Jak wejść na rynek zagraniczny uwzględniając działania SEO i SEM?

W obecnych czasach naturalnym krokiem dla wielu firm jest ekspansja na rynki zagraniczne. Wszystko dlatego, że realizacja usług, czy też wysyłka towarów w nawet najdalszy zakątek świata nie jest dużym wyzwaniem logistycznym. Przedsiębiorstwa mające już silną i ugruntowaną pozycję w danym kraju i chcą się rozwijać, rozpoczynają poszukiwania nad nowym rynkiem, który pozwoli im zwiększyć dochody. Jak przygotować swoją firmę do realizacji takiego celu? Jak działania z zakresu SEO i SEM mogą pomóc skutecznie podbić nowy rynek?

Jak przygotować się do wejścia na nowy rynek?

Proces budowy widoczności strony internetowej na rynku zagranicznym nie jest łatwy. Dlatego należy zastanowić się w pierwszej kolejności nad tym, w jaki sposób biznes będzie promowany. Z pomocą przychodzi tutaj pozycjonowanie stron internetowych (SEO) oraz płatne reklamy, najczęściej na platformie Google Ads (SEM). Dobrze zaplanowana strategia i prowadzone działania pozwalają trafić do określonych odbiorców na wybranym rynku. 

Nie każda firma jednak posiada wewnętrzny dział, w którym zasiadają specjaliści SEO/SEM. Jednym z najlepszych rozwiązań w takim przypadku jest podjęcie współpracy z agencją marketingową lub też konsultantem SEO. Powód? Pewne zagadnienia związane z łatwiej jest opracować na etapie przygotowań, łatwiej też wtedy ułożyć strategię i zaplanować poszczególne działania, np. podczas pozycjonowania w Czechach i na Słowacji, które są bardzo atrakcyjnymi rynkami.

Najczęściej jednak przedsiębiorstwa decydują się na podjęcie współpracy ze specjalistami w momencie, gdy strona internetowa jest już gotowa. Najczęściej taka kolejność prac prowadzi do dodatkowych opłat związanych ze zmianami wprowadzonymi na stronie, aby ta była bardziej przyjazna dla przeglądarek. W momencie wchodzenia na rynek zagraniczny, działania SEO powinny być naturalną decyzją. Powodem jest fakt, że ruch organiczny w witrynie jest nadal najbardziej wartościowy i generuje tym samym konwersję przy stosunkowo niskich kosztach. Oczywiście wiele zależy od rynku i segmentu, w którym firma operuje. 

Firma w sieci na rynku zagranicznym

Aspekty techniczne oraz contentowe wchodzenia na nowy rynek są niezwykle istotne. W pierwszej kolejności należy podjąć decyzję, czy witryna ma być nową domeną z kodem kraju (ccTLD), czy ogólną domeną najwyższego poziomu (gTLD). Pierwszy przykład to  domena, najwyższego poziomu, w której zawarty jest kod kraju, składający się z dwóch liter. Skrót ten pochodzi z języka angielskiego i oznacza country code top-level domain. Ogólnie rzecz biorąc, istnieje kilkaset domen krajowych i każda z nich przypisana jest do konkretnego państwa. 

Na niektórych rynkach, biorąc pod uwagę zachowania klientów, zdecydowanie lepszy wyborem będzie właśnie domena krajowa, gdyż wzbudza ona w nich większe zaufanie. Warto także wiedzieć o tym, że w przypadku update Google, nie wszystkie strony firmowe spadną w wynikach wyszukiwania. Minusem jest jednak fakt, że koszty, jakie należy przeznaczyć na linkbuilding są zdecydowanie wyższe, a efekt linkowania wewnętrznego oraz pozycjonowania w sieci będzie wolniejszy. 

