Definiowanie i zwiększanie Customer Lifetime Value

Artykuł powstał dzięki współpracy z edrone. 

Istnieją dwie skrajne grupy marketerów – aspirujący artyści, którzy szczerze wierzą, że promowany produkt, ma potencjał, by zmienić świat oraz osadzeni w liczbach realiści, skupieni na ROI i konwersji. Jak w każdej dziedzinie, klucz do sukcesu leży gdzieś pośrodku.

Prawdziwi bohaterowie wiedzą, kiedy pozwolić, aby ich twórczy geniusz przejął kontrolę, a kiedy usiąść, otworzyć arkusz Excela i spojrzeć na dane.

Pozostaje jednak pytanie – które z nich są naprawdę istotne? Przecież wśród tych wszystkich ROI, CTR-ów, MAU, CAC, MRR i NPS-ów łatwo się pogubić. Jako marketerzy, mamy całe słowniki pełne akronimów, ale jest jeden, który ma większe znaczenie niż większość pozostałych – CLV, Customer Lifetime Value.

CLV dostarcza jednej z najważniejszych miar potrzebnych do określenia rentowności Twojego biznesu, czyli jakiego przychodu możesz oczekiwać od klientów podczas ich relacji z Twoim sklepem. Pozwoli Ci to ocenić wartość poszczególnych kampanii marketingowych i innych działań.

Przyjrzyjmy się teraz bliżej, czym jest CLV i jak możesz ją zwiększyć już teraz.

Co to jest Customer Lifetime Value?

CLV jest prostym pojęciem. Na wypadek, gdybyś sam już nie wygooglował tego terminu, Customer Lifetime Value odnosi się do jednej z podstawowych metryk marketingowych, czyli średniego przychodu, jakiego możesz oczekiwać od klientów w ciągu całego okresu trwania relacji z Twoim eCommerce. Ponieważ nikt nie oczekuje, że będziesz ją obliczać dla każdego klienta z osobna, zamiast tego skupiamy się na średniej kwocie przychodów, jakie konsumenci przynoszą Twojej firmie.

Niektórzy klienci kupią od Ciebie raz i nigdy nie wrócą, podczas gdy inni pozostaną z Tobą długo, lojalnie wybierając Twój sklep zamiast oferty konkurencji. W kontekście CLV nie interesują nas jednak te skrajności, ale średnia.

Jak obliczyć CLV?

Najprostszym sposobem na obliczenie Customer Lifetime Value jest zsumowanie przychodów uzyskanych od klienta (roczny przychód pomnożony przez średnią długość relacji klienta ze sklepem) i odjęcie początkowego kosztu jego pozyskania (CAC).

Na przykład, jeśli Twój klient wydaje w Twoim sklepie średnio 500zł rocznie, a średnio każdy klient kupuje od Ciebie przez 4 lata, to daje Ci to 2000$. Teraz odejmij początkowy koszt pozyskania klientów i masz CLV.

Obliczanie CAC (customer acquisition cost) to również sztuka, ponieważ często wiąże się z tym element zgadywania. Ile osób zareagowało bezpośrednio na tę lub inną kampanię reklamową? Ile osób dokonało zakupu po raz pierwszy z powodu jakiejś promocji? W przypadku tego wskaźnika trudno o precyzję, ale można go dość dokładnie oszacować. Podziel koszt kampanii reklamowej lub promocji przez liczbę nowych klientów, których ona przyciągnęła i masz swój CAC.

Dlaczego Customer Lifetime Value jest ważne w eCommerce?

Zacznijmy od tego, że wszelkiego rodzaju dane statystyczne są ważne. Nie da się podejmować właściwych decyzji biznesowych wyłącznie na bazie przypuszczeń i własnych doświadczeń.

Dzięki CLV możesz:

• zdecydować, które kanały marketingowe wybrać i ile możesz wydać, aby utrzymać rentowność,

• ocenić, ilu nowych klientów ma szansę pozostać rentownymi przez dłuższy czas,

• lepiej segmentować klientów pod kątem spersonalizowanych ofert,

• dostosować całą ścieżkę zakupową i strategię marketingową,

• ograniczyć niepotrzebne wydatki,

• zwiększać zyski przy niewielkim dodatkowym wysiłku.

