Jak walczyć z erozją cen – strategia dystrybucji selektywnej

Pewnego rodzaju zadań w pracy brand managera nie da się uniknąć i prędzej czy później trzeba się z nimi zmierzyć. Każdy dobrze wie, jak czasochłonnym zajęciem jest na przykład przygotowanie raportu kwartalnego lub choćby stworzenie rekomendacji strategii cenowej. Oczywiście obydwa przykłady są pod Twoją całkowitą kontrolą. Przy odpowiedniej wiedzy, workflow i wsparciu narzędzi analitycznych można tym zadaniom sprostać i to niedużym nakładem sił. Co jeśli przyjdzie Ci się jednak mierzyć z problemem, w który uwikłanych jest wiele podmiotów, i który stanowi “mieszankę wybuchową” różnych strategii sprzedaży? Dobrym przykładem takich okoliczności jest postępujący spadek wartości cen produktów marki u poszczególnych Klientów. Ilość przypadków rynkowych sugeruje, że prędzej czy później na pewno będziesz musiał stanąć naprzeciw temu wyzwaniu. Spróbujemy sprawić, by ten artykuł przygotował cię na tę sytuację. 

Czy erozja cen to rzeczywiście nieunikniony fakt, z którym musisz się liczyć, wprowadzając dany produkt na rynek? Jak skutecznie jej przeciwdziałać? Od czego zacząć i gdzie szukać czynników, które mogą wyhamować ten proces? Zacznijmy od zrozumienia tego, czym w istocie jest erozja cen. Następnie przedstawimy podstawową, mimo to skuteczną, strategię, zwaną metodą dystrybucji selektywnej. 

Zapamiętaj: 

Każdy produkt ma określoną „żywotność”. Jest ona wpisana w strategię działania/rozwoju marki. Im dłużej produkt jest obecny na rynku, popyt na niego spada. Taka sytuacja sprawia, że rynek staje się coraz bardziej nasycony, a konkurencja wśród klientów rośnie. Rozpatrując problem z tej perspektywy, erozja cen to naturalna konsekwencja wprowadzenia produktu na rynek. To proces, w którym ceny modelu/usługi zaczynają spadać poza kontrolą marki. Powodów tego zjawiska może być wiele, choć najczęstszym jest polityka cenowa klientów. Niestety, działania jednego retailera zazwyczaj szybko znajdują odpowiedź w ruchach jego konkurencji. W skrajnych przypadkach skutkuje to samonakręcającą się spiralą obniżek zwaną erozją cen lub wojną cenową.

Być może zaobserwowałeś już ten problem u siebie? Jeśli jeszcze go nie nazwałeś, możesz to zrobić, dzięki krótkiej definicji powyżej. Jednak zamiast godzić się z tym, że portfolio twoich produktów przynosi coraz mniejsze zyski, możesz zadziałać.  Zacznij od prewencji – wdrożenia strategii dystrybucji selektywnej. 

Czym jest dystrybucja selektywna?

Marki obierają zazwyczaj jedną z trzech dróg:

• Rozmieszczają swoje produkty wyłącznie w ramach własnej sieci sprzedaży lub sieci wyłącznego retailera marki – mamy wtedy do czynienia z dystrybucją ekskluzywną.
• Zdając sobie sprawę z dużej rotacji produktu i konkurencyjności w segmencie, wprowadzają produkt do tak wielu retailerów, jak to możliwe – mamy wtedy do czynienia z dystrybucją intensywną. 
• Chcąc ograniczyć konkurencyjność między dystrybutorami, marki wybierają kluczowych klientów, którym oferowana jest możliwość sprzedaży danego produktu – tę strategię zwiemy dystrybucją selektywną. 

Ostatnia z wymienionych metod współpracy z Klientami jest udanym i bezpiecznym kompromisem pomiędzy dwiema pierwszymi strategiami. Dzięki narzędziom, umożliwiającym automatyczne gromadzenie danych na temat cen oraz dostępności asortymentu, można efektywnie oszacować potencjał konkretnych Key Accountów, z którymi marka ma już wspólną historię. Ich obliczony potencjał może być istotnym wskaźnikiem w prognozach sprzedaży produktu, który chciałbyś wprowadzić na określoną półkę u określonego retailera. 

