Cross-selling w e-commerce – jak go wykorzystać do zwiększenia sprzedaży?

Właściciele sklepów internetowych mają w swoim arsenale wiele rozwiązań i technik, których celem jest zachęcenie klientów do kupna większej liczby produktów. Jedną z takich technik jest cross-selling, często określany też jako sprzedaż komplementarna. Co należy wiedzieć o cross-sellingu? I jak możesz go wykorzystać w swoim sklepie? Zaraz to wyjaśnimy.

Cross-selling jest jedną z prostszych metod zwiększania AOV, czyli średniej wartości koszyka zakupowego. O kilku z nich wspomnieliśmy w podlinkowanym artykule. Dzisiaj jednak skupimy się wyłącznie na sprzedaży komplementarnej.

Sprzedaż komplementarna (cross-selling) – co to jest?

W skrócie cross-selling polega na oferowaniu klientom produktów komplementarnych, czyli takich, które uzupełniają te, które dana osoba już włożyła do koszyka. Pokażemy Ci teraz, jak to wygląda w praktyce, zestawiając produkt główny (tzw. KVI, zaraz wyjaśnimy, o co chodzi) z kilkoma produktami komplementarnymi:

• Motocykl: kask, kurtka, ochraniacze, pokrowiec.
• Laptop: myszka, czytnik kart pamięci, preparat do czyszczenia ekranu.
• Buty skórzane: pasta do butów, szczotka do czyszczenia, preparat chroniący przed wilgocią.
• Narty: kask, kijki, wiązania, buty narciarskie.

Są pewne produkty, z których można korzystać w pełni tylko przy użyciu innych produktów. Cross-selling wykorzystuje ten prosty fakt. Dlatego zadbaj, aby jeszcze przed finalizacją zakupów klient otrzymał informację, jakie produkty może (albo nawet powinien) dobrać do swojego zamówienia.

Czy to jednak oznacza, że produkt główny zawsze musi być drogi? Albo, że cross-selling może działać tylko w jednym kierunku (tanie dodatki do drogiego produktu)? Niekoniecznie. Wszystko tak naprawdę zależy od produktów, które oferujesz i Twojej kreatywności. Jeśli na przykład uda Ci się sprzedać drogie drewniane biurko komuś, kto szukał lampki do pracy – nadal jest to czysty cross-selling.

Zobaczmy teraz, jak cross-selling wygląda w świecie e-commerce. Wybraliśmy dwa przykłady z branży sportowej i elektronicznej.

SPRZEDAŻ KOMPLEMENTARNA: PRZYKŁADY

Pierwszy przykład to sieć Decathlon, która wykorzystuje cross-selling już na etapie przeglądania produktu. Na ich kartach produktowych w sklepie internetowym możesz znaleźć sekcję „kup razem z”. Wygląda to tak:

Te konkretne produkty wyświetlają się klientom, którzy chcą kupić nowe narty. Sekcja ta pojawia się bardzo wysoko na karcie produktowej, tuż pod zdjęciami i ceną, a jeszcze przed opisem i specyfikacją techniczną.

A oto drugi przykład – X-kom.pl. Ten znany sklep z elektroniką także wykorzystuje cross-selling. Tutaj jednak rekomendacje dodatkowych produktów pojawiają się na samym końcu zakładki z danym przedmiotem, zaraz po specyfikacji technicznej. Sklep sekcję tę nazywa „rekomendowane akcesoria”:

Generatory ruchu i produkty dodatkowe

Produkty w handlu internetowym często dzieli się na dwie kategorie. Pierwsza to produkty „główne”, określane jako generatory ruchu lub KVI (z angielskiego key value items). Są to produkty, które cieszą się dużą popularnością. Klienci często wyszukują je i wkładają do koszyka w pierwszej kolejności. Cross-selling wykorzystuje je do promowania produktów „dodatkowych”, określanych często jako add-ony.

Jak komentował Maciej Wilczyński, CEO Valueships:

Ceny KVI, czyli produktów „hot”, nie mogą być za wysokie w porównaniu do konkurencji. Te produkty są popularne i często wyszukiwane, a w związku z tym – ekstremalnie porównywalne. Cenę należy więc ustalić na atrakcyjnym poziomie, by przyciągnąć klienta na stronę sklepu. (…) Produkty nieporównywalne to „długie ogony”, produkty często dokupowane jako dodatki (add-ony). Są to kabelki dokupowane do telewizorów, torby kupowane razem z aparatami itp. Są to produkty, których ceny rzadko są porównywane przez konsumentów – gdy kupują telewizor za parę tysięcy to rzadko sprawdzają, czy mogliby kupić pasujący do niego kabel 30 zł taniej. Amazon często promuje takie produkty w sekcji „Klienci kupili również…”.

Add-ony z kolei trafiają do koszyka najczęściej z trzech powodów. Klienci kupują je, ponieważ:

• ułatwiają/są przydane w korzystaniu z produktów głównych,
• umożliwiają osiągnięcie progu gwarantującego darmową dostawę,
• mogą być też kupowane niejako przy okazji, aby nie płacić dwa razy za dostawę.

W rozróżnieniu produktów na KVI i add-ony ważna jest również kwestia cen. KVI są często wyszukiwane w porównywarkach cenowych. Klienci szukają najlepszych ofert i często kierują się ceną. Dlatego warto oferować KVI w atrakcyjnych cenach, nawet kosztem nieco niższej marży. Na tym etapie ważne jest ściągnięcie zainteresowanego klienta na Twoją stronę. „Utraconą” marżę można odzyskać właśnie z pomocą add-onów, bowiem w ich przypadku zjawisko porównywania cen nie jest tak wyraźne.

Jak możesz prawidłowo zaplanować ceny generatorów ruchu i add-onów w swoim sklepie? Korzystając z monitoringu cen Dealavo. Z pomocą tego narzędzia dowiesz się, w jakich cenach konkurencja oferuje produkty, które Cię interesują. Na tej podstawie będziesz mógł ustalić optymalną cenę, która przyciągnie uwagę klientów. Kolejnym krokiem jest po prostu wykorzystanie cross-sellingu do maksymalizacji zysków.