CLV pokazuje, ile zarabiasz na jednym kliencie w dłuższej perspektywie. W rezultacie, pozwala oszacować, ile powinieneś zainwestować w działania związane z pozyskiwaniem klientów, aby uzyskany przychód był korzystny.

Jak to często bywa w biznesie, im wyższa Lifetime Value Twoich klientów, tym lepiej, dlatego mamy dla Ciebie kilka strategii zwiększania CLV, a w konsekwencji – długoterminowego wzrostu przychodów.

5 skutecznych sposobów na zwiększenie Customer Lifetime Value dla eCommerce

CLV jest prawdopodobnie najważniejszym wskaźnikiem w handlu internetowym, ponieważ ułatwia alokację zasobów i pokazuje, w jakim kanale uzyskujesz największy zwrot z inwestycji. Im wyższa CLV, tym więcej swobody w próbowaniu nowych strategii i badaniu innych kierunków rozwoju.

Działaj w oparciu o opinie klientów

Jednym z najprostszych sposobów na ulepszenie oferty produktowej i jednoczesne zwiększenie Customer Lifetime Value jest słuchanie opinii klientów na temat różnych aspektów działania sklepu. Czy Twoje ceny są zbyt wysokie? Czy korzystasz z ekologicznych opakowań? A może należy poprawić personalizację i zmniejszyć liczbę maili?

ASOS zachęca klientów do oceniania swoich produktów zaraz po dostarczeniu zamówienia

Powinieneś aktywnie zachęcać klientów do wystawiania opinii i ułatwiać im to zadanie. Dodaj pola do oceny i recenzji produktów na swojej stronie internetowej, wyślij ankietę w kolejnym newsletterze produktowym, angażuj się w konwersacje z klientami w mediach społecznościowych, itp. Gdy zbierzesz już wystarczająco dużo informacji, upewnij się, że bierzesz je pod uwagę planując swoje zadania. Większe zaangażowanie prowadzi do lepszych, dłuższych relacji, które skutkują wyższym CLV.

Nagradzaj lojalność

Statystyki pokazują wyraźnie – klienci reagują na programy lojalnościowe, których celem jest nagradzanie ich za zrobione zakupy. Chociaż nie ma jednego „właściwego” sposobu na uruchomienie programu lojalnościowego, a wypracowanie najlepszych praktyk organizacyjnych może być wyzwaniem, to jednak warto podjąć ten wysiłek. Dzięki programom lojalnościowym uzyskasz więcej kupionych produktów, częstsze wizyty na Twojej stronie, a w efekcie wzrost CLV.

Programy lojalnościowe to niezwykła strategia marketingowa. Wielu konsumentów aktywnie ich poszukuje, a inni chętnie dołączą do nich jeśli zostaną zaproszeni, ponieważ oznacza to dla nich realną wartość w postaci zniżek, bonusów i specjalnych ofert. W porównaniu z kosztami założenia i prowadzenia takiego programu, korzyści są ogromne – zarówno w postaci krótkoterminowego wzrostu sprzedaży, jak i długoterminowego wzrostu CLV.

Zaproszenia do przystąpienia do programu lojalnościowego są również świetnym dodatkiem do newsletterów, banerów reklamowych, mediów społecznościowych i wszelkich innych miejsc kontaktu z klientem.

Zachęcaj do korzystania z usług opartych na subskrypcji

Inną strategią zwiększania CLV, po którą sięga wiele firm, jest oferowanie usług opartych na subskrypcji zamiast jednorazowego zakupu. W końcu nie ma lepszego sposobu na przedłużenie rentowności klientów niż zachęcanie ich do comiesięcznych zakupów.

Paper Gang oferuje comiesięczne dostawy artykułów papierniczych, a klienci nigdy nie wiedzą, co dostaną

Oczywiście, nie każdy rodzaj produktu pasuje do tego modelu, ale warto zastanowić się, czy możesz go uruchomić. Jeśli Twój produkt ma wiele wariantów, wartość kolekcjonerską lub aspekt artystyczny, możesz wykorzystać potencjał subskrypcji.

W tym przypadku ważne jest, aby zachować kreatywność i otwartość wobec własnej linii produktów. Jeśli pracujesz w branży modowej, wysyłaj niestandardowe akcesoria. Dostarczaj nowe smaki, nietypowe artykuły i przepisy niestandardowe akcesoria jeśli Twój eCommerce specjalizuje się w żywności. Model oparty na subskrypcji już przez samą zasadę działania zwiększy Twoje CLV.