W sieci dostępne są także domeny gTLD, czyli domeny globalne. Niewielka część z nich dostępna jest tylko i wyłącznie dla ściśle określonych instytucji. Globalnymi domenami, generic top-level domain, są także te z końcówką .eu, które zarezerwowane są dla mieszkańców Unii Europejskiej, Islandii, Liechtensteinu lub Norwegii, a także dla firm, które mają swoją siedzibę w wymienionych regionach. Domenty gTLD to nie przypadkowy zlepek liter, czego przykładem może być:

• .com, .io, .co (dla firm, skrót od company)
• .gov (organizacje rządowe)
• .edu (placówki oraz instytucje związane z edukacją)
• .org (wszelkie organizacje i stowarzyszenia)

Inną popularną strategią jest zastosowanie domeny gTLD w połączeniu z dedykowanymi folderami lub subfolderami językowymi dla poszczególnych krajów. W tym przypadku linkowanie wewnętrzne jest znacznie skuteczniejsze, a firma promowana jest jako międzynarodowe przedsiębiorstwo. Minusem gTLD jest to, że mogą one przegrywać rywalizację o miejsce w wynikach wyszukiwania z krajowymi domenami, a w razie update Google istnieje ryzyko utraty widoczności na wszystkich rynkach.

Content na stronie internetowej

Content w witrynie to jeden z tych czynników, które mają największy wpływ nie tylko na pozycjonowanie strony internetowej, ale także jej odbiór przez potencjalnych klientów. Dobrze napisany i zoptymalizowany tekst pozwala na łatwiejsze i szybsze dotarcie do wybranej grupy docelowej oraz zyskanie wyższej pozycji w wynikach wyszukiwania. Im treści jest więcej na stronie, tym lepiej. Należy jednak pamiętać o tym, aby proces tworzenia contentu był poprzedzony researchem i dodatkowo wsparty linkowaniem. 

Warto już na początku przygotować sobie strategię contentową oraz uwzględnić w niej prowadzenie bloga, który będzie przedstawiał firmę jako eksperta i zapewni regularnie pojawiającą się treść. Istotnymi elementami w przypadku witryny internetowej są także audyt SEO oraz audyt UX. Należy jednak pamiętać o tym, że mieszkańcy różnych krajów będą szukać w inny sposób tych samych produktów, czy usług. Kluczem jest wykrycie tych różnic, a następnie dopasowanie do nich optymalizacji i opisów. 

Kolejnym istotnym aspektem jest język, czego dobrym przykładem może być pozycjonowanie na Ukrainie. W tym przypadku należy wziąć pod uwagę to, że w niektórych regionach tego kraju użytkownicy posługują się językiem rosyjskim, a w innych ukraińskim. Ma to ogromne znaczenie w przypadku docierania ze swoim produktem lub usługą do potencjalnych klientów. 

SEM i analityka

Jeśli chodzi o płatne reklamy, czyli SEM, to powinno się zwrócić uwagę na to, jaka wyszukiwarka jest na topie w danym kraju. W większości przypadków będzie to Google, jednak w Rosji może to być Yandex, w Czechach Seznam, a w Korei Południowej Naver. W przypadku analityki internetowej wszystko zależy od tego, jak skonfigurowana jest domena. Jeśli na każdy rynek będzie dostępna osobna, to  najrozsądniejszym rozwiązaniem będzie założenie dla każdej z nich osobnego konta w Google Analytics. Jeśli będą to subdomeny, to powinny wystarczyć różne widoki z filtrami pod każdą domenę i widok zbiorczy z wszystkimi danymi.

Budowanie profilu linków – linkbuilding

Proces linkbuildingu wygląda dla każdego kraju nieco inaczej, ponieważ to, co zadziała na rynku angielskim, niekoniecznie musi przynosić pozytywne efekty na rynku niemieckim. Podstawą jest to, aby działania wyglądały możliwie jak najbardziej naturalnie i były pozyskiwane z domen dopasowanych do danego kraju. Potencjalnych źródeł linków jest bardzo dużo. Ich wybór powinien być jednak poprzedzony analizą parametrów domeny, jej widoczności, powiązania tematycznego i ruchu organicznego. W każdej niszy można bez problemu znaleźć branżowe blogi, czy fora internetowe.

__________
Artykuł powstał we współpracy z firmą Rank Architects, specjalizującą się w marketingu internetowym i consultingu biznesowym w Polsce i za granicą