Jak sprzedawać produkty luksusowe? Wywiad z Wojciechem Kopciewskim

Na co zwracają uwagę klienci kupujący produkty luksusowe? Jak zadbać o to, by oferować nie tylko przedmiot, lecz także jego historię? Jakie analizy należy wykonać, aby zadbać o odpowiednie pozycjonowanie marki luksusowej? Na te pytania odpowiada Wojciech Kopciewski, współwłaściciel Artebrands.

Aleksandra Hołownia, Dealavo: W Artebrands zajmujecie się dystrybucją marek luksusowych, między innymi Alessi. Na czym polega specyfika ustalania strategii cenowych dla produktów prestiżowych? Czym różnią się one od innych kategorii produktów?

Wojciech Kopciewski, Artebrands: Charakterystyka naszej branży polega na tym, że sprzedajemy produkty, w przypadku których ludzie nie są wrażliwi na cenę. Jeśli sprzedajemy wyciskarkę do cytrusów, to nie jest to po prostu wyciskarka. Sprzedajemy też historię, która jest z nią związana, design oraz jakość. To wyciskarka, która będzie upiększać pomieszczenie, w którym stoi, a nie przedmiot, który szybko schowasz do szuflady.

Gdy przejmowaliśmy ten biznes w 2018 roku okazało się, że dużo sprzedawców próbowało sprzedawać ceną, co kończyło się tym, że rynek pracował na niskich marżach. Konieczna była edukacja sporej części rynku – tu zawsze działa przykład motoryzacji – nawet Ferrari, gdyby non stop było w promocji, straciłoby część swojego uroku. W branży produktów luksusowych ważne jest, aby przekazać kupującemu historię i emocje, nie wspominając o jakości obsługi, a nie walczyć ceną. Klient chce mieć produkt, o którym będzie mógł opowiedzieć znajomym. Nie wystarczy, że o wyciskarce powie: „Tym się wyciska cytrynę”, lub „kupiłem to 10 zł taniej”.

W przypadku marki Alessi możemy opowiadać o produktach bez końca. Dla przykładu wyciskarka Juicy Salif powstała, gdy Philippe Starck jadł w restauracji kalmary. I to go zainspirowało do stworzenia na karcie menu projektu wyciskarki w kształcie kałamarnicy. Ostatecznie stała się ona ikoną – wystąpiła w paru filmach i jest wystawiana w muzeach na całym świecie. I to są elementy, które ludzie cenią w dobrach luksusowych.

Alessi Juicy Salif Citrus Squeezer, source: link

Jakiś czas temu na Linkedinie widziałam powiększoną wersję tego produktu.

W.K.: Tak, w naszej kolekcji wiosna-lato 2021 znajdują się produkty w rozmiarze XXL. Są w niej najpopularniejsze produkty marki – wyciskarka Philippe’a Starcka i łyżeczka Big Love od Miriam Mirri.

Jaka jest historia tej łyżeczki?

W.K.: W latach 90. odbył się konkurs, w ramach którego trzeba było zawrzeć emocje w przedmiotach. To wtedy Miriam Mirri przy współpracy z biurem F.F.F. stworzyła łyżkę, w której część, którą nabieramy jedzenie, ma kształt serca. Teoretycznie – łatwy pomysł, ale do tej pory nikt na niego nie wpadł. I to stało się ikoną Alessi. Obecnie jest to najlepiej sprzedający się produkt w historii tej firmy.

Big Love spoons. Source: link

Ta historia pokazuje też urok bycia pierwszym.

W.K.: Tak działa design – niezależnie od tego, czy mówimy o rzeczach do domu, samochodach czy budynkach. Design ma inspirować, pobudzać do działania i zmieniać świat. I tak się dzieje. Nie zawsze każdy produkt staje się czymś wielkim, ale może zmieniać postrzeganie różnych rzeczy. Spójrzmy na obecne podejście firm do opakowań czy produktów z recyklingu – ono również zaczęło się w obszarze designu.

Powiedziałeś wcześniej, że w przypadku produktów luksusowych konsumenci nie powinni zwracać uwagi na ich cenę. Wobec tego, co powinni wziąć pod uwagę?

