”Product Description A/B Tests”. O analitycznym podejściu w dobieraniu opisu produktu

Opis produktu w kampanii produktowej PLA Google Ads odgrywa kluczową rolę w generowaniu ruchu w sklepie internetowym. Ma znaczący wpływ na pojawienie się produktu w wynikach wyszukiwania, musimy więc pamiętać o optymalizacji tekstu i dobraniu odpowiednich słów kluczowych. Aby stworzyć opis idealny, niezbędne będzie przeprowadzenie testów A/B, na podstawie których zdefiniujemy, jakie słowa kluczowe będą miały największy wpływ na współczynnik konwersji w e-commerce. Jak poprawnie zrobić test A/B?

 

Jak przygotować dobry opis produktu?

Opis produktu w reklamie produktowej Google nie jest widoczny na pierwszy rzut oka. Jest to zaledwie jedna ze składowych pliku produktowego. Mimo to ma kluczowe znaczenie, gdyż w dużej mierze właśnie od niego zależy, na jakie frazy wpisywane przez klientów w wyszukiwarce, będzie wyświetlała się reklama. 

Zanim upublicznimy nasz opis, warto sprawdzić, czy odpowiednio dobieramy słowa kluczowe, po których potencjalny klient odnajdzie nasz produkt w morzu ofert konkurencji. 

Najlepszą praktyką na sprawdzenie, jaki opis będzie się „klikać”, jest przygotowanie testów A/B, których wyniki wskażą nam, która kombinacja treści jest najbardziej skuteczna i efektywna. 

Przykład: 

Przygotowujemy opis czarnego skórzanego fotela z przeszyciami.

Jeśli chcemy sprawdzić, czy dodawanie nowych słów kluczowych wpłynie na opis korzystnie, możemy zrobić duplikat tego produktu. Następnie uzupełniamy informacje o produkcie o brakujące frazy kluczowe i po odpowiednim czasie możemy porównywać jego skuteczność do produktu z opisem w wersji podstawowej.

Można też działać na pierwotnym tekście, jednak wtedy nie będziemy mieli precyzyjnych danych porównawczych.  

Co powinno znaleźć się w opisie produktu?

Opis powinien zawierać wyczerpujące informacje dotyczące sprzedawanego produktu. Często spotyka się takie, w których czytamy szczegółową historię związaną z produktem. Nierzadko przybiera formę niemal literacką. Jednak w kampanii produktowej Google może się to okazać przeciwskuteczne, bo wprowadzający ofertę do sprzedaży zapomina o najważniejszych aspektach opisu.  

Idealna informacja powinna zawierać m.in. nazwę, kolor, materiały, wymiary oraz przeznaczenie, a najważniejsze dane należy skupić w pierwszych 160-500 znakach.

Tworząc opis produktu, powinniśmy szczególnie skupić się na jego przeznaczeniu. Dzięki temu będziemy w stanie dopasować reklamę do zapytań internetowego odbiorcy.

Przykład:

Gdy przygotowujemy reklamę butów, musimy pamiętać, jak bardzo ważne są dla nas słowa kluczowe użyte w opisie tego produktu. Zamiast pisać: „Buty  + nazwa konkretnego modelu”, powinniśmy napisać: „Buty do biegania + nazwa konkretnego modelu”.

Dlaczego jest to tak ważne? Wielu użytkowników nie jest zdecydowanych na zakup konkretnego modelu obuwia, jednak wie, w jakim celu będzie je wykorzystywać. Zadbajmy o to, aby na stronie produktu znalazło się jak najwięcej fraz kluczowych, które opisują jego funkcjonalność.

Ponadto, komunikujmy jasno korzyści wynikające z użytkowania danego przedmiotu. To one dokładnie określają, w jaki sposób produkt poprawi życie naszego konsumenta.

Idealny opis butów zimowych, to taki, który nie tylko wspomina o zaletach takich jak np. „wodoodporna gumowa stopka” i „miękka wyściółka z tkaniny”, ale także informuje o tym, jakie korzyści dla konsumenta z nich wynikają – np. „guma blokuje przenikanie wilgoci, a wyściółka z tkaniny zapewnia przyjemne ciepło i komfort”.

Jak znaleźć właściwe słowa kluczowe i jak ich strategicznie używać?

