Psychologia marketingu i reklamy – co warto wiedzieć, prowadząc biznes e-commerce?

Marketing jest nieodłączną częścią handlu. To właśnie dzięki niemu organizowane są kampanie reklamowe i promocje mające zachęcić konsumentów do zakupu danego produktu. Nie bez powodu zostało kiedyś powiedziane, że reklama jest dźwignią handlu – napędza ona bowiem cały proces sprzedaży. Marketing pełen jest technik i rozwiązań opartych na rozmaitych naukach, które mają pomóc w odniesieniu sukcesu w handlu. Jak możesz wykorzystać zdobycze tej dziedziny w swoim sklepie internetowym?

To już drugi raz, gdy piszemy o psychologii na blogu Dealavo. Poprzedni artykuł (psychologia cen) mówił o najskuteczniejszych sposobach ustalania cen tak, aby w oczach klientów wyglądały atrakcyjnie. Dzisiaj skupimy się na ogólnej roli, jaką psychologia pełni w marketingu i reklamie.

Psychologia marketingu

Wiedza odnośnie tego, co i w jaki sposób oddziałuje na konsumentów stanowi cenne wskazówki dla reklamodawców. Jeszcze na długo przed rozpowszechnieniem e-handlu, akwizytorzy nie przebierali w technikach, uciekając się niekiedy do typowo manipulacyjnych zagrywek. Popularna była szybka mowa, nadmiar informacji czy stwarzanie sytuacji, w której konsument czuł się wręcz zobligowany do zakupu danego produktu, nawet jeśli w tym momencie nie był mu on potrzebny. Bardzo często marketing nie jest bowiem odpowiedzią na realne potrzeby i oczekiwania konsumenta – jego głównym celem często jest stwarzanie potrzeb, które nie istniały bądź których konsument nie był świadomy.

Zastosowanie psychologii w marketingu sprowadza się do kilku najważniejszych strategii używanych zarówno w sprzedaży tradycyjnej jak i e-commerce. Te techniki sprawiają, iż w oczach konsumenta produkt staje się atrakcyjniejszy, bardziej pożądany, bądź też zapada w  pamięć na dłużej. Możemy wyróżnić cztery główne strategie psychologii marketingu:

STRATEGIA MECHANISTYCZNA

Polega na wytwarzaniu automatycznych skojarzeń z danym produktem. Cel ten osiągany jest za pomocą powtarzalnych komunikatów związanych z produktem, jak na przykład chwytliwe hasło czy melodyjka w trakcie reklamy. Hasła takie, jak „I’m lovin it” czy „wyższa kultura bankowości” kojarzą się jednoznacznie, nawet jeśli nie pada nazwa firmy stojącej za danym hasłem.

STRATEGIA PRZEKONYWANIA

To w skrócie tworzenie przekonania, iż produkt A jest lepszy od produktu B. Strategia przekonywania nie zajmuje się „namawianiem” do zakupu danego produktu, a jedynie tworzeniem konotacji o jego wyższości nad dobrami konkurencji. Przykładem będą przeróżne slogany używające samych superlatyw. Tutaj nie można nie wspomnieć o znanym haśle marki Carlsberg: „Prawdopodobnie najlepsze piwo na świecie”.

 źródło grafiki: https://www.affde.com/pl/slogan-examples.html

STRATEGIA PROJEKCYJNA

To przewidywanie, w jaki sposób dany produkt zostanie odebrany przez konsumenta. Pożądanym celem jest wpasowanie się w światopogląd odbiorców, tak, aby produkt został przedstawiony w tonie odpowiadającym oczekiwaniom klientów. Strategia ta otwiera wiele możliwości, ponieważ jeden produkt może zostać odebrany przez konsumentów na wiele sposobów, wedle ich upodobań i poglądów. Przykład? Kampania rebrandingowa banku Santander z 2018 roku:

STRATEGIA SUGESTYWNA

Opiera się na sugerowaniu konsumentowi konkretnych potrzeb, które może zrealizować za pośrednictwem danego produktu. Strategia sugestywna może być swego rodzaju przedłużeniem strategii projekcyjnej. Jednak tutaj, zamiast odpowiadać na konkretne potrzeby wynikające ze światopoglądu, są one tworzone w taki sposób, aby konsument myślał, że dany produkt jest mu niezbędny. Nie jest tu więc ważny produkt sam w sobie, ale potrzeba, którą można dzięki niemu spełnić.

