Czym jest strategia penetracji?

 

Strategia penetracji rynku (ang. penetration pricing) to jedna z najskuteczniejszych strategii cenowych, która pozwala firmom na całym świecie zdobyć i utrzymać pozycję lidera branży. W tym artykule przyjrzymy się jej bliżej. Co to jest penetracja? Jak możesz stworzyć swoją strategię penetracji? I czy penetracja cenowa naprawdę działa? Zapraszamy do lektury!

Co ciekawe, strategia penetracji jest bardziej popularna, niż mogłoby się wydawać. Producenci często ją wykorzystują do promocji nowych produktów elektronicznych i FMCG. Głównym celem tej strategii jest penetracja rynku, stąd jej nazwa. 

Czym jest penetracja rynku?

W skrócie penetracja rynku to wartość procentowa obrazująca, jak dużo Twoich produktów jest użytkowanych lub kupowanych przez konsumentów w porównaniu do całego rynku. Posłużmy się prostym przykładem: jeśli produkujesz rowery i co piąty rower w Polsce jest dziełem Twojej firmy, oznacza to, że Twoja penetracja rynku wynosi 20%. Można zatem w uproszczeniu powiedzieć, że penetracja rynkowa równa się udziałowi w rynku.

Z oczywistych powodów firmom zależy, aby penetracja rynkowa była jak największa, szczególnie gdy mowa jest o nowym produkcie lub usłudze. I tutaj z pomocą przychodzi strategia penetracji. Co powinieneś o niej wiedzieć?

Strategia penetracji cenowej

W przypadku wprowadzania nowych produktów na rynek strategia penetracji jest często wykorzystywana przez producentów i właścicieli firm – zazwyczaj mówi się o niej oraz o strategii skimmingu (spijania śmietanki). Wspomnieliśmy na ten temat w artykule o strategiach cenowych w e-commerce. Cena penetracyjna jest tak naprawdę bardzo prostą strategią: zaczynasz z nowym produktem, musisz zatem pozyskać jak najwięcej klientów, aby zyskać rozgłos. Dlatego decydujesz się obniżyć pierwotną cenę produktu, czyniąc ją bardzo atrakcyjną. Zachęca to oczywiście wielu klientów do skorzystania z Twojej oferty.

Gdy już klienci zaczną kupować Twoje produkty, mogą się przekonać, że są naprawdę dobrze wykonane i funkcjonalne. To dobry moment, żeby podnieść ceny. Oczywiście część klientów będzie narzekać na Twoją decyzję, może nawet odejdą. Ale większość zostanie. Wynika to z przekonania, że Twój produkt jest wart nawet wyższej ceny.

Skuteczne metody realizowania strategii penetracji rynku

Istnieją trzy sposoby na skuteczne wdrożenie działań z zakresu penetracji rynku.

Ulepszanie produktu

Pierwszą z metod jest konsekwentne ulepszanie produktu, dzięki czemu można uzyskiwać przewagę nad konkurencją, przekonując klientów do wyboru swojego produktu. Dzięki temu możliwe jest również zwiększanie udziału w rynku poprzez zachowanie dotychczasowych klientów i pozyskanie nowych.

Obniżanie ceny

Obniżanie ceny w stosunku do produktów konkurencyjnych jest działaniem, które może okazać się skuteczne, kiedy producent chce zdobyć reputację firmy dostarczającej jakościowe produkty w przystępnej cenie. Metoda jest skuteczna w przypadku chęci szybkiego wejścia na niedostatecznie obsługiwany rynek, tzn. taki, na którym jest popyt, ale klienci szukają atrakcyjnych i okazyjnych ofert.

Skalowalność

Mowa tutaj o skalowaniu swojej obecności na rynku, którą można osiągać na różne sposoby:

• zwiększenie zakresu sprzedawanych produktów w celu utrzymaniu lub zwiększenia udziału w rynku;
• wejście na rynki o szerszym zasięgu terytorialnym, również skutkujące zwiększeniem swojego udziału.

PRZYKŁADY STRATEGII PENETRACJI – NETFLIX I GILLETTE

Penetration pricing wykorzystują choćby platformy streamingowe. Na przykład aż do października 2020, Netflix oferował darmowy 30-dniowy okres próbny. Firma pozyskała w ten sposób miliony regularnie płacących klientów, a potencjalne straty wynikające z promocji zostały szybko pokryte miesięcznym abonamentem. Co ciekawe, Netflix niedawno podjął decyzję o zarzuceniu tej formy promocji. Przedstawiciele firmy stwierdzili, że teraz koncentrują się na innych strategiach marketingowych[1].

A oto drugi przykład – Gillette. Ich maszynki do golenia można często kupić po cenach niższych niż u konkurencji. Czasami, jak widać na poniższym przykładzie, są nawet dostępne za darmo! Jak im się to opłaca? Jak wiadomo, firma sprzedaje też wymienne ostrza (głowiczki), które już takie tanie nie są. Tak naprawdę to właśnie na tych ostrzach Gillette zarabia najwięcej pieniędzy.

Korzyści i ograniczenia strategii penetracji

Herman Simon w swojej książce podaje szereg zalet strategii penetracji:

• Szybki wzrost sprzedaży.
• Trwała, silna pozycja na rynku (gdy już klienci przekonają się o wysokiej jakości Twoich produktów, łatwo z nich nie zrezygnują).
• Krótkookresowe spadki kosztów dzięki efektowi skali.
• Redukcja ryzyka błędów.
• Odstraszenie potencjalnych konkurentów.

Strategia ceny penetracyjnej nie musi okazać się optymalnym rozwiązaniem dla każdej firmy. Po pierwsze, na start musisz zainwestować więcej środków finansowych, ponieważ w pierwszym okresie aktywności rynkowej nie będziesz zarabiać tyle, ile się spodziewasz. Oznacza to, że ceny penetracyjne to rozwiązanie głównie dla dużych graczy, którzy mogą sobie pozwolić, aby poczekać kilka miesięcy, aż właściwe przychody się pojawią.

Po drugie, promowane w ten sposób produkty muszą być naprawdę wysokiej jakości. Zarówno Netflix jak i Gillette oferują produkty topowe, co minimalizuje ryzyko, że po podniesieniu cen, klienci ich opuszczą.

I wreszcie, z kilkoma wyjątkami, to strategia raczej dla firm B2C. To oczywiście nie oznacza, że w B2B ta strategia nie zadziała, ale na pewno jest mniej popularna w środowisku stricte biznesowym.

Strategia penetracji w e-commerce

Strategię penetracji można łatwo zastosować w świecie handlu online. Nawet Gillette wykorzystuje tę metodę w swoim sklepie internetowym. Jeśli jesteś producentem, który chce wejść na rynek z pomocą tej strategii, powinieneś stale monitorować ceny oferowane przez konkurencję, partnerów i dystrybutorów. Tylko w ten sposób możesz zagwarantować, że sugerowana cena pozostanie bez zmian, a strategia penetracji będzie działać prawidłowo.

Warto zadbać też o monitoring odchyleń od ceny katalogowej. Możesz przeczytać więcej na ten temat w naszym wpisie na blogu Dealavo: Jak sprawdzić pozycjonowanie cenowe produktów względem konkurencji? Jeśli interesuje Cię zagadnienie monitoringu cen, skorzystaj z naszego narzędzia do monitorowania cen. Dzięki algorytmom pracującym z pomocą sztucznej inteligencji nasze rozwiązanie działa 24/7, dając Ci stały wgląd w rynek.

[1] https://www.newsweek.com/netflix-free-trial-30-days-ended-1562623