Jak walczyć z erozją cen – re-launche i odświeżanie oferty

Czy jest sposób na zarządzanie naszym portfolio tak, by nie nudziło się konsumentom, nie podsycało konkurencji wśród klientów oraz było względnie odporne na zjawisko zwane erozją cen? Jak najbardziej! Mowa oczywiście o re-launchach, czyli przystępnej ekonomicznie strategii występującej w rozmaitych konfiguracjach. Jeśli czujecie, że wasz produkt jest na tyle dobry, by otrzymać „drugie życie”, dziś opowiemy Wam jak skutecznie przeprowadzić jego ponowny rynkowy debiut.

Co to jest re-launch?

Bardziej zaawansowaną metodą działania, która może, ale nie musi być stosowana w połączeniu z dystrybucją selektywną, będzie ponowne wprowadzenie produktu na rynek lub do danej kategorii. Re-launchowany towar powinien mieć przy tym parametry, które odróżniają go od poprzedniej wersji lub wykorzystywać szeroko pojęty kontekst rynkowy. Jednym z dobitnych przykładów takiego działania będzie re-launch Nokii 3310, która po czasie nieobecności, powróciła nie tylko jako brand, ale również z premierą flagowego niegdyś produktu.

Re-launch? Na jakiej podstawie?

Decyzja o re-launchu może zapaść impulsywnie lub na podstawie wniosków płynących z odpowiedniej analizy danych dotyczących interesującej nas kategorii. Naturalnie polecamy tę drugą ścieżkę. Spontaniczne decyzje są zawsze obarczone pewnym ryzykiem. Przykładem success story może być tu re-launch kultowego produktu z segmentu “take and go”, czyli soku Frugo. Strategia bazująca na dwóch filarach: sentymencie konsumentów pamiętających lata 90. i młodzieży, która słyszała o “legendzie”, ale nie miała okazji spróbować produktu, okazała się w tym przypadku wystarczająca. Niestety to jeden z niewielu przykładów historii z “happy endem”, który możemy przypisać spontanicznym decyzjom o re-launchu.

W większości przypadków nie mamy też komfortu podejmowania autonomicznych decyzji opartych na intuicji. Udany re-launch wymaga danych oraz dogłębnej analizy minimalizującej ryzyko całego przedsięwzięcia. W tym celu najlepiej zdać się na platformy, które przynajmniej częściowo będą wspierać nas w tym procesie. To one dadzą nam solidny fundament wiedzy, na którym możemy zbudować odpowiednią strategię dla re-launchu, realizującą określone cele np. przeciwdziałanie erozji cen.

Z czym wiąże się re-launch?

Re-launch to zwykle określone koszty, które wynoszą szacunkowo od 10 do 20 procent budżetu marketingowego poświęcanego na określoną kategorię produktową. By odzyskać te środki i zarobić, decyzja o tych działaniach musi zostać podjęta we właściwym momencie. Jeśli dane, które widzimy w raportach, jednoznacznie wskazują na obniżki cen konkurencyjnych produktów lub co gorsza naszych własnych – powinniśmy być gotowi do działania. Szybka reakcja polegająca na wprowadzeniu “odświeżonego” towaru może pozwolić uzyskać chwilową przewagę na półce, generującą satysfakcjonujący zysk.

Dobrym przykładem, który możemy obserwować na bieżąco jest re-launch herbat Big-Active. Cała odświeżona linia ekspresowych zielonych herbat miała trafić na półki sklepowe po dwóch miesiącach od wypuszczenia informacji do mediów branżowych o planowanych zmianach. Uwzględniając czas na przygotowanie strategii marketingowej i PR-owej, kreację i dopracowanie logistyki, musimy mieć świadomość, że re-launch produktu to czasochłonny proces. O jego skuteczności decyduje uruchomienie całej machiny w krytycznym momencie. Ten zaś możemy dostrzec tylko wtedy, gdy dysponujemy czytelnymi i wiarygodnymi danymi z rynku. 