W.K.: Patrząc szerzej i ponownie na przykładzie wyciskarki do cytrusów, klient może kupić taki produkt w dowolnym sklepie z akcesoriami kuchennymi od 10 do kilkudziesięciu złotych. Dlatego decydując się na zakupu wyciskarki Juicy Salif w kwocie 339 zł konsumentowi nie powinno robić różnicy to, czy kupi dany produkt o 5 czy 10 zł taniej. Ważne jest to, żeby wiedział, za co płaci.

Oprócz wspomnianego wcześniej designu i całej historii związanej z produktem kluczowa jest jakość obsługi, a także to, by produkt był sprawdzony, bezpieczny i trwały. Konsumentom zależy też na tym, by otrzymać dany produkt jak najszybciej.

Rok 2020 był przełomowy – to dostępność produktu, a nie cena, stała się determinantem na rynku. Nasi klienci (czyli sklepy, z którymi Artebrands współpracuje jako dystrybutor) sami podnosili ceny niektórych produktów czy marek, bo wiedzieli, że dane produkty nie są dostępne na rynku.

Czy w e-commerce łatwo o taką erozję cen? Jak coraz większa liczba sklepów internetowych i sprzedawców na marketplace’ach wpływa za zarządzanie strategią cenową przedsiębiorstwa?

W.K.: Po pierwsze, w naszym przypadku jest o tyle łatwiej, że produkty marki nie trafiają wszędzie. Stosujemy tak zwaną dystrybucję selektywną, która pozwala nam pracować tylko z wybranymi partnerami, którzy spełnią nasze warunki.

Po drugie, kluczowa jest edukacja. Jak wspomniałem wcześniej, cena nie jest wyłącznym determinantem decyzji zakupowej. Tutaj nie ma miejsca na permanentne promocje. Oczywiście promocje się zdarzają, na przykład na Black Friday czy też podczas promocji w lecie. Staramy się wspierać naszych partnerów, żeby cały czas coś się działo wokół wybranych produktów marki, ale na pewno nie na pełnym asortymencie.

Bardzo ważne jest monitorowanie cen i bycie na bieżąco z tym, co dzieje się na rynku. Z jednej strony trzeba analizować ceny produktów własnej marki, żeby wiedzieć, czy nie ma w nich dużych zmian lub na przykład nie pojawiają się produkty z innych krajów w zarządzanym obszarze. Chcę też sprawdzić, czy moi klienci wykorzystują potencjał marżowy marki. Jeśli nie, to zawsze staram się zrozumieć, co za tym stoi. Analizuję też, jak wyglądamy w porównaniu z konkurencyjnymi markami. Jeśli konkurencja obniża ceny, to staramy się to wykorzystać w rozmowach z naszymi partnerami, czyli producentami. Jeżeli inna marka posiada gorsze jakościowo produkty, a ma wyższe ceny, możemy z kolei zwrócić uwagę na to, że istnieje pewien obszar do podwyższenia cen.

Właściciel marki ustala także ceny rekomendowane, które są stałe przez cały rok. To w pewien sposób ułatwia proces.

W Europie nie można jednak wymusić stosowania cen rekomendowanych – jest to tylko sugestia.

W.K.: Tak, finalna decyzja o cenie odsprzedaży zawsze leży po stronie detalisty. Moim zadaniem jako dystrybutora jest to, aby nie zaszkodziło to wizerunkowi marki. Jeśli któryś ze sprzedawców zrobiłby trwającą przez cały rok promocję, to w pewien sposób niszczyłoby to obraz firmy i byłoby szkodliwe dla branży.

To dlatego podkreślam, że kluczowa jest edukacja. Często staram się zrozumieć: dlaczego według sprzedawcy produkt musi być przeceniony. I zazwyczaj okazuje się, że ludzie nie potrafią inaczej sprzedawać. Często wynika to z tego, że mają słaby sklep – obsługa się często zmienia, nie zna produktów i nie jest w stanie wytłumaczyć, jaka jest różnica między produktami i jaka historia się za nimi kryje. Wtedy ludzie często idą na łatwiznę i stwierdzają: „W takim razie obniżę cenę”.

