Badania UX — jak wypływają na sprzedaż w e-commerce?

Na wysoce nasyconym rynku sprzedaży internetowej trwa nieustanna walka o klienta. Jedna z najważniejszych zasad biznesu brzmi w końcu „wyróżnij się, albo zgiń” i jest szczególnie ważna, jeśli mamy dostęp do tych samych produktów, co reszta sklepów.

Jedną z metod wyróżniania się jest konkurencja cenowa. Dodatkowo przy obecnej konkurencji należy postawić na unikalne treści i design.

Obecnie, żeby się wyróżnić, oprócz atrakcyjnych cen, trzeba zapewnić klientowi dodatkowo unikalne doświadczenie — wsłuchać się w indywidualny głos użytkowników każdego sklepu. Ten dialog odbywa się pod postacią badań User Experience, które mają odpowiedzieć na pytanie: „jak lepiej dopasować serwis internetowy do wymagań klientów”.

Można powiedzieć, że projektowanie serwisów zgodnie z oczekiwaniami grupy docelowej jest jak szkolenie doradców i sprzedawców w sklepach tradycyjnych. W obu przypadkach chodzi o:

• zrobienie dobrego pierwszego wrażenia,

• znalezienie wspólnego języka z klientem,

• zdobycie zaufania,

• szybkie rozpoznanie potrzeb,

• celną odpowiedź na w/w potrzeby,

• i na koniec, zagospodarowanie zdobytej właśnie wdzięczności klienta.

Online nie możemy liczyć na urok osobisty sprzedawcy, więc jego zadanie musi wypełnić layout i procesy podstawione w odpowiednich miejscach. User Experience – doświadczenie klienta – jest w tym kluczowe dla pokonania konkurencji, zwiększania konwersji i przy okazji zdobywania lojalności coraz większej grupy osób.

Czym dokładnie jest UX?

Być może słyszałeś o tym terminie w rozmowach „insiderów”. Dużo się mówi o danych jakościowych w branży, ale niewiele o samych podstawach i początkach optymalizacji już nie.

Co warto wiedzieć na początku? User Experience w kontekście e-commerce, to zbiór odczuć i doświadczeń, które wywołuje interakcja z serwisem online, czy aplikacją zakupową.

W naukowym kontekście będzie to analiza ekspercka i badania z użytkownikami. Ich rezultaty to zestaw rekomendacji prowadzących do optymalizacji sklepu. Tym sposobem zaczyna on lepiej odpowiadać na oczekiwania klientów, którzy w zamian chętniej kupują – czyli konwertują.

Jak badacze User Experience tworzą rekomendacje?

Celem ekspertów w tej dziedzinie jest dbałość o wspomniane doświadczenia klienta. Aby to było możliwe, trzeba te doświadczenia gruntownie poznać. Wraz ze szczegółami i czynnikami, które na nie wpływają. Odbywa się to poprzez szereg badań z użytkownikami. Grupy fokusowe, wywiady pogłębione, testy A/B – to tylko przykłady metod, które zapewniają pożądane informacje. Szczególnie ważne są te ostatnie, ponieważ to one zapewniają najwięcej obiektywnych danych liczbowych, co czyni je kluczowymi przy tworzeniu rekomendacji.

Ostatecznie chodzi o to, aby każda interakcja z daną witryną czy aplikacją była doświadczeniem przyjemnym, satysfakcjonującym oraz intuicyjnym. Użytkownik ma rozumieć serwis bez zastanowienia, bo inaczej powstaje ryzyko odruchowego wyjścia, a wyniki sprzedażowe sklepu zaczynają się chwiać.