Jak widzisz, psychologia marketingu jest obszarem pełnym rozmaitych rozwiązań. Aby jednak te strategie mogły odnieść sukces, bardzo ważne jest poznanie swoich odbiorców, ich potrzeb i oczekiwań. Dzięki temu przekaz reklamowy będzie mógł być jeszcze bardziej spersonalizowany, docierając do głębszych zakamarków podświadomości.

Psychologia reklamy

Podczas gdy marketing stanowi szeroko pojętą branżę sprzedaży, reklama jest konkretnym narzędziem mającym na celu pokazanie produktu w jak najkorzystniejszym świetle. Twórcy bloków reklamowych również kierują się wieloma trikami psychologicznymi, które podświadomie wpływają na decyzje konsumentów.

Stworzenie efektownej reklamy to tak naprawdę skomplikowany proces. Aby osiągnąć zamierzony rezultat, konieczna jest wiedza z zakresu psychologii poznawczej, czyli elementów, które wpływają na nasze postrzeganie świata. Sama treść reklamy nie jest tak ważna, jak sposób jej przedstawienia. Wobec tego wyróżniamy dwa kluczowe składniki reklamy, którymi są pierwsze wrażenie i pamięć. Jeśli zostaną one wykorzystane w odpowiedni sposób, możemy być pewni, iż przekaz reklamowy skutecznie spełni swoją rolę.

Mimo iż użycie psychologii w marketingu i reklamie nie jest nowym zjawiskiem, z uwagi na rozwój technologii i zmiany, które zaszły w grupie odbiorców, również i ta dziedzina wymaga pewnych modyfikacji. Stosowanie wyżej wymienionych strategii w e-commerce pomoże w zdobyciu pożądanych wyników, pod warunkiem, że zostaną one połączone z wymaganiami postawionymi przez internetowych konsumentów. 

PSYCHOLOGIA W MARKETINGU E-COMMERCE

Handel elektroniczny zdecydowanie przyspieszył proces sprzedaży, umieszczając robienie zakupów w zasięgu jednego kliknięcia. To sprawiło, iż konsumenci nie chcą już dłużej czekać na zdobycie nowych produktów; reklamy czy banery zawierające informacje o ofertach last minute są więc jednymi z najbardziej wpływowych przekazów.

Jeśli dany produkt jest z edycji limitowanej, bądź asortyment zmniejsza się z minuty na minutę, konsument jeszcze chętniej i szybciej podejmie decyzję o zakupie. Połączenie poczucia nieosiągalności i upływającego czasu bardzo mocno oddziałuje na chęć posiadania, nawet jeśli ów produkt nie jest w tym momencie niezbędny. To tak zwany efekt FOMO (z angielskiego fear of missing out). Wykorzystanie go w e-handlu jest możliwe poprzez:

• oferty ograniczone czasowo
• dowód społeczny (przede wszystkim opinie zachwalające produkt)
• specjalne oferty dla wybranych grup klientów (na tym bazują kluby VIP i programy lojalnościowe)

Kilka przykładów:

źródło grafiki: mediaexpert.pl

źródło grafiki: apart.pl

źródło grafiki: travelist.pl

Oczywiście temat psychologii w reklamie na tym się nie kończy! Psychologia w przekazach reklamowych skupia się również na symbolice i kolorach. Istnieje wiele badań mówiących o uspokajającym wpływie zielonego czy zachęcającej do działania czerwieni. Wiele przedmiotów i symboli także posiada automatyczne konotacje – lew jest władczy, lis przebiegły, a baranek potulny. Wszystko to zostaje wykorzystane w reklamie w celu podprogowego uwypuklenia cech danego produktu.

Nie można też zapominać o roli odpowiednio zaprezentowanych cen. Tutaj zaczyna się nasza rola. Dealavo pomaga sklepom internetowym w optymalizacji cen tak, aby były atrakcyjne dla klientów i korzystne dla sprzedawców. Chcesz wiedzieć więcej? Poznaj nasze narzędzia dla e-sklepów i zacznij optymalizować ceny z pomocą Dealavo!