Niestety zawsze znajdzie się ktoś, kto próbuje sprzedawać wyłącznie ceną. Wtedy często kończy się to tym, że demotywuje to wyedukowanych klientów, którzy pomagają budować biznes i pozytywny wizerunek marki. Gdy sprzedawcy próbują obniżyć marżę, by wyrównać do ceny, którą ustalił niewyedukowany klient, to sprzedaż tych produktów przestaje być dla nich atrakcyjna. I wtedy cierpi cały biznes. Umiejętne zarządzanie ceną jest kluczowe, by prowadzić biznes dobrze – i dla siebie, i dla partnera.

Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że dla mnie, jako dystrybutora, nie powinno robić różnicy to, w jakich cenach sprzedają produkt partnerzy. Ale narastające problemy z ceną – tym, jak klienci, czyli sprzedawcy, nią zarządzają – mogą odbić się na moich wynikach przez to, że inni klienci przestaną wspierać markę.

Z tego wyłania się wniosek o tym, jak ważny jest odpowiedni wybór partnerów biznesowych. Czy często zdarza się, że pojawiają się nowi sprzedawcy, którzy nie znają tych dobrych praktyk?

W.K.: Z naszej strony zawsze staramy się dobrze poznać klientów, z którymi współpracujemy. W dobie pandemii było to dość ciężkie, ale zawsze chcemy zobaczyć, jak firma funkcjonuje i w jaki sposób sprzedaje. To my odpowiadamy za to, aby dobór partnerów był odpowiedni. Nie pracujemy ze wszystkimi – mamy pewne ustalone kryteria, których część gorszych jakościowo firm nie spełni. Patrzymy między innymi na to, czy firma posiada sklep stacjonarny, jaka jest jego powierzchnia, jaką możemy mieć ekspozycję oraz pod jakimi względami klient będzie nas wspierał. Zawieramy te rzeczy w warunkach handlowych i na tej podstawie zawieramy współpracę.

Wśród wielu przedsiębiorstw istnieje chęć, aby mieć jak najszerszą dystrybucję, jak najwięcej punktów sprzedaży. To ma sens, gdy zakup oferowanych produktów wiąże się z zakupem impulsowym. Przykładem może być guma do żucia albo woda mineralna. Nie działa to jednak w przypadku produktów luksusowych. Tutaj grupą docelową są klienci, którzy trafią do odpowiedniego sklepu.

Na samym początku działalności mieliśmy sytuację, w której został popełniony błąd – jedna z marek luksusowych była sprzedawana w sklepie, który sprzedawał kable, baterie i oświetlenie. To się nie mogło udać. I to, mimo że ta firma jest świetna – ale świetna pod kątem sprzedaży kabli, baterii i oświetlenia, a nie dóbr luksusowych do domu. Ostatecznie ceny w tym sklepie zostały obniżone o 30%, a klient i tak nie generował na tych produktach znaczącego obrotu. Była to więc strata czasu z perspektywy klienta. Ucierpiała także na tym marka, a także inni klienci, którzy musieli zrezygnować z marży.

Mówiąc wcześniej o strategiach cenowych, wspomniałeś o analizie cen konkurencyjnych produktów. Czy istnieją według Ciebie jakieś dobre praktyki lub kluczowe analizy w tym zakresie?

W.K.: Oczywiście tutaj wszystko zależy od perspektywy, z której się patrzy. W przypadku producenta takimi analizami powinien zajmować się dział trade marketingu.

Z mojej perspektywy, czyli dystrybutora, zawsze sprawdzam, jak pozycjonujemy się w porównaniu z konkurencją. Robię to też po to, aby zobaczyć, jaki jest potencjał marki. Próbuję też oszacować, jakie obroty robi konkurencja.

