Polityka cenowa w branży RTV i AGD: Wywiad z Jakubem Kotem, CEO Dealavo

Poniższy wywiad jest częścią publikacji “Trends in the electronics and household appliances e-commerce market”.

W ciągu ostatnich kilku lat miałeś okazję rozmawiać o pricingu z przedstawicielami wielu branż. Czy zauważyłeś coś szczególnego w firmach oferujących elektronikę lub sprzęt AGD? Czy ich potrzeby pricingowe są w jakiś sposób inne? 

Jakub Kot, CEO Dealavo: Powiedziałbym, że to, co charakteryzuje firmy z tej branży, to wysoka świadomość znaczenia cen. Jako Dealavo oferujemy nasze usługi 2 głównym typom klientów: sklepom internetowym i producentom. Widzę, że obie te grupy mają zazwyczaj dokładnie przemyślaną politykę cenową – dużo częściej niż przedsiębiorstwa z wielu innych branż. 

Wynika to przede wszystkim z tego, że ceny są często decydującym czynnikiem dla kupujących elektronikę i AGD online. Porównanie ofert pomiędzy sprzedawcami jest stosunkowo proste – wystarczy znać nazwę produktu i model, aby otrzymać listę ofert różnych sklepów. To, na który z nich klient się zdecyduje, często zależy właśnie od ceny – zwłaszcza gdy sprawdza ofertę na porównywarce cenowej.  Właśnie dlatego jest to jedna z branż, w której sklepy internetowe najczęściej śledzą ceny konkurencji i stale monitorują, czy ich oferta jest atrakcyjna dla klientów. 

Dla producentów z kolei ceny odgrywają dużą rolę w kreowaniu wizerunku marki. Z tego powodu popularne jest wśród nich monitorowanie cen własnych produktów i ich pozycjonowania względem konkurencji. W przypadku elektroniki i dużej części sprzętu AGD, mimo że istnieje wiele parametrów, dzięki którym klienci mogą porównywać produkty między sobą (pamięć RAM, wielkość wyświetlacza, pojemność baterii…), to aby zrozumieć jakość produktu, konsumenci często patrzą na jego cenę. Często nie decydują się na produkt najtańszy, obawiając się, że jakość będzie niewystarczająca. 

Z tego powodu wiele przedsiębiorstw, wdrażając strategie cenowe, patrzy nie tylko na wartość, którą produkt bezpośrednio daje klientowi, ale także na informacje o pozycjonowaniu cenowym wobec konkurencji. Jest to jeden z elementów, który można śledzić dzięki raportom Dealavo – realizację swojej strategii cenowej i pozycjonowanie względem konkurencji. 

Wspomniałeś o tym, że sklepy internetowe z branży często konkurują ceną. Czy jest to dla nich główny sposób na przyciągnięcie klientów? 

J.K.: Mimo że ceny są bardzo istotnym czynnikiem wpływającym na decyzje klientów, sklep musi zadbać także o inne  elementy – przede wszystkim powinien mieć wiarygodny wizerunek. Zakup produktów z branży elektroniki użytkowej i AGD często wiąże się dla konsumentów z większym wydatkiem, którego nie ponoszą codziennie. Chcą więc mieć pewność, że otrzymają produkt w nienaruszonym stanie, z gwarancją i bez żadnych problemów. Dlatego sklep internetowy powinien zadbać o to, by wzbudzać takie zaufanie – mieć pozytywne opinie i stronę, która wygląda wiarygodnie i profesjonalnie. Marketplace’y dodatkowo ułatwiają klientom sprawdzenie, co inni uważają o danym sprzedawcy dzięki przedstawieniu dotychczas wystawionych opinii i ocen. Mało kto kupiłby produkt od najtańszego sprzedawcy z negatywnymi opiniami – taka kombinacja zawsze wygląda podejrzanie. 

Inne istotne czynniki którymi sklepy przyciągają klientów, to m.in. warunki dostawy, profesjonalna obsługa klienta i intuicyjny design strony. Wydaje mi się jednak, że ten ostatni czynnik odgrywa obecnie mniejszą rolę. 

Z czego to wynika?

J.K.: Ponieważ coraz częściej pierwszy kontakt z ofertą następuje nie na stronie sklepu, ale na marketplace lub porównywarce cen. To tam klient widzi ofertę, cenę, opinie innych użytkowników. I bardzo często nawet nie odwiedza strony sklepu, tylko kupuje bezpośrednio na marketplace. Dlatego niektóre sklepy mają wielu klientów, mimo że część z nich nigdy nawet nie odwiedziła ich strony internetowej.