Jeśli mierzysz się z wysoką liczbą porzuconych koszyków i/lub niską konwersją, inwestycja w UX może stać się punktem zwrotnym. W porównaniu do dedukcji z suchych statystyk, wyniki badań UX dają wrażenie „czytania w myślach” klientów. Jeśli zadaje się odpowiednie pytania, wszystkie przeszkody w osiąganiu wysokiej konwersji stają się jasne. Przy czym same rekomendacje mogą dotyczyć nawet tylko drobnych zmian w precyzyjnie wskazanych miejscach. Znacznie tańszych w realizacji, niż kompletna przebudowa serwisu.

Badania UX – 3 klucze do ich powodzenia.

1. Kluczowi są respondenci. Muszą być dobrani w taki sposób, aby ściśle pasowali do profilu grupy docelowej.

2. Badania to połączenie wiedzy eksperckiej z dziedziny User Experience oraz dane jakościowe zebrane podczas pracy z respondentami.

3. Pozyskane informacje pomagają badaczowi UX w opracowaniu rekomendacji optymalizacyjnych, które pomogą developerowi usunąć przeszkody na drodze do zakupów.

Przykładowe badanie User Experience przeprowadzone przez Webmetric.

Korzystając z okazji wizyty na targach eHandlu, postanowiliśmy się zorientować, jaką wiedzę na temat UX mają uczestnicy takich imprez. Udało nam się zebrać 21 osób, spośród których prawie wszyscy (20) znali pojęcie UX. Część z nich na co dzień zajmowała się e-commerce lub usługami dla tego sektora. Pozostali reprezentowali branżę marketingową, bankową, logistyczną i retail.

Ponieważ temat UX był tak dobrze znany w grupie, mogliśmy uzyskać rzetelne opinie na temat cech dobrego sklepu internetowego. Otrzymaliśmy aż 16 odpowiedzi:

1. łatwość obsługi,
2. łatwość znalezienia informacji,
3. dobrze działający i jasny proces zakupowy,
4. intuicyjność,
5. przejrzystość,
6. dobra dostępność produktów,
7. szeroka oferta,
8. posiadanie klientów, którzy powracają i kupują w sklepie ponownie,
9. odpowiednia prezentacja produktów,
10. brak reklam,
11. łatwość płatności i zwrotów,
12. praca z klientem podczas tworzenia nowych funkcji,
13. występowanie filtrów na stronie,
14. szybkie ładowanie strony,
15. odpowiednie kolory,
16. prawidłowy formularz.

Wszystkie odpowiedzi możemy podsumować, wypowiedzą respondentki Marii:

„Dobry UX jest wtedy, kiedy użytkownik jest w centrum. Ogólnie nie muszę myśleć co mam zrobić na danej stronie”.

Spytaliśmy także każdego o 3 skojarzenia ze słowem „User Experience”. I ponownie, jako zorientowani w temacie respondenci, potrafili sprecyzować własne oczekiwania.

Mając takie informacje, przeszliśmy krok dalej. Zapytaliśmy o ostatnie negatywne doświadczenie z e-commerce. Przekrój trudności i czynników był szeroki. Wiele problemów dotyczyło procesu zakupowego:

• Brak towaru na stronie.

• Anulowanie transakcji.

• Problemy z płatnościami. W tym ograniczone formy, nieczytelne komunikaty, konieczność ponowienia przelewu, brak informacji o statusie płatności, doliczanie obiecanego rabatu dopiero w ostatnim oknie; czy też zawieszona strona płatności podczas kończenia procesu.

Respondenci narzekali także na długi, trudny i męczący proces zakupowy, biegnący przez formularze wymagające wysiłku i skupienia.

Wystarczy dodać do tego takie czynniki, jak natrętne reklamy, zbyt małe przyciski, kolory na zdjęciach odbiegające od rzeczywistości, długo ładujące się strony, czy ogólnie słabo przemyślany interfejs, który sprawia, że trudno klientowi cokolwiek znaleźć (menu, kategorie, panel logowania,…). Efekt w postaci niskiej konwersji takich serwisów dla nikogo nie powinien być zaskoczeniem.

Jakie korzyści dają wyniki badań User Experience?

