Problem dostępu do danych w obliczu braku 3rd party cookies? Skąd brać informacje dla e-commerce i jak nimi zarządzać?

3rd party cookies są, a raczej były tak bardzo popularne, że praktycznie przestało się na nie zwracać uwagę. Użytkownik akceptował zgodę, często automatycznie nie zdając sobie sprawy z działania olbrzymiej machiny marketingowej, która była dzięki temu napędzana. Machina jeszcze działa, ale to już niedługo. Chociaż Google przesunęło termin likwidacji 3rd party cookies na 2023 rok, to odległość terminu wcale nie uspokaja. Użytkownicy niespecjalnie się martwią, jednak świat marketingowy zachodzi w głowę i szuka sposobów na dostęp do niezbędnych danych, które pozwolą firmom skutecznie działać oraz konkurować na rynku.

Nowa rzeczywistość nadchodzi

Cookieless world może być dla wielu pociągającą wizją, ponieważ prezentuje świat „czystego”, „pierwotnego” Internetu. To fakt, faktem jest również, że w pierwotnym Internecie nie działo się tyle, co teraz. Obecnie dowolne produkty oraz usługi z całego świata znajdują się o kilka kliknięć od użytkownika. Może on przebierać w ofertach, a aktualizacje i rekomendacje trafiają do niego różnymi kanałami komunikacji. Bez 3rd party cookies nie będzie to możliwe, a przynajmniej nie w takiej formie, do której jesteśmy przyzwyczajeni.

Zakładane jest kilka scenariuszy:

•         „Cookieless – działania oparte o kontekst. W odniesieniu do tego rozwiązania pojawiają się opinie sugerujące, że to powrót do „pierwotnego” Internetu. Choć w założeniu mają opierać się o nowe narzędzia technologiczne i umożliwiać zaawansowane rozwiązania reklamowe, będą mocno ograniczone w porównaniu do dotychczasowych działań.
•         Privacy Sandbox – inicjatywa Google, mająca na celu wsparcie rynku reklamowego. Składa się ona z dwóch modułów: FLoC oraz FLEDGE, które opierają się o targetowanie do grup użytkowników (tzw. kohort), zamiast do konkretnych osób. W odniesieniu do tego rozwiązania pojawiają się z kolei obawy dotyczące dostosowania do europejskich regulacji.
•         1st party ID – to identyfikatory zbierane przez wydawców od użytkowników podczas korzystania z usług, do których trzeba się zalogować. Rozwiązanie to jest szansą szczególnie dla dużych wydawców. Dotychczas z powodzeniem były stosowane przez takich graczy jak Facebook czy Amazon. Wadą tego typu rozwiązań jest m.in. brak możliwości kontroli działań reklamowych pomiędzy platformami (m.in. cross-platform capping).
•         Współdzielone ID – to inicjatywy wydawców oraz platform technologicznych, które skupiają się na współdzieleniu identyfikatorów pomiędzy różnymi platformami reklamowymi. Los tego typu inicjatyw stoi jednak pod znakiem zapytania, gdyż identyfikatory takie mogą być również blokowane przez przeglądarki. Znaczna część wydawców nie podjęła jeszcze decyzji, czy przystępować do tego typu działań”.

Źródło: IAB Polska Reklama online w dobie post-cookie

Marketerzy i to praktycznie z każdej branży staną przed nie lada wyzwaniem. Bez 3rd party cookies możliwości lokowania produktów, promocji, rekomendacji itp. będą w dużej mierze ograniczone. Wszystko przez to, że dane potrzebne do realizacji kampanii oraz strategii nie będą spływać. Śledzenie wielu priorytetowych metryk zostanie mówiąc krótko zablokowane, a to odbije się na możliwościach wykorzystywania wielu kanałów komunikacji.

Nie oznacza to oczywiście, że wszystko ucierpi. Gdzie jedne kanały mogą stracić inne mogą zyskać, więc będzie to kwestia bardziej modyfikacji przygotowywanych dla różnych segmentów scenariuszy. Problemem nadrzędnym pozostanie pozyskanie danych szczególnie behawioralnych, które stanowią podstawę dla przewidywania i śledzenia zmieniających się trendów pośród odbiorców.

