnie. Podobnie wygląda sytuacja z wprowadzaniem nowych produktów na rynek. Jutro (10.06.2021) jest premiera 2 nowych produktów, które od miesiąca były dostępne w przedsprzedaży na naszym portalu. Taką samą możliwość daliśmy naszym partnerom, którzy też mogli prowadzić przedsprzedaż. Teraz, mimo że mamy już produkty na stanie, czekamy do umówionej daty premiery, aby na całym świecie były one wypuszczone na rynek tego samego dnia, mimo że my moglibyśmy zaoferować produkty wcześniej.   

A.H.: Czyli jutro wielki dzień! 

A.M.: Tak, choć wiązało się to z wyzwaniami przez to, że produkcja jest w Chinach. 

A.H.: Czyli Was również dotknęły problemy z dostawami? Jak duży jest to problem?

A.M.: Mamy do czynienia z ogromnym problemem, i to nie tylko w branży elektroniki użytkowej. Dotyczy to przede wszystkim półproduktów. Ostatnio słyszałam o firmie w Meksyku, która czeka z wypuszczeniem kilkudziesięciu tysięcy samochodów, bo brakuje im wtyczki do radia. Myślę, że znacząca część marek jest dotknięta przez podobne problemy. 

Drugim wyzwaniem jest zamówienie kontenerów i załatwienie miejsca na statku. Mamy kilka kontenerów, które od 5 tygodni czekają na załadowanie na statek w Chinach. Dodatkowo koszty też poszły do góry. Więc nie dość, że trzeba dłużej czekać, to płaci się dwukrotnie więcej niż w zeszłym roku. Warto zauważyć, że my mieliśmy zaplanowane zamówienia półproduktów na tę jesień już 9-10 miesięcy temu, upewniając się, że będzie miejsce na linii produkcyjnej i statku, a mimo to mamy problemy. Zakładam więc, że firmy, które nie dały sobie tyle czasu, będą się borykały z ogromnymi problemami jeśli chodzi o dostawę.  

A.H.: Jakie są według Ciebie główne przyczyny obecnych problemów z dostawami?

A.M.: Myślę, że są to przede wszystkim wzrost popytu i pandemia. 

W niektórych branżach sprzedaż wzrosła diametralnie przez ten rok. My zanotowaliśmy wzrost sprzedaży na poziomie 179%. Nie jesteśmy jedyni – popyt na rynku nieoczekiwanie się zwiększył i trudno go zaspokoić. 

Trzeba też pamiętać, że przez COVID fabryki w Chinach były przez pewien czas opustoszałe i pozamykane przez parę tygodni, przez co produkcja stała. Dodatkowo ostatnio miał miejsce pożar w dużej fabryce w Japonii. 

A.H.: Jest to tylko jedno z wyzwań związanych z działaniem na rynku międzynarodowym. Innym, z którym się mierzyliście, był Brexit. Jak sobie z nim poradziliście?  

A.M.: Było ciekawie. Od miesięcy wiedzieliśmy, co się szykuje, jednak przez brak dokładnych informacji ze strony rządu każdy czekał na to, co stanie się w styczniu i praktycznie nikt nie był na to przygotowany. 

W Anglii mamy 2 dystrybutorów, a produkty dostarczaliśmy z magazynu w Holandii. Gdy w końcu stało się jasne, jakie zasady dotyczące ceł chce wprowadzić rząd w Anglii, eksperci zajmujący się podatkami i cłami nie wiedzieli, jak najlepiej rozwiązać nasz problem. Ostatecznie wytypowaliśmy jednego z naszych dystrybutorów na pośrednika dostarczającego w naszym imieniu produkty do klienta końcowego, który zamawia je z naszego portalu. Czyli my sprzedajemy przez nasz portal, oni wysyłają zamówienie z magazynu, i potem my się z nimi rozliczamy. Brzmi łatwo, nam opracowanie rozwiązania zajęło 3 miesiące. Póki co jednak dobrze się sprawdza. Gdyby nie współpraca z dystrybutorem, jedynym rozwiązaniem dla nas byłoby otworzenie magazynu lub działalności w Anglii albo płacenie VAT za konsumenta, który przecież nie zaakceptowałby podwójnego opodatkowania. Tak więc współpraca z dystrybutorem była kluczowa w tym przypadku. 

A.H.: To pokazuje zalety bliskiej współpracy z dystrybutorami. A jakie są plusy modelu direct-to-consumer, w którym sami prowadzicie sprzedaż bezpośrednią? 

