Dlaczego strategia „koszt-plus” jest już niewystarczająca i jak można ją poprawić?
- 29 października 2018
Polityka cenowa ma znaczenie! Zwłaszcza, gdy prowadzisz firmę internetową.
Neil Patel twierdzi, że 54% osób robiących zakupy kupi produkty z opuszczonych koszyków, jeżeli produkty te zostaną zaoferowane w niższej cenie. Według innego badania, przeprowadzonego przez PwC, 61% respondentów porównuje ceny produktów. Dlatego też firmy z sektora e-commerce powinny przyjrzeć się strategiom kształtowania cen i traktować je poważnie. Drobiazgowo zaplanowana i odpowiednio realizowana strategia cenowa, ma olbrzymi wpływ na wysokość współczynnika konwersji i zwiększenie przychodów w każdej wielkości firmie funkcjonującej w sieci. Strategia cenowa może być skuteczną bronią marketingową.
Istnieje wiele sposobów na zbudowanie strategii cenowej w Twojej firmie. Każda firma charakteryzuje się inną dynamiką rynkową oraz uwarunkowaniami wewnętrznymi. Dlatego też nie wszystkie strategie będą odpowiadać Twoim wymaganiom, a niektóre mogą zaszkodzić Twojej marce lub mieć negatywny wpływ na Twoje przychody. Aby osiągnąć jak największe korzyści, konieczna jest analiza danych, która obejmie zarówno czynniki zewnętrzne jak i możliwe skutki zastosowania strategii cenowej, którą wybierzesz.
Ze wszystkich, zróżnicowanych internetowych strategii cenowych chcieliśmy zacząć od metody rozsądnej marży (koszt-plus), która stanowi jedną z najprostszych form podejścia do sprawy. Dla lepszego jej zrozumienia, przyjrzymy się, co strategia rozsądnej marży oznacza dla firm internetowych i poprzez uświadomienie sobie, dlaczego w dzisiejszym świecie e-commerce często jest niewystarczająca, postaramy się zrozumieć tajemnicę jej metodologii.
Czym jest internetowa strategia rozsądnej marży?
Strategia rozsądnej marży jest zorientowaną na koszty metodą ustalania cen produktu. Zasadniczo firma sumuje wszystkie koszty, włącznie z materiałami, robocizną i kosztami ogólnymi oraz dodaje marżę stanowiącą zysk, jaki dla firmy jest optymalnym wynikiem przy sprzedaży danego produktu. Przykładowo, jeżeli koszt produktu ABC jest równy 100, a pożądany przez Ciebie narzut to 25%, należy go wycenić na 125. Wydaje się proste, prawda?
Jednakże wiele firm internetowych popełnia błąd przy obliczaniu swoich kosztów i wyznaczaniu właściwej ceny, ponieważ mogą one nie zdawać sobie sprawy z dodatkowych kosztów ogólnych oraz pomijać powiązane koszty operacyjne, jakie ponosi firma z branży e-commerce.
Każda firma internetowa powinna przynajmniej posiadać prawdziwe informacje na temat swoich kosztów, jako że są one bezpośrednio powiązane z finansową kondycją firmy. Ponieważ głównym celem każdej firmy jest osiąganie zysku ze sprzedaży, błędne wyliczenie kosztów może ograniczyć przychody spółki. Dlatego też, metoda rozsądnej marży, powinna stać u podstaw każdej strategii cenowej. Jednakże ścisłe trzymanie się strategii rozsądnej marży nie wystarcza w warunkach dzisiejszej konkurencji w branży e-commerce, ponieważ występują liczne czynniki zewnętrzne, które mogą powodować pewne problemy. W tym momencie przejdziemy dalej i zobaczmy, dlaczego metoda rozsądnej marży nie powinna być Twoją ostateczną strategią!
Ryzyko ignorowania konkurencji
Stosowanie wyłącznie strategii rozsądnej marży nie pozwala markom na uwzględnienie działań cenowych konkurencji i wahań cen. Firma, która zanadto koncentruje się na sprawach wewnętrznych, może niewłaściwie rozpoznać rynek i w efekcie doznać szoku, odkrywają, że jej konkurenci często ustalają zupełnie inne ceny. Ma to negatywny wpływ na udział w rynku danej marki oraz na spodziewane zyski. Stosując metodę rozsądnej marży można finalnie ustalić ceny, które są albo zbyt niskie, albo zbyt wysokie. W obu tych przypadkach przyniesie to negatywne skutki dla wielkości sprzedaży albo zysku. Podam teraz przykład.