Postaw na treści wysokiej jakości

Czasami przekonanie klienta, aby kupował u Ciebie co miesiąc jest prawie niemożliwe, ale mimo to robimy co się da, aby przynajmniej pozostać w jego świadomości. To właśnie tutaj kluczową rolę odgrywają treści najwyższej jakości i jasny przekaz. Nie ograniczaj wartości swojego sklepu eCommerce wyłącznie do produktu – korzystaj z charakteru swojej społeczności, materiałów edukacyjnych i i angażujących historii o Twojej marce i branży.

Patagonia Stories to miejsce, gdzie lojalni ambasadorzy marki mogą dzielić się swoimi unikalnymi doświadczeniami z podróży. Gdy klienci mówią o tej marce, wiadomo, że chodzi o coś więcej niż tylko wysokiej jakości ubrania. To swoisty styl życia i społeczność.

Możesz wykorzystać content marketing, aby wzbogacić historię swojej marki, nawiązać kontakt z klientami czy pozwolić im dzielić się własnymi doświadczeniami poprzez udostępnianie postów gościnnych. A to dopiero początek możliwości. Sztuką jest, aby nie ograniczać treści do promocyjnych materiałów marketingowych, ale traktować je jako pełnowartościowy produkt sam w sobie.

Kiedy Twój produkt jest częścią stylu życia klientów, dużo łatwiej będzie Ci sprawić, aby klienci do Ciebie wracali.

Uruchom program poleceń

Na koniec nie zapominajmy o starej, dobrej strategii utrzymania klienta: programach poleceń. Podobnie jak w przypadku wspomnianych wcześniej programów lojalnościowych, to również będzie świetna okazja, aby klienci pozostali z Tobą na dłużej. Wdrożenie takiej strategii w sklepie to praktycznie otwarte zaproszenie do zostania ambasadorem Twojej marki. A najlepsze jest to, że w tym modelu wszyscy zyskują – klient kupony zniżkowe i inne nagrody, a Ty nowych konsumentów.

Leesa to przykład świetnie zrealizowanego programu poleceń w eCommerce.

Piękno dobrze skonfigurowanego programu poleceń polega na tym, że zachęca on ludzi do promowania Twojej marki, z czego czerpią korzyści. To znacznie zwiększa CLV, jednocześnie przyciągając nowych klientów. I jest na to wiele sposobów! Możesz zaoferować darmową wysyłkę, kupony na kolejne zakupy, nagrody pieniężne, punkty bonusowe – możliwości są praktycznie nieograniczone.

Moduł Refer-a-Friend edrone pozwala na tworzenie programów, które umożliwiają zapisanie się, udostępnienie oferty i otrzymanie nagrody. Powiększanie Twojej bazy klientów jeszcze nigdy nie było tak proste!

Utrzymywanie nowych klientów i przekształcanie ich w lojalnych jest często wymagającym i kosztownym procesem. Dzięki wczesnemu skupieniu się na CLV możesz łatwiej podejmować decyzje o tym, które metody marketingowe dają najlepsze zyski. Customer Lifetime Value jest istotnym KPI dla każdej firmy, ponieważ bezpośrednio odnosi się do długoterminowych przychodów. W końcu długoletni, lojalny klient jest lepszy niż dwóch nowych.

O edrone

Tworzenie, publikowanie i udostępnianie treści to podstawa Twojej obecności w Internecie. edrone dostarcza Ci narzędzia komunikacyjne, dzięki którym możesz udostępniać je swojej bazie subskrybentów. Za pomocą Pop-upów, newsletterów i automatycznych wiadomości email można w prosty sposób dotrzeć do klientów i poprosić ich o opinię. Oferujemy pełen zestaw narzędzi do automatyzacji marketingu, niezbędnych do pozyskiwania nowych subskrybentów, zautomatyzowanego wysyłania wiadomości oraz zarządzania bieżącymi kampaniami. W edrone znajdziesz dedykowany kreator programów lojalnościowych, za pomocą którego ustawisz progi wydatków, spersonalizowane komunikaty, kupony, analizę wyników i wiele więcej.