Price skimming – strategia dla innowacyjnych firm

Share

price-skimming

Jak się zapatrujesz na obniżanie ceny zamiast jej podnoszenia? W uproszczeniu właśnie o to chodzi w strategii zwanej price skimming (lub też po polsku spijaniem śmietanki lub strategią prestiżową). Z price skimming korzystają często firmy tworzące innowacyjne urządzenia, do produkcji których użyto zaawansowanych technologii. Takie firmy, w większości przypadków, ustalają dla swoich nowatorskich produktów wysokie ceny, szczególnie podczas wprowadzania ich na rynek. Następnie, wraz ze starzeniem się produktu, stopniowo te ceny obniżają. Taki sposób postępowania jest charakterystyczny dla branży elektronicznej, na przykład gdy nowe smartfony zastępują stare modele. W poniższym artykule przeanalizujemy dokładnie, czym charakteryzuje się strategia zbierania śmietanki oraz jakie są jej wady i zalety.

Price skimming – co to jest?

Price skimming (strategia spijania śmietanki) to jedna z najpopularniejszych strategii cenowych (obok strategii penetracji), z której korzystają firmy, wprowadzając nowy produkt na rynek. Szczególnie dużą popularnością cieszy się ona wśród producentów przełomowych i innowacyjnych produktów. Skimming strategy ma na celu osiągnięcie maksymalnego zysku w jak najkrótszym czasie od wprowadzenia produktu na rynek, bez konieczności generowania wysokiej sprzedaży.

Na tym etapie zakupów dokonują najczęściej zamożni klienci, którzy chcą jak najszybciej wejść w posiadanie nowego gadżetu. Zazwyczaj określani są oni mianem early adopters (innowatorów). Z biegiem czasu cena produktu jest stopniowo obniżana przez producentów, aby dotrzeć również do klientów bardziej wrażliwych na cenę.

Strategia szybkiego i wolnego spijania śmietanki – różnice

Różnica pomiędzy strategiami szybkiego i powolnego spijania śmietanki jest taka, że w przypadku tej pierwszej producent inwestuje duże nakłady w działania promocyjne, licząc na szybki zysk ze sprzedaży swoich produktów, które po pojawieniu się na rynku charakteryzują się wysoką ceną. Natomiast w przypadku powolnego spijania śmietanki mamy do czynienia z narzuceniem wysokiej marży przy jednoczesnym niskim nakładzie środków na marketing. Ten rodzaj price skimmingu pozwala generować zyski w dłuższej perspektywie czasowej.

Skimming strategy – szybkie czy powolne spijanie śmietanki?

Zastosowanie szybkiego lub powolnego price skimmingu zależy od pewnych realiów rynkowych. Zobacz porównianie, kiedy odpowiednie będzie zastosowanie powolnego lub szybkiego spijania śmietanki.

Szybkie spijanie śmietanki Powolne spijanie śmietanki
Świadomość konsumentów na temat produktu jest stosunkowo niewielka, dlatego osiągniecie celu sprzedażowego wymaga inwestycji w marketing.Klienci są przekonani o tym, że produkt jest warty zapłacenia za niego wysokiej ceny, nawet bez komunikowania przez producenta jego zalet.
Grupa docelowa, do której kierowany jest produkt, jest skłonna zapłacić za niego wysoką cenę.Klienci są przekonani o tym, że produkt jest warty zapłacenia za niego wysokiej ceny, nawet bez komunikowania przez producenta jego zalet.
Producent musi liczyć się z dużą konkurencją i rywalizować o jak największą liczbę nabywców – zatrzymać dotychczasowych klientów firmy lub przekonać tych, którzy do tej pory decydowali się na produkty konkurencyjnych marek.Konkurencja jest ograniczona bądź jej nie ma. Produkt może być pożądany przez dużą grupę klientów bez konieczności przekonywania ich o jego przewadze nad produktem konkurencyjnym. Ponadto na rynku nie ma firmy, która planowałaby konkurować z Twoim produktem w najbliższych latach.

 

Wybór odpowiedniej strategii skimmingu należy kierować przede wszystkim bieżącą sytuacją na rynku. Bardzo duże znaczenie mają też metoda wprowadzania produktu na rynek czy ogólna strategia marketingowa marki.

Strategia spijania śmietanki – dlaczego warto zwrócić na nią uwagę?

Istotną zaletą strategii skimming pricing jest to, że łatwiej jest obniżyć ceny niż je podnieść. Zwłaszcza gdy spada popyt lub zagraża Ci konkurencja. Poza tym ta strategia ma jeszcze kilka innych ważnych zalet.

1.      Wysoka cena to wskaźnik prestiżu i jakości

Wyższe ceny na początku cyklu życia produktu pozwalają na zbudowanie prestiżowego wizerunku marki, który przyciąga konsumentów dbających o swój status. Price skimming pozwala przekonać konsumentów, że produkt jest wysokiej jakości i powinien zostać sklasyfikowany jako swoisty “must have”.

2.      Szybki zwrot kosztów

Skimming strategy pozwala firmom szybko uzyskać zwrot kosztów związanych z opracowaniem i produkcją ich najnowszego produktów dzięki wysokiemu narzutowi we wczesnej fazie. Dodatkowo osiągnięcie zysku już na samym początku pozwala skutecznie ograniczyć ryzyko kosztów wynikających ze starzenia się produktu.