Marketplace’y wydają się być wygodnym kanałem zakupów dla konsumentów. Jaki stosunek mają do nich sprzedawcy? 

J.K.: W dużej mierze zależy to od specyfiki sklepu – jego pozycji, popularności oraz tego, jak dobrze opracował strategię sprzedaży wielokanałowej. 

Dla mniejszych graczy sprzedaż na marketplace’ach jest dobrym sposobem na promocję marki i generowanie ruchu na własnej stronie. Wielu klientów poznaje sklep, widząc atrakcyjną ofertę na porównywarce cenowej, na przykład Ceneo lub Idealo. Jeśli cały proces zakupowy przebiegnie bezproblemowo, bardzo możliwe, że zapamiętają markę i powtórzą zakup w przyszłości. Bez marketplace’ów i porównywarek cen trudniej byłoby małym czy nowym sklepom przekonać konsumentów do odwiedzenia ich strony zamiast witryny większego i bardziej rozpoznawalnego gracza z większym budżetem. 

Sprzedaż na marketplace’ach ma jednak pewne ograniczenia. Mam tu na myśli przede wszystkim te związane z brakiem możliwości zaprojektowania optymalnego customer journey. Sprzedawcy muszą przestrzegać zasad dotyczących prezentacji produktów obowiązujących na platformie związanych i pozbywają się zaprojektowania własnego systemu marketing automation, np. wysyłania maili w odpowiednich momentach czy wdrożenia inteligentnych sugestii produktów. 

Jest jeszcze jeden ważny aspekt, który bezpośrednio wpływa na marżę sklepu: opłaty na marketplace’ach i porównywarkach. Zazwyczaj występują one w formie CPC – sklep jest obciążany, gdy klient odwiedzi jego stronę po kliknięciu w link na stronie porównywarki cenowej. Istnieje jednak wiele sposobów, aby zoptymalizować ten wydatek. 

Czy możesz podać jakieś przykłady? Jak sklep może zoptymalizować swoją strategię na marketplace’ach czy porównywarkach cenowych?

J.K.: Oczywiście. Powiedziałbym, że są na to dwa główne sposoby: pierwszy to reklamowanie tzw. generatorów ruchu na porównywarkach cenowych. Drugi to skupienie się na tych produktach, na które sklep ma „monopol” na danej platformie. 

Generatory ruchu, traffic generators, to najpopularniejsze produkty w asortymencie sklepu – te, które najczęściej budzą zainteresowanie klientów. Sklepy często godzą się na niższe marże na takich produktach, aby zaoferować bardziej konkurencyjne ceny. Dzięki temu ich oferta jest wyżej notowana na marketplace’ach czy porównywarkach cenowych i ma szansę przyciągnąć na swoją stronę internetową wielu klientów, wykorzystując popularność produktu. I właśnie wtedy sklep może zaproponować kolejne produkty w ramach cross-sellingu, które są sprzedawane ze standardowymi, wyższymi marżami. 

Ważna jest również identyfikacja produktów, których konkurencja jeszcze nie oferuje w danym kanale sprzedaży. Wielu naszych klientów robi to w aplikacji, wyszukując produkty, które są w ich asortymencie, a których nie ma jeszcze na stronie danej porównywarki cenowej czy marketplace. Wtedy ich oferta jest jedyną, na którą trafi klient szukający danego produktu np. Amazon. 

Czy są jakieś inne praktyki, które są szczególnie popularne wśród firm z branży RTV i AGD? 

J.K.: Powiedziałbym, że dość często wykorzystują one mechanizmy psychologicznego ustalania cen, aby zwiększyć zyski. Można zaobserwować wiele przykładów price lining, czyli oferowania kilku wersji produktu w różnych cenach (np. kilka modeli smartfonów Apple), efektu zakotwiczenia (szczególnie podczas Black Friday czy Cyber Monday) czy zestawów produktowych zwiększających wartość sprzedaży. Wiele firm z branży ma to opanowane do perfekcji. 

Czy masz jeszcze jakieś wskazówki dla przedsiębiorstw z tej branży? 

J.K.: Najważniejsza wskazówka to zwrócenie uwagi na konieczność ciągłej analizy zmian na rynku – tak, aby móc zawsze odpowiadać na potrzeby klientów i nie pozostawać w tyle za konkurencją. Rynek zmienia się w dużo szybszym tempie niż kiedykolwiek wcześniej, więc dokładna analiza aktualnych danych jest kluczem do sukcesu.