Dojście do nowych odbiorców

Bez 3rd party cookies góra problemów dzieląca od dotarcia do nowego odbiorcy znacznie się powiększy. Jeśli firmy zostaną zmuszone do wykorzystywania jedynie tych danych, które posiadają aktualnie w bazie, to szybko mogą wypaść z obiegu. Konsumenci w końcu będą kupowali również w innych miejscach, ich potrzeby i zachcianki będą ewoluowały, a przez brak możliwości odpowiednich metryk firmie będzie ciężko dopasować się do zmieniającej sytuacji, jak i dokonać ekspansji oferty na inne grupy.

Dane 1st party, czyli np. zgody oraz informacje, które będzie pozostawić user zalogowany na jakiejś stronie, który utworzył tam wcześniej konto i z niego korzysta będą na wagę złota. Z pewnością ci odbiorcy będą znajdować się na największym świeczniku i to w ich przypadku będzie się starało stworzyć jak najsilniejsze relacje. W końcu dzięki 3rd party cookies łapie się dużo klientów z doskoku – którym mignęła informacja lub reklama, weszli zaciekawieni, zostali na dłużej lub okazjonalnie wracają. Ci odbiorcy to grupa, którą można przekuć w klientów powracających, a tych z kolei na w pełni lojalnych, którzy pozostaną z firmą/marką na dobre i na złe.

Bezpieczeństwo – dla odbiorcy i dla firmy

Potrzeba zachowania prywatności w sieci staje się coraz bardziej paląca. W Stanach widać to między innymi po zmianach jakie wprowadzają tacy giganci jak Apple w swoich kolejnych aktualizacjach. Gigant zza oceanu już uniemożliwił śledzenie Open Rate wysyłanych przez developerów e-maili u wszystkich korzystających z systemu Apple. Inne zmiany takie jak brak automatycznego zapisu, który został zastąpiony wyrażeniem odpowiedniej zgody mają zapewnić użytkowników (którzy tracą zaufanie do firm), że ich dane są w 100% bezpieczne i nie pójdą dalej.

W Europie ten problem również jest priorytetem, krajowe wersje DSA (Digital Services Act) oraz DMA (Digital Markets Act), które działają równomiernie z programami KE razem z brakiem 3rd party cookies będą stanowiły spory próg zwalniający.

Zbliżający się brak 3rd party cookies to nie tylko problem z pozyskaniem danych, ale również ich selekcją, o czym marketerzy mogą zapomnieć. Duża baza odbiorców to cały świat danych, z którego trzeba być móc w stanie wyłuskać i to szybko (przy prowadzeniu działań RTM) te rzeczywiście istotne perełki. Zbieranie masy informacji i ich magazynowanie jest bez sensu jeśli nie da się ich przetworzyć i wykorzystać.

W świecie bez „cookiesów” nie tylko użytkownicy muszą być bezpieczni. Firmy muszą mieć pewność, że pozyskane informacje zostały zebrane w sposób legalny, który będzie mieścił się w coraz większej liczbie granic międzynarodowych przepisów. Mówiąc krótko – zebrać, wykorzystać dane i nie wpaść w kłopoty prawne.

Miejsca pozyskiwania danych – kopalnie nowego złota

1st party cookies wydawać się może najlepszą drogą, którą będą podążały duże firmy, by przygotować się na moment odejścia 3rd party cookies. Jednak czy wszystkie firmy będą mogły sobie pozwolić na taką strategię? Pomysłów przybywa. Małe lub średnie sklepy z e-commerce, które dopiero zaczynają lub niedawno zaczęły funkcjonować i stabilnie powiększają swoją bazę, nie będę na dzień dobry dysponowały multum danych do wykorzystania. A wiele dróg do ich pozyskania będzie już zamkniętych.

