Sprzedaż wielokanałowa – które produkty promować na Allegro, Amazon, Google Shopping oraz Ceneo?

Obecnie większość sklepów internetowych realizuje sprzedaż i promuje swoją ofertę w wielu kanałach, nie ograniczając się do strony internetowej swojego e-commerce. Dotychczasowym standardem było rozszerzenie kanałów na Allegro oraz Ceneo, jednak w ostatnim czasie coraz większą popularność zyskuje także promowanie oferty w Google Shopping. Wynika to z tego, że retailerzy uczą się na trendach zaobserwowanych w innych krajach. Tam niejednokrotnie porównywarka amerykańskiego giganta wypierała dotychczasowych lokalnych liderów. To dlatego polscy sprzedawcy chcą jak najszybciej zacząć promować się w tym kanale – dopóki nie ma tam aż tak zaciekłej konkurencji.

Innym potencjalnym kanałem sprzedaży, o którym jest ostatnio głośno na polskim rynku, jest oczywiście Amazon, którego pojawienie się w polskim e-commerce w marcu tego roku wywołało wiele emocji i dyskusji o przyszłości polskiego e-handlu. Wywołało to także wzrost popularności pytań, takich jak:

• W których kanałach oferować i promować swoje produkty?
• Na których kategoriach produktów się skupić?
• Czy jest sens konkurować w danym kanale ceną?

W poniższym artykule przedstawimy wskazówki, jak sklepy internetowe mogą optymalizować sprzedaż w każdym z tych kanałów.

Plan artykułu:

1. Najpopularniejsze kanały promocji oferty i sprzedaży w Polsce.
   1. Allegro,
   2. Amazon,
   3. Ceneo,
   4. Google Shopping.
2. Jakie czynniki trzeba wziąć pod uwagę, wybierając kanały sprzedaży i promocji?
   1. Konkurencja,
   2. Minimalna oraz średnia cena produktu,
   3. Popularność produktu,
   4. Opłaty i prowizje.
3. Jak przygotować się do sprzedaży wielokanałowej?

Najpopularniejsze kanały promocji i sprzedaży w Polsce

Sklepy internetowe, rozważając kanały promocji i strony, które będą generatorami ruchu na ich stronie internetowej, zazwyczaj biorą pod uwagę sprzedaż w marketplace’ach oraz przedstawienie oferty w porównywarkach cenowych. Wynika to z tego, że one są zazwyczaj pierwszym miejscem, w którym potencjalni klienci szukają retailerów oferujących produkty, które zamierzają kupić. To tam poznają oferty nowych sklepów internetowych. A nawet jeśli mają już zaufanych dystrybutorów – często i tak na wszelki wypadek upewnią się, czy ktoś inny nie ma lepszej oferty. Jak wynika z badań Gemius „E-commerce w Polsce 2020”, 70-90% klientów (w zależności od branży) korzysta z porównywarek cenowych, zanim zdecyduje się na zakup. Wielu z nich traktuje także marketplace’y jako swego rodzaju porównywarkę cen. To dlatego sklepy walczą o to, aby się tam pojawić.

ALLEGRO

Allegro to według Gemius najbardziej rozpoznawalna platforma e-commerce w Polsce. Aż 86% Polaków wymienia ją spontanicznie, gdy zostają zapytani o znane im serwisy związane z handlem internetowym. O sukcesie Allegro może świadczyć fakt, że po wejściu na giełdę w październiku 2020 r. pobiło ono rekord wartości IPO (initial public offer), stając się największą spółką nad Wisłą (o czym pisaliśmy w artykule: Jak zmiana API Allegro wpłynie na dostępność danych analitycznych?).

Co to oznacza dla sprzedawców? Z pewnością pokazuje to potencjał dotarcia do ogromnej bazy klientów, którzy robią zakupy na Allegro i ufają tej platformie. Jednak z drugiej strony sprzedawcy muszą się wtedy pogodzić z prowizjami, które zmniejszają ich zyski i wynoszą nawet 15% (więcej informacji w artykule: Allegro a Amazon – najważniejsze podobieństwa i różnice), a także z często rygorystycznymi zasadami działania na platformie, o których negatywne komentarze można codziennie przeczytać choćby na grupie Zjednoczonych Sprzedawców na Facebooku.

AMAZON

Amazon na rynku polskim jest od stosunkowo niedawna – amerykański gigant oficjalnie rozpoczął tu działalność w marcu 2021 r. (o jego starcie pisaliśmy w artykule Amazon jest już dostępny w Polsce. Co to oznacza dla sprzedawców?). Podobnie jak w przypadku Allegro, zaletą obecności w tym kanale jest większa widoczność dla potencjalnych klientów, minusem natomiast – konieczność ponoszenia stosunkowo wysokich opłat (prowizji od sprzedaży i stałej opłaty w przypadku konta profesjonalnego). Tym, co dodatkowo wyróżnia Amazon, jest Buy Box, w którym wyróżniona zostaje jedna oferta. Zazwyczaj to ta oferta jest potem wybierana przez konsumentów – jak wskazują badania, ok. 82% sprzedaży na Amazonie pochodzi z Buy Box. Większość sprzedawców ma tego świadomość, co powoduje, że walka o wyróżnienie oferty jest zacięta.