Obecnie osoby dokonujące zakupów w internecie dysponują różnymi narzędziami pozwalającymi na sprawdzanie cen i bardzo im zależy na tym, aby znaleźć najlepsze okazje. Najbardziej wyrazisty przykład to porównywarki cenowe, które w ciągu kilku sekund podają szereg wyników dla danego produktu. Zatem Twoi klienci na tej samej stronie widzą listę cen, na której Twój produkt zestawiony jest z produktami konkurencji.
Tak więc, aby stać się pierwszym wyborem w dzisiejszych realiach handlu e-commerce, powinieneś mieć świadomość metod obliczania cen stosowanych przez konkurencję, ponieważ może to mieć wpływ także na Twoją strategię marketingową i cenową, zarówno w krótszym jak i dłuższym okresie.
Monitorowanie cen automatycznie umożliwi Ci uzyskanie większej rozpoznawalności na rynku. Taka wiedza na temat rynku i jej analiza, którą można prowadzić stosując narzędzia monitorowania cen nie oznacza stałej konieczności obniżania cen i obniżania marży, ale pozwala zoptymalizować podejmowane decyzje cenowe tak, aby być konkurencyjnym, a jednocześnie rentownym.
Ignorowanie skłonności klienta do płacenia
Niezależnie od typu firmy, Twoi klienci powinni być najważniejsi i powinieneś być bardzo świadom ich potrzeb, zachowania oraz postrzegania. W każdym procesie decyzyjnym, zwłaszcza przy kształtowaniu cen, należy uwzględniać klienta, jeśli chcesz na nim zarabiać.
Jednakże największą wadą metody rozsądnej marży jest to, iż całkowicie pomija ona postrzeganie klientów i ich gotowość do płacenia. Czynniki te bezsprzecznie stanowią najważniejsze części składowe procesu sprzedaży, tak więc każda strategia nieuwzględniająca klienta stwarza ogromne ryzyko. Poza tym, Twoich klientów nie obchodzą Twoje koszty.
Obchodzi ich to, czy Twój produkt im pomaga, w jaki sposób sprawia, że czują się wyjątkowi i w efekcie to właśnie te czynniki określają co sądzą o cenie Twojego produktu. Sposobem na zaspokojenie potrzeby klienta bez straty pieniędzy jest zastosowanie metody ustalania ceny opartej na percepcji wartości klienta. Przy takim podejściu Twoje decyzje cenowe będą zawsze na pierwszym miejscu stawiać wartość klientów. Poprawisz też wartość marki, zapewnisz sobie lojalność klientów i wreszcie poprawisz swój wynik finansowy.
Jak stosować strategię cenową opartą na percepcji wartości klienta?
Przed ustaleniem cen, które odzwierciedlają wartość produktu dla klienta, powinieneś przeprowadzić analizę rynku i klienta zgodnie z określonymi wytycznymi.
Przygotowaliśmy szybką listę kontrolną dla zastosowania strategii cenowej opartej na percepcji wartości klienta.
- Gdy już będziesz wiedzieć kim są Twoi klienci, stwórz “personę idealnych nabywców” lub “awatary klienta”, które pomogą Ci stworzyć jasny obraz Twoich klientów docelowych.
- Przeprowadź badanie demograficzne rynku dotyczące Twoich klientów.
- Wykonaj analizę produktu z perspektywy klienta, pytając zarówno o cechy produktu jak i o preferencje klientów.
- Przeprowadź analizę wrażliwości na cenę, aby wykryć krytyczne wartości cen.
- Gdy uzyskasz odpowiedzi co do wrażliwości cenowej, wróć do person nabywców, aby określić najlepsze ceny dla konkretnych person.
- Przeanalizuj wyniki i stale optymalizuj strategię cenową.
Utracenie możliwości zdobycia uwagi różnych segmentów
Poprzez zróżnicowanie cen dla różnych segmentów klientów możesz zwiększyć prawdopodobieństwo zdobycia uwagi zróżnicowanych grup odbiorców, co pomoże Ci w maksymalizacji przychodów i polepszeniu wyniku finansowego. To się nazywa segmentacja cenowa!
Bardzo ogólnie mówiąc, segmentacja cenowa to ustalanie różnych cen dla tego samego produktu. Na przykład możesz zaoferować obniżoną cenę dla uczniów w okresie akcji Back to School. Albo np. ustalić bardzo okazyjną cenę na krzesła dla tych kupujących, którzy ostatnio nabyli stół w Twoim sklepie internetowym, co z pewnością podwyższy współczynniki konwersji.