Skorzystanie z pomocy firm, które oferują dane na podstawie, których można śledzić zmieniające się trendy, ważne eventy, ceny, poczynania konkurencji itp. nabierze na znaczeniu. 3rd party dla wielu firm z różnych branż wymagałoby oddelegowania lub powołania do życia rozbudowanych zespołów, które przetrząsałyby sieć w poszukiwaniu tego, co potrzebne. Softy, które będą automatyzować te procesy lub jeszcze lepiej usługi, które będą dostarczały skondensowane raporty gotowe do natychmiastowego wykorzystania będą strzałem w dziesiątkę. Dlaczego? Proste – mniejszy chaos, oszczędność czasu, pieniędzy i personelu.

Dla przykładu:

Indywidualne podejście w komunikacji to obecnie standard. Jednak w dobie bez cookies jest bardzo prawdopodobne, że określone komunikaty, reklamy, rekomendacje nie będą przygotowywane pod indywidualnego użytkownika, ale pod segmenty. Jeśli sklep online zamierza dotrzeć do jakiejś grupy (również nowej) zmieniając swoją ofertę lub tworząc specjalnie nową (wykorzystującą feedy produktowe), to co wyselekcjonować i do kogo to później skierować wymaga posiadania jakościowego informacyjnego zaplecza.

Przy mniejszej bazie danych, może i da się ten proces ogarnąć ręcznie, jednak nie w nieskończoność. Szczególnie trudnym będzie to do zrobienia samemu, gdy planuje się wystartować z promocją do nowego segmentu odbiorców np. z nowym produktem, a o poczynaniu tych odbiorców za wiele się nie wie. Firma zajmująca się analizą i przygotowywaniem raportów oszczędzi na czasie, a skorzystanie z możliwości automatyzacji procesów marketingowych pozwoli w łatwy sposób utrzymać higienę bazy, zaktualizować posiadane dane oraz przygotować oddzielne scenariusze, które będą dopasowane pod preferencje, szczególne potrzeby oraz różne priorytetowe metryki w zależności od segmentu.

Czemu segmentacja jest taka ważna?

Ponieważ w niedalekiej przyszłości prawdopodobnie to (jak było mówione wyżej) do segmentów, a nie indywidualnych odbiorców będą targetowanie reklamy. Będzie to znacznie tańsze i będzie wymagało mniejszej ilości informacji oraz analiz niż używanie danych z 1st party cookies. Indywidualizm w komunikacji zostanie zachowany (odbiorcy są do niego zbyt przyzwyczajeni, by wprowadzać tutaj rewolucję) jednak targetowanie będzie bardziej ogólne.

Funkcje jak Feed Manager, które da się łatwo spiąć z systemem sklepu oraz wszystkimi narzędziami do tworzenia oraz zarządzania komunikacją staną się raczej bardziej niż mniej niezbędne.

Podsumowanie

 Dostęp do jakościowych danych w zbliżającej się erze bez cookies powinien być jednym z głównych priorytetów marketrów nie tylko z branży e-commerce. Późniejsze ich wykorzystanie bez potrzeby angażowania szerokich zespołów do ponownych analiz, wyprowadzania wniosków i przekuwania tego wszystkiego na konkretne działania to kolejna kwestia. Wiele z procesów magazynowania, przechowywania i marketingowego wykorzystania różnego rodzaju danych (nie tylko o odbiorcach, ale i rynkach) może przejąć automatyzacja. 

Do posiadania odpowiedniego wsparcia przy automatyzacji marketingu, osiągnięcia i utrzymania nowego poziomu komunikacji z odbiorcami warto skorzystać z usług z iPresso.

 

Artykuł powstał przy współpracy z iPresso

iPresso to zintegrowana platforma Marketing Automation dla profesjonalnych marketerów. Dopasowana branżowo, ze wsparciem, bez przerwy w rozwoju.

iPresso to nie tylko technologia …

… to więcej niż automatyzacja, bo wszystko się liczy: rozumienie branży i biznesu, support orientujący się w potrzebach i problemach, analityka, integracje, ciągły rozwój.

iPresso to system, który dopasowuje się do konkretnej branży, dając szersze pole do marketingowego manewru.
Wybierz kierunek a iPresso Cię tam zabierze.