CENEO

Ceneo to prawdopodobnie najbardziej rozpoznawalna porównywarka cen w Polsce. Obecnie na platformie jest zarejestrowanych ponad 26 tysięcy sklepów, a łączna liczba wizyt przekroczyła w 2020 r. okrągły miliard.

Przez długi czas sklepy internetowe wykorzystywały Ceneo jako platformę do prezentacji swojej oferty, dzięki czemu klienci mogli „przeklikać” się do ich strony internetowej. Obecnie możliwy jest także zakup bezpośrednio na stronie Ceneo, co daje szansę, że większy procent klientów nie zatrzyma się w lejku sprzedażowym, dzięki skróceniu procesu sprzedażowego.

Sklepy promujące swoją ofertę także muszą ponosić opłaty (ten temat dokładnie opisaliśmy w artykule Oferta na Ceneo – co musisz wiedzieć o opłatach i prowizjach?). Tym, co odróżnia ten kanał promocji od typowych marketplace’ów jest to, że sklepy często płacą za to, że klient zobaczy ofertę, a niekoniecznie dokona zakupy. Wynika to z modelu opłat opartych na „przeklikach”, czyli cost per click – płaci się za przejście z Ceneo na stronę sklepu.

GOOGLE SHOPPING

Google Shopping to porównywarka cenowa, która daje sprzedawcom możliwość zaprezentowania swojej oferty bezpośrednio w przeglądarce internetowej (a także w dedykowanej zakładce Google Zakupy). Dzięki temu klient może zapoznać się z proponowanymi produktami bez konieczności wchodzenia na jakąkolwiek stronę, a wyniki widzi automatycznie po wpisaniu nazwy produktu w Google. Wygląda to następująco:

Kanał ten staje się coraz bardziej popularny – posługując się nim sklepy przyciągają klientów na swoją stronę. Promocja w tym kanale wiąże się z koniecznością założenia konta w Google Merchant Center, a także opłatami (omówiliśmy je w artykule: Oferta w Google Shopping – najważniejsze informacje dla sklepów internetowych). Warto promować je w Google Shopping Ads – sprawdź w naszym ebooku, jak zwiększyć konwersję w tym kanale:

Jakie czynniki trzeba wziąć pod uwagę, wybierając kanały sprzedaży i promocji?

Sklepy, które oferują setki czy tysiące produktów, mierzą się z trudnymi decyzjami:

• W których kanałach promować swoją ofertę?
• Czy skupić się na jednym z nich, czy na paru?
• Promować wszystkie produkty, czy tylko część z nich?

Aby odpowiedzieć na te pytania, warto przeanalizować parę zmiennych dla każdego z tych kanałów:

Konkurencja

Pierwszym krokiem powinno być sprawdzenie, czy inne sklepy promują dany produkt w wybranym kanale, a także porównanie konkurencji w każdym z nich. Może bowiem okazać się, że podczas gdy na Allegro znajduje się bardzo dużo ofert tego samego produktu, na Ceneo dużo mniej sklepów internetowych promuje tę samą ofertę. Statystyki pokazujące porównanie konkurencji na Google Shopping oraz Ceneo w Polsce można sprawdzić w raporcie:  Konkurencja na Ceneo vs Google Shopping.

Oczywiście ręczne porównywanie konkurencji na poszczególnych platformach jest problematyczne, ponieważ:

• w przypadku szerokiej oferty – jest to ogromna ilość pracy. Jeśli sklep oferuje 5 tysięcy produktów, a sprawdzenie konkurencji dla 1 oferty zajmuje mu 10 sekund per kanał, to przeprowadzenie takiej analizy dla Ceneo, Allegro, Google Shopping oraz Amazon zajęłoby mu 56 godzin! 
• dane mogą szybko się zdezaktualizować. Już dzień po przygotowaniu analizy 5 nowych sklepów może zacząć oferować produkt w danym kanale.

Znacznie ułatwione zadanie mają sklepy korzystające z platformy do śledzenia cen konkurencji.  Mają one dostęp do zawsze aktualnych danych, dzięki którym w łatwy sposób mogą sprawdzić, jaka liczba retailerów oferuje produkt w wybranym kanale i dzięki temu porównać konkurencyjność poszczególnych platform.

Minimalna oraz średnia cena produktu

Wiedząc już, jacy konkurenci oferują wybrany produkt w danym kanale, należy zwrócić uwagę na oferowane ceny.

W sytuacji, w której w danym kanale produkt jest oferowany w szczególnie okazyjnych cenach (np. zbliżonej do ceny zakupu produktu przez danego retailera), prawdopodobnie należy dwa razy przemyśleć jego wybór – szczególnie, jeśli chcąc utrzymać poziom marży, konieczne by było ustalenie ceny znacznie przewyższającej średnią w tym kanale.

