Zapobieganie porównywalności oferty

Share

Wypromowanie produktu i jego pozycjonowanie cenowe na rynku mogą świadczyć o skuteczności brand managera lub wydłużać listę jego zmartwień. Dostęp do porównywarek internetowych, który posiada każdy korzystający z internetu, wywołuje wśród sklepów pokusę konkurowania jak najniższa ceną i może generować problemy takie, jak obniżanie marż czy nawet wojny cenowe. 
W jaki sposób uchronić produkt przed konkurencją wyłącznie ceną i porównywaniem go z innymi dostępnymi na półce? 

Sposób 1: Unique Selling Proposition 

Marka wykorzystując swoje dostępne portfolio jest zwykle w stanie zaproponować klientowi końcowemu produkt charakteryzujący się unikalnym atrybutem, który uniemożliwia porównanie go 1:1 z innym egzemplarzem. W efekcie konsument widzi różnicę (choć nie zawsze jest w stanie ją zinterpretować) więc rozpatruje dwie różne oferty zakupowe. Dystrybutor zaś ma możliwość wystawienia dwóch niemal identycznych produktów, które jednak nie będą dla siebie bezpośrednią konkurencją. 

Lista parametrów produktów, które mogą być modyfikowane przez markę jest niemal nieskończona. Decydując się na wdrożenie USP dla produktu należy pamiętać, że wiele zależy od kategorii w jakiej znajduje się artykuł oraz wziąć pod uwagę tolerancję kategorii na modyfikacje. Dokonując nawet prostej zmiany, inny efekt osiągniemy dla flagowca, a inny dla marżowców, dlatego wgląd w to jak wyglądają półki, może być nieoceniony na etapie przygotowywania taktyki. 

Sposób 2: Wartość dodana do zakupu ważniejsza od ceny produktu

USP nie kończy się na fizycznych cechach produktów. Marka może odwołać się do emocji kupującego, jak firma TOMS, która za każdą zakupioną parę butów przekazuje kolejną parę ludziom w potrzebie. Może pokazywać w reklamach rewolucyjne nowinki techniczne, jak robi to Electrolux w reklamach swojego sprzętu AGD. W końcu może wykreować produkt, który idealnie współgra ze stylem życia danej grupy społecznej czy wiekowej – przykładem czego może być choćby napój Frugo, case omawiany w niedawno opublikowanym tekście. Przy użyciu takich zabiegów cena produktu często schodzi nie tylko na dalszy plan, ale nawet staje się trzeciorzędnym szczegółem – wskaźnik „chcę to” wychodzi poza skalę i konsument nierzadko chce wydać więcej na produkt, który jest odzwierciedleniem jego stylu życia.

Strategie uzupełniające: budowa świadomości marki i personalizacja

Zazwyczaj prowadząc działania dla marki w e-commerce brand manager doskonale zna insighty konsumenckie, jest świadomy przewag konkurencyjnych swojego portfolio oraz posiada wgląd w sytuację rynkową (np. dzięki platformie do monitoringu e-commerce). Jest więc w stanie “zawalczyć” o efekt czystej ekspozycji – czyli przywiązanie do produktów i usług, które konsument doskonale zna, w związku z czym wybiera produkt lub markę, do której ma zaufanie. 

Oczywiście wspomniany efekt jest najczęściej wynikiem wieloletniej obecności marki na rynku i zarządzania jakością jej produktów, jednak jest również droga na skróty. Nieustanna obecność logotypu i claimu identyfikującego producenta w działaniach reklamowych prowadzonych w internecie, może w efekcie zastąpić wieloletnią ekspansję i wywołać silne skojarzenie marki z produktem. Wystarczy przypomnieć sobie, że jeszcze 15-20 lat temu w naszym kraju słowo „adidasy” było równoznaczne z butami sportowymi dowolnej marki – takiej ekspozycji można pozazdrościć! 

Szczególnym wariantem powyższej metody jest strategia personalizacyjna, zakładająca częsty kontakt z końcowym użytkownikiem, informowanie go o ofertach specjalnych, proponowanie konkretnych akcesoriów w obniżonych cenach, ale przede wszystkim komunikację korzyści płynących z zakupu. Dobrym przykładem są tutaj działania realizowane przez markę IQOS, czyli urządzenie do podgrzewania tytoniu mające zastąpić papierosa. Producent zapewnił rozbudowaną opiekę posprzedażową włączając w to stworzenie dedykowanej społeczności, długie rozmowy z konsultantami tłumaczącymi sposób korzystania, czyszczenia i konserwacji urządzenia oraz ankiety dotyczące satysfakcji z użytkowania. Uzupełnieniem tych działań jest też system spersonalizowanych ofert i rabatów na kolejne produkty. 

Na zakończenie

Parafrazując światowego guru zarządzania, Toma Petersa, na rynku, który jest coraz bardziej zatłoczony, zwycięzcy będą tworzyć trwałą wartość w umyśle klienta, a nie konkurować wyłącznie ceną. Warto wziąć sobie do serca tę radę – cena będzie zawsze jedną z najważniejszych dźwigni zakupu i monitorowanie cen może pomóc nam ją wzmocnić jeszcze bardziej (zwiększając konkurencyjność lub marżę, jeśli jest taka możliwość), ale mamy również przemożny wpływ na to, aby pozostałe mechanizmy wspomagające zakup produktu również działały niezawodnie. Wówczas mamy gwarancję tego, że cena przestanie być główną barierą zakupową dla konsumentów oraz niebezpieczną płaszczyzną konkurencyjności wśród klientów. 

Chcesz dowiedzieć się więcej? Umów się na konsultację!