ROPO i odwrócone ROPO – czym są te zjawiska i co oznaczają dla sprzedawców?

Dostęp do informacji na temat produktów – opinii o nich, specyfikacji i cen – nigdy nie był tak łatwy, jak dzisiaj. Konsumenci prawie zawsze mają w kieszeni smartfona, z pomocą którego mogą szybko sprawdzić informacje na temat produktu, który ich interesuje i porównać jego ceny w różnych sklepach internetowych. W tym artykule przyjrzymy się, czym są efekty ROPO i odwróconego ROPO. Jak wpływają one na zachowania konsumentów i ich decyzje zakupowe?

Czym jest ROPO (research online, purchase offline)?

Efekt ROPO to częste zachowanie konsumenckie. Klienci najpierw sprawdzają informacje na temat danego produktu w sieci, a potem dokonują zakupu w sklepie stacjonarnym. Efekt ROPO bywa też określany jako:

• research online, buy offline,
• online-to-store,
• webrooming (odwrotność showroomingu, czyli kupowania produktów w sieci, po zapoznaniu się z nimi w sklepie stacjonarnym)

Jak wynika z danych Google pochodzących z 2011 roku, aż 80% konsumentów dokonuje zakupów w modelu ROPO.

Jak to wygląda w praktyce? Klient odwiedza sklep stacjonarny, znajduje produkt, który go interesuje i sprawdza opinie na jego temat i ceny w sieci. Często wykorzystuje się w tym celu porównywarki zakupowe, na przykład Ceneo. Zdarza się, że taki research odbywa się jeszcze przed wizytą w sklepie.

Click & collect a ROPO

Click & collect to opcja dostawy polegająca na możliwości odbioru towaru zamówionego online w wybranym punkcie (sklepie) stacjonarnym. To rozwiązanie pozwala na ostateczną weryfikację decyzji zakupowej jeszcze przed odbiorem towaru – najczęściej w tym samym sklepie. Przy tej okazji sklepy często wykorzystują też takie techniki jak cross-selling i upselling. Jak wynika z badania firmy Ernsting’s Family z 2016 roku, 31% klientów decydujących się na dostawę w modelu click & collect, zakupiło więcej produktów w trakcie wizyty w sklepie.

Karsten Holdorf to dyrektor zarządzający gap intelligence GmbH. W udzielonym nam wywiadzie wyjaśnia, że click & collect sprawdza się w przypadku droższych produktów, np. elektroniki:

Click-and-collect oznacza, że użytkownik już się zobowiązał do zakupu. Zdążył już podjąć decyzję, że chce kupić ten konkretny telewizor Samsunga. A wyzwanie polega na czymś innym – zanim klient kupi produkt, chce się na własne oczy przekonać, czy rozdzielczość i jakość obrazu są tak imponujące jak reklamuje producent. Jest to coś, czego klient nie może zrobić online. Musi udać się do sklepu.

Zachęcamy do zapoznania się z całym wywiadem, z którego można dowiedzieć się więcej o trendach we współczesnym handlu, zakupach w lokalnych sklepach i nowoczesnych formach promocji. Wypełnij poniższy formularz, aby pobrać wywiad:

Czym jest odwrócone ROPO?

Jak sama nazwa wskazuje, jest to zachowanie odwrotne do ROPO. Oznacza obejrzenie produktu w sklepie fizycznym, a następnie jego zakup online (research offline, purchase online). Przyczyny stojące za tym zjawiskiem są zrozumiałe – wielu sprzedawców ma w swoich sklepach internetowych nieco niższe ceny. W takiej sytuacji klient może udać się do sklepu, żeby zapoznać się z towarem, upewnić się, że spełnia on jego oczekiwania, a potem kupić go w niższej cenie online.

Ale dlaczego klientom miałoby się chcieć jechać do sklepu stacjonarnego tylko po to, żeby obejrzeć towar? I czego konsumenci szukają w sieci? Karsten Holdorf odpowiada:

W e-commerce ważne są przede wszystkim ceny. To dlatego, że klienci mają niemal nieograniczony wybór. Mogą wejść na Idealo lub inną porównywarkę cen, posortować oferty według ceny i prawdopodobnie wybiorą pierwszą z listy spośród tych, którym ufają. Trudno tu mówić o zatrzymaniu klienta czy jego lojalności – dany sprzedawca jest tylko jednym z wielu. (…) Z kolei zaletą offline jest możliwość odpowiedniego zaprezentowania produktu i umożliwienie jego przetestowania. I to właśnie jest szczególnie istotne w przypadku produktów z wyższej półki cenowej, dla których takie elementy jak doradztwo, obsługa przedsprzedażowa i posprzedażowa są szczególnie ważne.