W dobieraniu odpowiednich fraz pomoże nam “Planer słów kluczowych Google Ads”.  Narzędzie umożliwia badanie konkretnych słów kluczowych i dostarcza cennych danych analitycznych jak np.:

• liczba wyszukiwań (ile osób szuka danego słowa kluczowego);
• trudność słowa kluczowego (jak trudno będzie uszeregować dane słowo kluczowe);
• pokrewne terminy, których możemy potencjalnie użyć w swoich treściach (np. słowa kluczowe typu longtail, które często są pomijane, a mogą okazać się naszą kluczową przewagą).

Skuteczne słowa kluczowe prawie zawsze należą do kategorii typu longtail. Dlaczego? Doświadczenie nauczyło marketerów, że im dłuższe zapytanie wyszukiwania, tym większa jest świadomość klienta i jego chęć  dokonania zakupu. 

Jeśli reklamujemy np. tabletki na porost włosów, a w ich składzie znajduje się biotyna, uwzględnijmy to w opisie produktu. Po pierwsze dlatego, że fraza „tabletki na porost włosów z biotyną”, będzie ściśle dopasowana do zapytania użytkownika, po drugie – będzie miała mniejszą konkurencję niż sama fraza „tabletki na porost włosów”.

Co zrobić, aby opis produktu miał realny wpływ na wyświetlanie kampanii w wyszukiwarce Google? 

Jak już wspomnieliśmy, jeśli chcemy poprawić opis produktu, najlepszym sposobem będzie wykonanie testów A/B. Dzięki nim przekonamy się, na jakie frazy reklama będzie częściej się wyświetlać oraz – czy wskaźnik CTR – tj. stosunek między liczbą kliknięć a wyświetleniem reklam, będzie wyższy. Nie musimy też eksperymentować na „żywym organizmie”, tylko od razu zaoferować naszym klientom idealny opis. 

Czym są testy A/B opisu produktu?

Testy A/B polegają na przedstawianiu użytkownikom dwóch lub więcej odmiennych od siebie wersji treści reklam. Zwiększa to nasze możliwości na podniesienie ich jakości, a co za tym idzie na lepsze rezultaty sprzedaży. 

Warto testować opisy produktów na kilka różnych sposobów, wzbogacając je o różne frazy. 

Jedyną rzeczą, która nie powinna ulec zmianie, jest grupa docelowa, dlatego pamiętajmy by przekaz reklamowy, choć w nieco innej formie, docierał do naszego targetu.

Poprawnie przeprowadzony test A/B przełoży się na zwiększenie zasięgu reklamy oraz poprawienie konwersji na stronie internetowej. Warto zastanowić się nad przeprowadzeniem kilku testów jednocześnie, ponieważ może okazać się, że każdy z duplikowanych produktów będzie przynosił nam dodatkowy ruch do sklepu.

Jak przeprowadzić testy A/B?

W celu przeprowadzenia testów A/B możemy duplikować produkt i zamieścić w jego opisie więcej słów kluczowych. 

Na początek można zastosować banalny trik, czyli powielić treść tytułu na samym początku opisu produktu. Takie rozwiązanie powinno szybko zadziałać i przynieść pierwsze efekty.

Jednak duplikowanie produktu za pomocą arkuszy Google, to czasochłonna praca. Najpierw musimy wyeksportować plik produktowy, wkleić do Excela i tam dokonywać zmian w produkcie. 

Istnieją rozwiązania, za pomocą których jesteśmy w stanie znacznie szybciej dokonać zmian w opisie produktu. Takim narzędziem jest np. Sembot. Korzystając z tego oprogramowania, jednym kliknięciem powielamy produkt i możemy wykonać zmiany w opisie w czasie rzeczywistym. 

Następnie dodajemy produkt do kampanii i po zaakceptowaniu w Google Merchant Center automatycznie rozpoczynamy testowanie. Duplikowany produkt musi mieć unikalny identyfikator, który różni się od oryginalnego, bo inaczej serwis Google zwróci uwagę na  błąd i testowanie opóźni się.

Koszt testów A/B

Przygotowując testy A/B opisów produktowych, musimy liczyć się z tym, że będzie to dodatkowy koszt dla reklamodawcy, ponieważ tworząc duplikat i wprowadzając go do kampanii reklamowej, kreujemy nowy produkt do wyświetlenia w wyszukiwarce Google.  