Podobne przykłady można odnaleźć w życiu codziennym, jak choćby ceny biletów do kina czy na mecze piłki nożnej dla studentów, albo specjalne ceny biletów autobusowych dla kombatantów… Takich przykładów jest oczywiście znacznie więcej.
Klientów można segmentować pod względem ilości, demografii, lokalizacji, zachowań zakupowych, statusu finansowego, częstotliwości zakupów. Możemy też dokonywać segmentacji w oparciu o atrybuty klientów.
Jednakże polityka cenowa rozsądnej marży ogranicza Twoją zdolność do dopasowywania cen do różnych segmentów rynkowych, gdyż podejmując decyzje dotyczące cen produktów skupiasz się wyłącznie na swoich kosztach. Zatem nie powinieneś trzymać się sztywno tylko jednej ceny, tylko eksperymentować z kwotą, jaką różne segmenty są gotowe zapłacić.
Ryzyko rozminięcia się z rzeczywistą wartością produktu
Koncentrowanie się tylko na kosztach może nie odzwierciedlać rzeczywistej wartości produktu – istnieje ryzyko, że zarobisz mniej, niż możesz. Wyobraź sobie taki scenariusz: pewna marka sprzedaje innowacyjny produkt o świetnej trwałości, lub taki, który sprawdza się znacznie lepiej niż produkty konkurencji. Owa marka wdraża strategię rozsądnych marży i z każdej sprzedaży zamierza uzyskiwać marżę w wysokości tylko 10%. Taka decyzja poskutkowałaby tym, że owa marka straci tysiące dolarów zysku, ponieważ cenę można by ustalić na znacznie wyższym poziomie wynikającym z jakości produktu. Jak widać, owa marka może rozminąć się z rzeczywistą wartością produktu.
Świetnym przykładem są żarówki LED. Żarówki te można produkować bardzo niskim kosztem; w przybliżeniu za 1 dolara. Jednakże są one sprzedawane za co najmniej 10 dolarów, w porównaniu z tradycyjnymi żarówkami. Powodem tego są dodatkowe korzyści oraz wartość dla klienta, jaką przynoszą mu żarówki LED-owe.
Podsumowując: nie ignoruj swoich kosztów, jednak ścisłe trzymanie się strategii rozsądnej marży nigdy nie będzie wystarczające
Twoje koszty mają ogromne znaczenie dla Twojej kondycji finansowej. To jasne. Ale samo zastosowanie strategii rozsądnej marży już nie wystarcza. Dzieje się tak dlatego, żyjemy obecnie w świecie, w którym dominuje rynek klienta, gdzie ignorowanie nabywców byłoby ogromnym błędem. Poszukaj segmentów klientów, które są gotowe zapłacić więcej i nakładaj na produkty skierowane do takich klientów wyższe marże. Jeśli sprzedajesz produkty standardowe oraz produkty premium, podnieś marżę na produkcie „premium”.
Szybko dostrzeżesz, że istnieje spory potencjalny dochód oraz możliwość uzyskania pieniędzy poprzez kształtowanie ceny w oparciu o jej postrzeganie przez klienta, a nie tylko ze względu na poniesione koszty. Polityka cenowa rozsądnej marży jest ponadto niedopuszczalna przy wycenianiu produktu, który ma być sprzedawany na konkurencyjnym rynku, przede wszystkim dlatego, że nie uwzględnia cen naliczanych przez konkurencję. Gdy tylko zaczniesz monitorować ceny konkurencji, zyskasz możliwość szybkiego reagowania na nie.
***
Jesteś zainteresowany monitorowaniem cen? Skontaktuj się z nami – możemy Ci pomóc! -> Kliknij tutaj i wypełnij formularz.
***
Dealavo Smart Prices jest firmą techniczną, która specjalizuje się w web scrapingu, czyszczeniu danych, ich analizie oraz w dostarczaniu markom i sklepom internetowym szczegółowego i konkretnego rozeznania w zakresie handlu w internecie. Od ponad pięciu lat świadczymy usługi wielu klientom z 30 różnych krajów. Zyskaliśmy zaufanie globalnych marek takich jak Samsung, DeLonghi, MSI, Xiaomi, Acer, Epson i wiele innych, włącznie z jednym z 10 największych w Europie sklepów internetowych.