A.M.: Dzięki temu wiemy, co dzieje się na rynku i możemy lepiej zrozumieć naszych partnerów. Sprzedając samemu online, między innymi na Amazonie, wiemy, jakie możemy mieć wobec nich wymagania. Chcemy też sami te wymagania spełniać. 

Po drugie, istnieją badania, które udowadniają, że jest grupa klientów, którzy wolą kupować bezpośrednio od marki. Być może wynika to z większej wiarygodności lub przekonania klientów, że będą mieli zapewniony lepszy serwis lub gwarancję. U nas jednak gwarancja jest jednolita, a wręcz niektórzy z naszych partnerów ją przedłużają – my mamy roczną gwarancję, a w Niemczech czy we Francji nasi dystrybutorzy oferują dwuletnią. 

Inną przyczyną może być to, że u nas klienci uzyskają najwięcej informacji. Nasze strony staramy się dopracować w ten sposób, by odpowiedzieć na wszystkie pytania, np. na livechacie. Na pytania odpowiada product manager danej marki, co pozwala klientom na bardzo bliski kontakt z marką. 

A.H.: Na co, według Ciebie, powinni zwrócić uwagę producenci, którzy planują rozpocząć działalność w modelu direct-to-consumer? Czy można w ogóle rozważać konkurencję cenową decydując się na taki ruch?

A.M.: Jeżeli chodzi o konkurencję cenową, to po prostu nie powinna ona występować między producentem a dystrybutorami. To nie jest strategia długoterminowa i źle świadczy o marce. 

Rzeczą, o której na pewno trzeba pomyśleć, jest serwis posprzedażowy. Przykładowo, w Niemczech współpracujemy z dystrybutorem, ale oprócz tego sprzedajemy na naszym portalu, na którym jesteśmy w stanie natychmiast odpowiedzieć po angielsku. Jeśli jednak klient woli rozmawiać po niemiecku, posprzedażowym serwisem zajmują się nasi lokalni dystrybutorzy, a my dzielimy się z nimi prowizją ze sprzedaży na ich rynku. I to jest zapłata za ich pomoc, a wiemy, że lokalny serwis jest bardzo ważny. 

Oprócz tego trzeba zwrócić uwagę na lokalne prawa – w różnych krajach są różne wymogi i certyfikaty, o których trzeba wiedzieć.

A.H.: Mam jeszcze pytanie o trendy, które obserwujesz w e-commerce. Czy któreś szczególnie przykuły Twoją uwagę? 

A.M.: Na pewno zakupy e-commerce stają się coraz bardziej popularne. Ludzie mają też coraz mniejsze opory z kupowaniem także droższych produktów online. 

Popularny jest trend: “kupuję, próbuję, zwracam” i testowania produktów zakupionych online. Myślę, że firmy, które będą miały łatwy proces zwrotu produktów, będą w stanie odpowiedzieć na ten trend. Dotyczy to szczególnie odzieży, ale także – jak u nas – słuchawek, które klienci lubią wypróbować. Innym sposobem jest na przykład stworzenie awatara, który jest podobny do klienta i dzięki któremu konsumenci będą mogli zwizualizować siebie, np. w oglądanej odzieży. 

Widać też coraz częstsze próby połączenia e-commerce z tradycyjnym handlem. Niektórzy e-tailerzy rozważają otwarcie małego brandowego sklepu na kluczowych rynkach, takich jak Londyn czy Nowy Jork, żeby pokazać swoją markę.  

Kluczowa będzie także integracja systemów. Sprzedaż jest coraz bardziej skomplikowana – sprzedajemy w wielu walutach, w wielu językach i przez różnych dystrybutorów, a chcielibyśmy mieć wszystkie informacje w jednym miejscu. To dlatego systemy integrujące będą tak ważne.

A.H.: Ostatnie pytanie dotyczy rekomendacji. Czy polecasz może jakieś książki, blogi lub artykuły dotyczące e-commerce lub, ogólnie, biznesu? 

A.M.: Jeśli chodzi o treści o e-commerce, to raczej korzystam z informacji na blogach i stronach internetowych.

Mogę za to polecić książkę “Measure What Matters: How Google, Bono, and the Gates Foundation Rock the World with OKRs” napisaną przez Johna Doerra. Mówi ona o podejściu OKR – Objectives and Key Results, które pomaga w priorytetyzacji i stworzeniu takiego sposobu myślenia w organizacji, który umożliwia dążenie wszystkich w jednym kierunku. W dużej mierze wiąże się to z mówieniem “nie”. 

Wdrożyliśmy to podejście w Lenbrook i widzimy, że cele pomagają nam ustalić, na czym powinniśmy się skupiać w codziennej pracy.