„Tylko w wybranych punktach sprzedaży” 

Hasło powyżej brzmi znajomo, prawda? Jest ono kwintesencją strategii będącej tematem tego artykułu oraz dowodem na skuteczność, jak i popularność stosowania jej na rynku. To także jasny komunikat, który buduje prestiż danego produktu tak w oczach konsumenta, jak i retailera, który musi „zasłużyć” na to, by jego oferta handlowa została wzbogacona o ten konkretny produkt. 

Praktykując dystrybucję selektywną możesz wprawdzie mieć nadzieję na to, że dealer będzie miał tylko jeden produkt w danej kategorii na półce, i że będzie to Twój produkt. Bardziej prawdopodobne jest jednak, że model ekspresu do kawy, który wprowadziłeś w sklepie XY, będzie konkurował z modelem ekspresu do kawy twojej konkurencji. Ta rywalizacja to zgoła inny problem i nie będziemy się nim zajmować w tym tekście, jednak to, co powinieneś zapamiętać to fakt, że według omawianej strategii, dealer ma pełne prawo do ekspozycji innych marek w tej samej kategorii. 

Istnieje prawidłowość, według której ceny erodują proporcjonalnie do ilości retailerów. Na tej podstawie można wysnuć wniosek, że roztropne dobieranie kluczowych klientów i selektywne wprowadzanie dostępnego asortymentu w ograniczonym regionie, może znacząco obniżyć konkurencyjność między markami w danym sklepie oraz między dealerami oferującymi podobne półki. 

Choć ta strategia pasuje do wielu produktów i z pewnością może przynieść producentowi duże korzyści, jej wykorzystanie jest zgodne z obowiązującym prawem, jeśli: 

• specyfika produktu wymaga takiego modelu dystrybucji dla zachowania jego jakości oraz zapewnienia właściwego użytkowania; jednocześnie decyzja o wyborze określonych dystrybutorów nie może wykraczać poza te dwa kluczowe czynniki;
• dystrybutor spełnia określone kryteria jakościowe, z których najważniejsze to jego techniczne kwalifikacje, wykwalifikowany personel i parametry lokalowe;
• kryteria doboru są obiektywne i obejmują wszystkich dostępnych dystrybutorów nie dyskryminując żadnego z nich.

Plusy i minusy korzystania ze strategii dystrybucji selektywnej

• Dystrybucja selektywna daje o wiele większe pokrycie rynku w porównaniu z dystrybucją ekskluzywną. Marka może liczyć na niższe koszty w porównaniu z dystrybucją intensywną. Zredukujesz koszt obsługi, nie musisz aż tak przykładać uwagi do utrzymania relacji, a rozliczenia i dostawy do retailera który sprzedaje 300 szt/mc będą z dużym prawdopodobieństwem takie same jak do tego, który sprzedaje 30 000 szt.
• Zyskasz kontrolę, ponieważ łatwiej jest monitorować mniejszą liczbę retailerów. 
• Zyskasz dodatkowe argumenty w procesie negocjacji. Fakt, że produkt będzie dostępny w określonych punktach buduje wartość twojej oferty.

Istnieje oczywiście również i „ciemna strona medalu”. Podczas, gdy dystrybucja intensywna i ekskluzywna charakteryzuje się małą dynamiką, dystrybucja selektywna będzie wymagała od ciebie dużo większego zaangażowania.  Kluczowym punktem jest obserwacja i monitorowanie kanałów sprzedaży, zarówno swoich, jak i konkurencji.

WYPRÓBUJ!

Nie jest to niemożliwe i na pomoc przyjdą ci platformy, które większość pracy wykonają za ciebie, jednak wnioski i decyzje to już domena zdolnego brand managera – Ciebie!