Warto pamiętać o tym, że aby test był skuteczny, oba produkty – zarówno ten wyjściowy jak i nasz duplikat – powinny być objęte tą samą strategią.

Jeśli działamy poprzez manualną strategię CPC, to produkty powinny mieć taką samą stawkę CPC.

Po jakim czasie możemy dokonać oceny wyników testów A/B? 

Musimy pamiętać, że każda kopia produktu, niezależnie od tego jak dobry będzie posiadała opis, będzie wymagała, aby system się jej „nauczył” i zbudował jej ranking. Dlatego są to działania wymagające czasu. 

Zakłada się, że aby ocenić skuteczność nowego opisu produktu, potrzeba na to minimum miesiąca. Przy dużych wolumenach (kilka tysięcy wyświetleń) wystarczą nawet dwa tygodnie.

Kiedy uznać testy A/B za skończone 

Jeśli stwierdzimy, że testy wyszły pozytywnie i produkt z nowym opisem jest lepszy, możemy wykonać kilka kroków. Po pierwsze, możemy całkowicie zrezygnować z gorszego produktu i usunąć go z kampanii. Jednak w tym momencie musimy mieć świadomość, że nikt nie da nam gwarancji, że teoretycznie lepszy produkt – duplikat obsłuży ruch, który pozyskiwał ten gorszy produkt. 

Jeżeli zwrot z nakładu na reklamę, w przypadku produktu z gorszym opisem, był dla nas akceptowalny, warto zostawić go w ofercie. Wtedy ten nowy – do tej pory testowany – produkt, potraktować jako zwiększenie zasięgów. 

Następnie, możemy przygotować kolejny wariant do testów. Przypomnijmy, że z jednego produktu możemy zrobić nawet kilkanaście duplikatów. 

Ocena wyników testów A/B opisu produktu 

Aby dokonać oceny czy zastosowanie nowych fraz kluczowych w opisach produktu działa i przynosi nam korzyści, należy spojrzeć na ruch oraz sprzedaż. 

Jeżeli chcemy pozyskiwać nowe frazy, spójrzmy na raport wyszukiwanych haseł. Natomiast jeśli zależy nam na poprawieniu klikalności reklam, to po dodaniu do opisu produktu nowych frazy obserwujemy czy wskaźnik CTR rośnie. 

Na końcu należy sprawdzić, czy większe CTR’y przekładają się na lepsze wyniki sprzedażowe. Należy też obserwować czy nie obniża się cena za przeklik. Jeśli bowiem nasze opisy będą lepiej dopasowane do tego, co wyszukują użytkownicy, to ranking produktów powinien być wyższy. Dzięki wyższej nocie jesteśmy w stanie obniżyć koszt konwersji. 

Dane sprzedażowe z kampanii są dostępne w panelu kampanii Google Ads. 

Testy A/B nie przynoszą rezultatów – co robić?

Jeżeli nasze nowe zmiany w opisach sprzedażowych nie działają, należy zastanowić się, co zrobiliśmy nie tak. Być może wprowadziliśmy zbyt mało słów kluczowych do informacji o produkcie.

Ponadto, musimy mieć na uwadze fakt, że produkt musi  zacząć wyświetlać się potencjalnym klientom, co nie zawsze jest łatwe, ponieważ Google może nie chcieć go promować.

Aby zdobyć wyświetlenia, być może trzeba będzie „ponegocjować” z Google poprzez konfigurację ustawień kampanii. Możliwe, że trzeba zmienić strategię lub ustawić wyższą stawkę za przeklik, aby sprawdzić, czy dana oferta będzie się w ogóle wyświetlać.   

Podsumowanie

Jeśli chcemy podnieść konwersję i zwiększyć ruch pozyskiwany przez kampanie produktowe PLA w Google, testy A/B opisów produktów są na to doskonałym rozwiązaniem. Dzięki nim jesteśmy w stanie maksymalnie zoptymalizować reklamę tak, aby była ściśle dopasowana do wyszukiwanych przez internautów fraz w Google. Takie działania obniżają również koszty konwersji, dlatego zdecydowanie warto je przeprowadzić.