Wyjątkiem może być sytuacja, w której sprzedawcy tanio oferujący produkt to mało znane sklepy bez opinii,  a marka Twojego sklepu jest rozpoznawalna i budzi zaufanie. W przeciwnym wypadku istnieje prawdopodobieństwo, że nawet jeśli ktoś kliknie w ofertę sklepu np. na Ceneo, nie zdecyduje się na zakup. Z racji rozliczeń w systemie CPC, sklep poniesie wtedy koszty związane z promowaniem oferty, mimo że nie dojdzie do zakupu.

Aby się tego wystrzec, warto monitorować pozycję konkurencyjną sklepu i rezygnować z płatnych kanałów, które nie konwertują. Sklepy, które nie prowadzą jeszcze regularnego monitoringu cen i analizy pozycji konkurencyjnej, mogą za darmo sprawdzić konkurencyjność swojej oferty pobierając darmową analizę sklepu w formie spersonalizowanego raportu.

Warto wspomnieć także o tym, że uzmysłowienie sobie, że na rynku jest sporo sklepów oferujących produkt w cenach, które dla Twojego e-commerce’u nie byłyby rentowne, może być przyczynkiem do rozmowy z producentem o warunkach handlowych. Może to bowiem oznaczać, że Twoje warunki handlowe są gorsze niż te, które otrzymali inni klienci.

Popularność produktu

Często promowanym podejściem w e-commerce jest promowanie w porównywarkach cenowych oraz marketplace’ach tzw. traffic generators, czyli generatorów ruchu.  Są to popularne produkty (często topy sprzedażowe), które mają skierować konsumentów na stronę sklepu internetowego, w którym „dobiorą” oni dodatkowe rzeczy do koszyka.

Jak rozpoznać, o które produkty chodzi? Będą to najlepiej sprzedające się produkty w ramach danej kategorii –  te, o które konsumenci najczęściej pytają i kupują. Często będą to nieprzesadnie drogie produkty, w przedziale 10-50$, z wysokim „household penetration”, czyli procentem gospodarstw domowych, które kupują ten produkt. Warto też sprawdzić, co na danej platformie jest w danym momencie uznawane za top sprzedażowy (przykładowo – Amazon prezentuje listę bestsellerów tutaj:  https://www.amazon.com/Best-Sellers/zgbs).

Sklepy niejednokrotnie pozwalają sobie na niższą marżę na tych produktach, licząc na to, że dzięki konkurencyjności cenowej przyciągną dużą liczbę klientów na swoją stronę internetową / konto na Allegro, gdzie będą mogły zaproponować produkty „standardowe” – z marżami na wyższym poziomie.

Warto zauważyć, że strategia ta bardziej sprawdza się w przypadku możliwości przekierowania na www danego e-commerce’u, czyli dla Ceneo i Google Shopping niż w przypadku Allegro czy Amazona.

Opłaty i prowizje

Kolejnym ważnym krokiem jest porównanie, ile będzie kosztowało promowanie oferty w każdym z kanałów. Niejednokrotnie kwota prowizji będzie zależała od kategorii produktu, który sklep oferuje. Szczegółowe informacje można znaleźć w naszych artykułach na temat:

• Ceneo: Oferta na Ceneo,
• Google Shopping: Oferta w Google Shopping,
• Allegro i Amazon: Allegro i Amazon.

Podsumowanie – jak przygotować się do sprzedaży wielokanałowej?

Aby maksymalizować zyski sklepu internetowego, warto zoptymalizować sprzedaż i promocję w najbardziej popularnych kanałach dotarcia do klientów:  Allegro, Amazon, Ceneo oraz Google Shopping. W pierwszym kroku należy zastanowić się, które produkty należy oferować w każdym z kanałów, a następnie stale monitorować wyniki podjętych działań i dokonywać koniecznej korekty.

Do takiej analizy niezbędne jest regularne monitorowanie cen w każdym z kanałów. W Dealavo oferujemy narzędzie online z przejrzystym panelem, w którym retailerzy mogą zobaczyć, jaki jest obecny poziom cen każdego z produktów (z perspektywy całego rynku, a także w każdym z kanałów osobno).  Dane są także udostępnione w formie gotowych plików do pobrania (Excel, API). W oparciu o te dane oferujemy także możliwość automatyzacji cen, dzięki czemu sklep może być pewny, że realizuje założoną politykę cenową.

Nie jesteś przekonany do regularnego monitoringu cen? W takiej sytuacji warto skorzystać z bezpłatnej próbki danych – darmowego raportu Analiza Sklepu. Dzięki niemu zobaczysz, jak dużo retailerów i w jakich cenach oferują sprzedawane przez Ciebie produkty na Google Shopping, Ceneo i Allegro.

Zachęcamy też do lektury artykułu: Jak zwiększyć sprzedaż na Allegro w 2021 roku?