Co jest bardziej popularne – ROPO czy odwrócone ROPO?

Odpowiedź zależy od wielu czynników, w tym od kategorii produktów, jakie dany sklep internetowy oferuje. Należy zacząć od sprawdzenia, gdzie konsumenci szukają informacji na temat produktów – w sieci, czy w sklepach stacjonarnych?

Jak wynika z raportu opublikowanego przez firmę iPaper & Epinion (dokładną analizę tego raportu znajdziesz w naszym artykule: Gdzie kupujący online szukają inspiracji produktowych?) wynika, że klienci szukają takich inspiracji głównie w sieci. Aż 63% respondentów przyznaje, że robi to często. Co więcej, 46% klientów często kupuje produkty w oparciu o inspiracje, które czerpią z internetu, a najpopularniejszą stroną internetową, którą wykorzystują w tym celu, jest Amazon. Tak odpowiedziało 51% badanych.

Dodatkowo nową dawkę wiedzy na ten temat dostarcza niedawny raport firmy Gemius, E-commerce w Polsce 2021. W badaniu tym wskazano trzy kategorie produktowe najbardziej podatne na efekt ROPO. Rozważmy przykład materiałów budowlanych. Klienci budujący lub remontujący dom mają do dyspozycji całą masę różnych rozwiązań. Najłatwiej znaleźć informacje na ich temat w sieci. Kiedy już dany klient zdecyduje się na określony produkt, może pojechać do wybranego składu budowlanego i złożyć zamówienie. Podobnie rzecz się ma z meblami i obuwiem – choć dobrze jest obejrzeć różne opcje przed zakupem, to każdy chce najpierw usiąść na kanapie zanim ją kupi. Wygląda to bardzo podobnie w przypadku ubrań i obuwia.

Odwrócone ROPO – po zapoznaniu się z produktem na żywo, konsumenci często wybierają określony rozmiar/konfigurację, po czym szukają tego samego artykułu w sieci, gdzie często można znaleźć bardziej atrakcyjną cenę. Szczególnie duże różnice są zauważalne na sprzęcie RTV i AGD.

Jeśli chodzi o efekt ROPO, na dalszych miejscach znalazły się następujące kategorie:

• RTV/AGD: 43%,
• produkty spożywcze: 42%,
• odzież: 42%,
• kosmetyki: 40%,
• produkty farmaceutyczne: 39%,
• smartfony i tablety: 38%.

W przypadku odwróconego ROPO były to natomiast takie kategorie:

• zabawki: 37%,
• książki i filmy: 36%,
• odzież: 36%,
• odzież sportowa: 35%,
• smartfony i tablety: 35%.

Gdzie klienci porównują ceny produktów?

Jak wynika z cytowanych już danych firmy iPaper & Epinion (The Behavior of Online Shoppers Survey 2021), klienci szukają danych na temat cen produktów głównie online. 49% badanych wykorzystuje do tego celu Google. Nieco mniej konsumentów – 45% – wskazuje Amazona jako główne źródło wiedzy.

Jeśli chcesz śledzić ceny w tych kanałach, żeby sprawdzić, na ile Twoja oferta jest atrakcyjna, wykorzystaj nasze narzędzie do monitoringu cen online. Możesz też pobrać naszego e-booka, żeby dowiedzieć się więcej o zarządzaniu cenami w e-commerce:

ROPO i odwrócone ROPO – podsumowanie dla sprzedawców

Niezależnie od tego, czy sprzedajesz online, czy offline, musisz mieć świadomość, że klienci szukają informacji o produktach – ich specyfikacji, opinii i cenach, wykorzystując w tym celu różne kanały. Dlatego przyda Ci się kompleksowa strategia sprzedaży wielokanałowej, która będzie uwzględniać specyfikę Twojego biznesu i różne kanały sprzedaży.