Jak przygotować się na Black Friday? Wywiad z Przemysławem Białokozowiczem

Ten artykuł jest dostępny także w języku angielskim: link

Black Friday to jeden z najważniejszych dni w roku dla e-commerce. O tym, jak wykorzystać wzmożoną aktywność konsumentów, wyróżnić się wśród konkurencji oraz wzmocnić swoją pozycję na rynku online, opowiada Przemysław Białokozowicz – ekspert od strategii cenowych w Dealavo. 

Aleksandra Hołownia: W tym roku Black Friday przypada na 27. listopada. Czy konsumenci mogą liczyć na duże obniżki cen w sklepach internetowych?

Przemysław Białokozowicz: Na rynku na pewno pojawi się wiele okazyjnych ofert. Należy jednak pamiętać o tym, że są to pojedyncze promocje, natomiast poziom cen na rynku nie ulega poważnej zmianie. Z badań przeprowadzonych w poprzednich latach przez Deloitte we współpracy z Dealavo wynika, że ceny produktów w analizowanych kategoriach były średnio niższe o zaledwie 4 procent w porównaniu z cenami tydzień wcześniej. Jest to więc symboliczna zmiana. 

Czy oznacza to, że Black Friday w Polsce to tylko chwyt marketingowy?

Tego bym nie powiedział. Na rynku pojawiają się okazyjne oferty – zazwyczaj jednak są to bardzo duże promocje na pojedyncze produkty. Można to zauważyć chociażby dzięki porównaniu cen minimalnych i maksymalnych niektórych produktów – w poprzednich latach potrafiły one sięgać prawie 200 procent, szczególnie na rynku gier. 

Z naszych obserwacji i rozmów z klientami wynika, że sklepy często reklamują po jedną czy dwie bardzo korzystne okazje w każdej kategorii produktów. Dzięki temu przyciągają uwagę klientów, którzy oprócz produktów w promocyjnych cenach dorzucają do koszyka często inne towary, które generują wyższe marże dla sprzedawców. 

Czy sklepom internetowym opłaca się wprowadzać promocje na Black Friday? 

Uważam, że sklepy powinny wykorzystać potencjał drzemiący w Black Friday. Według badania Deloitte, aż 75% Polaków zadeklarowało zakupy w tym dniu. W innych europejskich krajach sytuacja wygląda podobnie – według badania PwC, ponad 70% osób w Holandii, Niemczech, Francji czy Irlandii planowało zrobić zakupy w Black Friday lub Cyber Monday. Black Friday pojawia się w coraz większej liczbie krajów – w tym w Chinach, w których jednak nadal najważniejszym dniem dla handlu pozostaje Singles’ Day.

Sklepy, które nie skorzystają ze wzmożonego ruchu w Black Friday, mogą wiele stracić. 

Jakie masz w takim razie rady dla  sklepów internetowych? 

Przede wszystkim powinny się dobrze przygotować i przeanalizować, jak mogą wyróżnić się na rynku. Należy pamiętać o tym, że najtańszy może być tylko jeden. W związku z tym trzeba zastanowić się, z kim dany sklep konkuruje i dzięki którym produktom może się wyróżnić. 

Dobrym pomysłem jest analiza danych z poprzedniego roku, dzięki którym można sprawdzić, którzy konkurenci zdecydowali się na obniżki w poprzednich latach i które produkty zaoferowali w wyjątkowo niskich cenach. Klienci Dealavo korzystają w tym celu z raportów historycznych, w ramach których mogą przeanalizować zmiany cen w przeszłości. Pomaga to wykryć nisze rynkowe, na których mogą zaistnieć. Jest to dobry sposób szczególnie dla małych i średnich sklepów internetowych, które nie mogą zaoferować znaczących zniżek na cały asortyment – ze względu na niską marżowość w tej branży, jest to zarezerwowane głównie dla największych graczy. 

Czy myślisz, że pandemia COVID będzie miała wpływ na tegoroczny Black Friday? 

Myślę, że nie wywoła ona znaczących różnic w porównaniu do poprzednich lat. W Black Friday i Cyber Monday konsumenci dokonują zakupów głównie online – widać to zarówno w Polsce, jak i w innych krajach. W Wielkiej Brytanii oraz Niemczech już w 2018 roku prawie 80% osób deklarowało, że dokona w te dni zakupów online, a nie w sklepach stacjonarnych. 

To, w czym widzę pewne zagrożenie, to wstrzymanie się z zakupami przez osoby, które np. straciły pracę podczas pandemii. Myślę jednak, że część osób, których sytuacja materialna się pogorszyła, mogła czekać z zakupami do Black Friday, by skorzystać z niższych cen, na które liczą. 

A co w takim razie z przedsiębiorstwami, które były przyzwyczajone do oferowania promocji w sklepach stacjonarnych? Czy przestawienie się na rynek online może być dla nich problematyczne?

Mam wrażenie, że wielu graczy popełnia błąd zakładając, że przejście do online nie stworzy im żadnych problemów. Z czasem okazuje się, że mimo silnej pozycji na rynku offline, na rynku online natykają się na nowe wyzwania. Może to wynikać z większej liczby konkurentów lub z niższych cen na rynku niż wcześniej przypuszczali. Niejednokrotnie wejście na rynek online skutkuje przykrym wnioskiem, że dotychczasowa oferta, która sprawdzała się w sklepach stacjonarnych, na rynku online nie jest konkurencyjna. Dlatego tak ważne jest, aby monitorować ceny na rynku. Często wystarczy monitoring Google Shopping czy Ceneo, aby uzmysłowić sobie, na jakich konkurentów warto zwrócić uwagę i jakie ceny zaoferować, aby się wyróżnić. Nie tylko w Black Friday.