3.      Różnicowanie cen i segmentacja rynku

Stosowanie skimmingu cenowego umożliwia stopniowanie cen w czasie i jest skutecznym sposobem segmentacji rynku. Wysoka cena zachęci do zakupu pierwszych nabywców, a jej późniejsza obniżka przyciągnie konsumentów o mniej zasobnych portfelach lub po prostu mniej zainteresowanych tego typu nowościami. W dłuższej perspektywie skimming marketing pozwala osiągnąć możliwie największe zyski pochodzące od klientów różnego typu.

Czy price skimming ma jakieś wady?

Strategia wprowadzania nowego produktu z wysoką ceną, jak każda inna strategia cenowa, również nie jest wolna od wad. Przede wszystkim istotne jest podjęcie odpowiednich działań marketingowych, które udowodnią, że dany produkt jest wart swojej ceny. Jeżeli firma nie będzie w stanie wytłumaczyć, dlaczego początkowy koszt jest tak wysoki, konsumenci mogą nie chcieć go kupić.

Ponadto producenci, którzy decydują się na stosowanie skimmingu cenowego, muszą świadomie zaplanować długoterminową strategię obniżania cen, aby uniknąć zniechęcenia konsumentów. Jeśli produkt jest wart 2000 PLN w momencie premiery, a jego wartość spadnie o 70% w ciągu zaledwie kilku miesięcy, wcześni użytkownicy mogą poczuć się oszukani. Dokładnie w taką pułapkę wpadła firma Apple. Po jednej z gwałtownych obniżek cen niedługo po premierze podniosły się głosy niezadowolonych pierwszych konsumentów, którzy czuli się pokrzywdzeni przez szybką obniżkę ceny. W rezultacie firma została zmuszona do zaoferowania pierwszym klientom specjalnych kuponów, które stanowiły rekompensatę za wcześniejszy zbyt duży wydatek.

Niewłaściwe zarządzanie strategią obniżania cen może również spowodować, że konsumenci świadomi działań firmy poczekają kilka miesięcy przed zakupem produktu, aby zapłacić za niego znacznie niższą cenę. 

Skimming marketing – przykłady wykorzystania strategii

Skimming prices może być podstawą do rozwoju lub upadku biznesu. Cena produktu zawsze bowiem odzwierciedla w sposób pośredni cel, do którego dąży firma. Istnieje jednak szereg znanych marek, które strategię obniżania ceny opanowały do perfekcji.

APPLE I INNI PRODUCENCI SMARTFONÓW

Apple od samego początku stosuje price skimming w zakresie oferowanych przez siebie iPhone’ów. Każdego roku wypuszczany jest nowy model smartfona, którego pierwotna cena jest znacznie wyższa niż u konkurencji. Po premierze nowego modelu wartość poprzedniego spada, ponieważ nie jest już uważany za produkt najnowszy technologicznie. Więcej o Apple przeczytasz w naszym studium przypadku: Jak Apple wykorzystuje bycie marką luksusową? – Case study strategii prestiżowej.

Warto przyjrzeć się poniższemu wykresowi, który doskonale pokazuje, że wielu innych producentów również stosuje strategię spijania śmietanki. Okazuje się, że często cena smartfona już po ośmiu miesiącach od premiery jest nawet o 25% niższa od jego ceny początkowej.

ceny-telefonow

SONY

Podobnie wygląda strategia firmy Sony w przypadku konsoli PlayStation. Doskonałym przykładem jest cena modelu PS4, którego premiera miała miejsce w listopadzie 2013 roku. Oryginalna cena produktu wynosiła 1799 PLN, a już w grudniu 2016 roku można było nabyć konsolę w cenie poniżej 1000 PLN.

żródło: https://cenowarka.pl/sony-playstation-4-slim-500gb-czarny-a1504595.html?hloc=pl

Dziś, niedługo po premierze PS5, cena początkowa konsoli jest w zależności od wersji taka sama lub wyższa. PS5 Digital Edition kosztuje 1999 PLN, a standardowe PS5 kosztuje 2499 PLN. Możemy spodziewać się, że wkrótce te ceny również zostaną obniżone.

Price skimming w e-commerce

Po przeanalizowaniu zalet i wad można zauważyć, że skimming cenowy jest metodą wyceny innowacyjnego, nowego produktu, która jest godna uwagi pod warunkiem, że producent będzie uważał na potencjalne pułapki. Aby skutecznie zarządzać strategią cenową swojej marki, producenci muszą monitorować ceny, w których ich produkty są sprzedawane na rynku. Brak takich działań może skutkować brakiem konsekwentnego pozycjonowania cenowego całej marki.

Rozwiązaniem tego problemu jest monitorowanie cen i odchyleń od ceny sugerowanej, które już dziś możesz skutecznie rozpocząć z platformą Dealavo. Nasze narzędzie pozwala markom monitorować ceny swoich produktów w różnych kanałach, a następnie reagować w przypadku ewentualnych odchyleń.

Jeśli natomiast prowadzisz sklep internetowy i interesuje Cię monitoring cen lub automatyzacja cen wspierana przez inteligentne algorytmy – zapraszamy do kontaktu. Chętnie z Tobą porozmawiamy i wspólnie dobierzemy odpowiednie rozwiązanie.

Dowiedz się więcej:

 

Umów się na bezpłatną konsultację o monitoringu cen!

 

[1] https://pl.wikipedia.org/wiki/Strategia_skimming