Dlaczego warto re-launchować produkt?

Z drugiej strony warto pamiętać, że „ożywiając” dany produkt w nowej odsłonie, potrzebujemy znacznie mniej nakładów na samo jego opracowanie i rozwój, niż w przypadku launchu nowej pozycji w portfolio. Możemy też wzbogacić odświeżony asortyment o nowe cechy lub funkcje, które pozwolą nam skutecznie konkurować nawet z nowszymi produktami konkurencji. Ciekawą strategią jest też powiązanie relaunchowanego produktu np. z wydarzeniem medialnym, co ostatnio można zaobserwować na przykładzie współpracy Coca-Coli z Netflixem przy product placemencie New Coke w serialu „Stranger Things”.

Re-launch jest też świetnym narzędziem do zwiększania wartości produktu, który wyróżnia się wśród dostępnych towarów na obecnej półce cenowej i z powodzeniem może konkurować w wyższej kategorii. Wprowadzenie go z nową ceną i parametrami w naturalny sposób umożliwia przypomnienie o nim konsumentom, a marce pozwala uchronić produkt przed tendencją do obniżania cen wśród klientów.

Bezsprzecznie w najkorzystniejszej sytuacji znajdziemy się wtedy, gdy popyt na produkt jest duży, ale erozja cen w kategorii doprowadziła do zniknięcia produktu konkurencyjnego.  W takim przypadku decyzja o re-launchu może pozwolić na zagospodarowanie powstałej niszy niemal w całości, ale tylko w przypadku, gdy w odpowiednim momencie zauważymy, że nadarzyła się wspomniana okazja! Benefity z zaistniałych okoliczności możemy czerpać wyłącznie na podstawie monitoringu cen całej kategorii produktowej. Brzmi skomplikowanie? Zobacz jak proste może to być z nami!! 

WYPRÓBUJ!

Osobliwym wariantem tej sytuacji jest trend na rynku – np. chwilowa moda na dany produkt, składnik czy wartość, którego nikt z naszych konkurentów jeszcze nie dostrzegł i nie przekuł na sprzedaż. Pamiętajmy, że często nawet niewielkie zmiany w konfiguracji produktu pozwalają na zagospodarowanie takiego trendu i zyskanie nowych konsumentów. Doskonałym przykładem jest omówiona powyżej akcja promocyjna New Coke – produkt poniósł klęskę podczas launchu w latach 80-tych, by wrócić w glorii i chwale przy okazji emisji serialu dziejącego się w tamtej epoce).

Warto zapamiętać:

• Opisywana dziś metoda jest jedną z najbardziej uniwersalnych, dotyczących nie tylko problemu erozji cen. Z jej pomocą możemy skutecznie zapobiegać spadkowi wartości kategorii, czy nawet całej marki.
• Przy właściwym monitoringu rynku – pozwala na zdobywanie przewagi nad konkurencją, a przynajmniej zwiększenie zysków.
• Uzasadnienie do przeprowadzenia re-launchu znajdziemy przede wszystkim w danych, ale również w szerokim kontekście rynkowym.
• Jak każdy proces, re-launch wymaga solidnej podstawy strategicznej i czasu na wdrożenie, jednak w porównaniu z launchem (wprowadzeniem zupełnie nowego produktu) jest o wiele tańszy, mniej czasochłonny i ostatecznie pewniejszy.
• Przemyślany re-launch umożliwia często awans produktu do wyższej kategorii.

Jedno jest pewne — warto mieć w zanadrzu strategie opisane powyżej, być przygotowanym na ich użycie i regularnie obserwować działania klientów i konsumentów za pośrednictwem odpowiednich zautomatyzowanych rozwiązań. Tylko regularnie pozyskiwane i analizowane dane pozwalają nam wszak na podejmowanie właściwych decyzji!