„Pricing w wielu firmach jest nadal traktowany jak zgniłe jajo” – wywiad z Maciejem Wilczyńskim, CEO Valueships.
- 11 stycznia 2022
Które produkty w sklepach internetowych powinno się przeceniać?
Z czego wynika fakt, że aż 70% sklepów bierze udział w wojnach cenowych?
Dlaczego sprzedawcy uzależniają się od Allegro?
Jak Porsche wykorzystało value based pricing, a Slack – model user-based pricing?
Opowiada o tym Maciej Wilczyński – prezes firmy Valueships, wykładowca na Uniwersytecie Ekonomicznym we Wrocławiu.
Aleksandra Hołownia, Dealavo: Pricingiem zajmujesz się od lat. Czy zauważasz jakieś zmiany w podejściu przedsiębiorstw do zarządzania cenami?
Maciej Wilczyński, Valueships: Pricing w wielu firmach jest nadal traktowany jak zgniłe jajo. Jest to widoczne szczególnie w startupach – wszyscy wiedzą, że jest on ważny, a mimo to często jest najbardziej zaniedbanym elementem 4P, czyli marketingu mix. Jest to o tyle ciekawe, że przecież jako jedyny wpływa na przychód. Pozostałe elementy 4P – dystrybucja, produkt, promocja – generują koszty.
Oczywiście im większe przedsiębiorstwo, tym szybciej zaczyna zwracać uwagę na rolę pricingu. Tym, co odróżnia tzw. „hidden champions” (ukrytych czempionów) od innych przedsiębiorstw to właśnie umiejętność monetyzowania swojej oferty i realizacja wysokiej rentowności. Termin ten mocno popularyzował Hermann Simon, jeden z największych autorytetów w zakresie pricingu.
Przedsiębiorstwa powinny wykorzystywać sytuacje, w których oferują większą wartość niż konkurencja i ustalać wtedy odpowiednio wysokie ceny. Słowo „price” (cena) pochodzi od łacińskiego „pretium” oznaczającego zarówno cenę, jak również wartość. Jeśli więc wartość jest większa – konsumenci są też skłonni zapłacić wyższą cenę. Częściowo mówi o tym znany cytat Warrena Buffeta – przedsiębiorstwo jest silne, jeżeli nie boi się utraty klientów po podniesieniu ceny.
Obecnie trendy w pricingu zależą w dużej mierze od branży. Przykładowo, w środowisku SaaSowym największym trendem jest obecnie przejście z płatności za funkcjonalności (per-feature) do user-based pricing. Dobrym przykładem jest Slack, w którym firma płaci za każdego użytkownika korzystającego z aplikacji. Dzięki temu model ten jest dobrze skalowalny – tym bardziej, że Slack przyciąga nowych klientów możliwością wysłania pierwszych 10 tysięcy wiadomości za darmo. W tym czasie przyzwyczaja do siebie użytkowników.
Myślę, że to, w jaki sposób przedsiębiorstwo zarządza cenami, ma bardzo duży wpływ na jego sukces.
Wspomniałeś o pricingu w przedsiębiorstwach SaaSowych, które mogą wyróżniać się wyjątkowymi funkcjami. Jak wygląda zarządzanie cenami w przypadku firm sprzedających produkty w e-commerce? Czy sklepy internetowe też mogą pozwolić sobie na podwyższenie cen bez obawy o utratę klientów?
Jeśli przedsiębiorstwo (…)
Maciej Wilczyński – Partner Zarządzający w spółce Valueships, butiku konsultingowym zajmującym się pricingiem,monetyzacją i strategią komercyjną dla spółek technologicznych oraz chcących iść w tym kierunku. W ciągu ostatniego roku zrealizowali ponad 30 projektów w Polsce i za granicą.
Ponadto jest dyrektorem i współzałożycielem projektu Stanversity, platformy kształcącej menedżerów z zakresu transformacji cyfrowej, m.in., w Przemyśle 4.0 czy omnichannel. Doświadczenie doradcze zdobywał m.in. w McKinsey & Company, gdzie pracował głównie na projektach z zakresu digital strategy, pricing oraz revenue growth management w sektorach software, telco, banking, CPG i e-commerce. Wykładowca na Uniwersytecie Ekonomicznym we Wrocławiu, kończy doktorat z zakresu zarządzania strategicznego.