Gdyby nasze pytania do respondentów dotyczyły jednego serwisu, mielibyśmy gotowe dane jakościowe. Moglibyśmy napisać rekomendacje zmian. Klient zlikwidowałby opisane problemy i przybliżył się do oczekiwań klientów, o które pytaliśmy wcześniej. Natomiast wyniki tych konkretnych badań są na tyle uniwersalne, że mogą posłużyć każdemu przedsiębiorcy z branży e-commerce, który chce wiedzieć, czego unikać, a do czego dążyć.

Czy użytkownicy mogą pomóc dopiero „po szkodzie”?

Nie. Można, a nawet trzeba, zaangażować ich znacznie wcześniej. Nawet przed publikacją pierwszej wersji sklepu czy aplikacji.

Przyjrzyjmy się przykładowej sytuacji. Jednym z wyzwań w fazie projektowania jest stworzenie drzewa kategorii. Niektórzy sprzedawcy podchodzą do tego intuicyjnie i oczekują układu, który im samym odpowiada. Jednak serwis nie sprzedaje właścicielom, tylko grupie docelowej składającej się z obcych osób.

Dlatego w ramach badań UX używamy metody card sorting. Rozdajemy respondentom karty z kategoriami i prosimy o uporządkowanie w kolejności, w jakiej docieraliby do produktu.

Przykład: Właściciel sklepu budowlano-remontowego planuje umieścić kosiarki w kategorii „Garaż”, ponieważ tam właśnie chowa swoją po skończonej pracy. Bez badań User Experience, jego sklep zaserwowałby użytkownikom ból głowy na samym początku istnienia, ponieważ nie dałoby się odnaleźć kosiarki w ofercie.

Natomiast gdybyśmy dali szansę użytkownikom wypowiedzieć się w tej kwestii jeszcze przed publikacją sklepu, okazałoby się, że kosiarka powinna być w dziale „ogród”. Ponieważ z tym miejscem kojarzy się większości odwiedzających. Sprzedaż zaczęłaby płynąć bez komplikacji.

Jak widać, dzięki pozyskanym od użytkowników danym jakościowym, konfrontujemy swoje pomysły z rynkiem i zyskujemy nowe. Ostatecznie jesteśmy skuteczniejsi w dostosowywaniu sklepu pod klienta i budujemy bazę celnych pomysłów, na które sami byśmy nie wpadli.

Podsumowanie

Niezależnie od tego, jakie masz doświadczenie w e-commerce, zawsze będą pytania bez odpowiedzi. Zmieniają się trendy techniczne i oczekiwania klientów. O ile na te pierwsze można zareagować, będąc na bieżąco z technologią, te drugie wymagają dialogu (ewentualnie — obserwacji użytkowników na żywo).

Dziś wygrywają firmy, które stawiają właśnie na dialog. Nie udają wszystkowiedzących. Wychodzą do klientów. Konsultują z nimi swoje pomysły, rozwiązania, design, ofertę, procesy zakupowe i układy kategorii. Z kolei przedstawiciele grupy docelowej zaczynają się do tego dialogu przyzwyczajać. Chcą mieć wpływ na strony, które odwiedzają i jest to w ich interesie.

Takie zmiany mogą następować dzięki rozwojowi dziedziny User Experience. Badań, które łączą dwie strony transakcji w szczerym dialogu i pomagają udoskonalać serwisy. Aby sprzedawały więcej, aby sprzedawały sprawnie i budowały pozytywne doświadczenia.

Rynek e-commerce rozwija się w tej chwili bardzo szybko, ale jest też niesamowicie konkurencyjny. Sklepy, które potrafią się wyróżnić, rozkwitają a całą reszta zostaje szybko zapomniana UX to jedna z najprostszych i najbardziej wydajnych ścieżek prowadzących do wyróżnienia się. Tego pożytecznego bezpośrednio dla klientów, bo ułatwia im życie.