Podam jeden przykład wykorzystania tej wiedzy. Ostatnio analizowaliśmy, co sprzedaje konkurencja i okazało się, że połowa ich obrotu pochodziła z asortymentu, który u nas sprzedawał się bardzo słabo. Wtedy okazało się, że byliśmy o 50% drożsi od konkurencji. Konkurencji, która też jest jakościowo dobra i też ma ciekawe wzornictwo. Skontaktowałem się więc z producentem i opisałem sytuację. Powiedziałem, o ile jesteśmy drożsi i że różnica w cenie jest za duża –w innych kategoriach produktów była ona dużo mniejsza. Wtedy producent zdecydował się na zrobienie testu. Aktualnie mamy promocję na produkty z tej kategorii i obserwujemy ogromny wzrost sprzedaży.

Ważne jest też to, żeby wiedzieć, który sprzedawca jest odpowiedni dla danej kategorii produktów. To bardzo interesujące, że niektórzy klienci wyjątkowo dobrze sprzedają czajniki, a inni na pierwszym miejscu mają na przykład porcelanę. To dlatego trzeba współpracować z różnymi klientami i umiejętnie podpowiadać, jakie produkty warto, by oferowali. Jesteśmy więc w pewien sposób konsultantami biznesowymi naszych klientów.

Mamy zatem już dwie analizy, które warto wykonać. Po pierwsze, porównanie asortymentu i pozycjonowania cenowego z konkurencją, po drugie, analizę sprzedaży poszczególnych kategorii produktów u klientów.

W.K.: To, co na pewno jest jeszcze ważne, to stan asortymentu. Oczywiście sklepy stacjonarne mają ograniczoną powierzchnię. Powinny się w nich znajdować się produkty, na których nam szczególnie zależy – top sellery – albo nowa kolekcja. Marka Alessi posiada obecnie ponad 1800 indeksów i oczywiste jest to, że nie będziemy mieć takiej ekspozycji w żadnym sklepie fizycznym. Ale e-commerce daje nam możliwość, aby te produkty zaprezentować.

Ważne jest to, aby pracując z klientami, sprawdzić, czy posiadają pełnię asortymentu oraz jak jest opisany i zaprezentowany. Czyli należy sprawdzić nie tylko listing, lecz także jakość contentu, który znajduje się w sklepach naszych partnerów.

Ostatnio często mówi się, że coraz większe znaczenie mają marketplace’y, takie jak Allegro czy Amazon. Jaka jest Twoja opinia na ten temat? Czy też zauważasz taki trend?

W.K.: Czynnikiem, który powoduje wzrost sprzedaży na marketplace’ach, jest przede wszystkim niska cena produktów. Dużo firm, które oferują produkty z wyższej półki, wręcz unika marketplace’ów. Przykładem może być Nike czy Ikea, która zrezygnowała ze współpracy z Amazonem.

Nasza firma jest dostępna na Amazonie przez naszego brand ownera, mamy też swoją strefę marek na Allegro. Z moich obserwacji wynika, że obecność w sklepie stacjonarnym jest mimo wszystko kluczowa, by marka mogła funkcjonować i odpowiednio się rozwijać.

Pandemia pokazała, że bycie w internecie jest konieczne, a z drugiej strony według obecnych danych ludzie wracają do sklepów fizycznych. Chcą dotknąć produktu, zetknąć się z nim na żywo i wtedy dokonać zakupu.

Obecnie obserwujemy możliwości komunikacji z konsumentami przez social media. Wielu z naszych klientów prowadzi profil w mediach społecznościowych w ramach swojego sklepu, nadal jednak nie wszyscy konsumenci tam docierają. Staramy się więc w pełni wykorzystać ten potencjał.

Czy masz jeszcze jakieś rady dla sprzedawców takich jak Wasi potencjalni klienci? Czy mógłbyś wspomnieć o innych dobrych praktykach, o których powinni pamiętać?

W.K.: Pierwszą rzeczą, o którą należy zadbać, jest dobra komunikacja z konsumentem. Jeśli sprzedaż odbywa się online, to ważne, żeby zawsze była jakaś informacja zwrotna, na przykład żeby umożliwić śledzenie przesyłki lub informować, co się dzieje z zamówieniem.

Jeśli sprzedaż odbywa się w sklepie fizycznym, trzeba zadbać o to, by odwiedzający zobaczył najważniejsze produkty oraz usłyszał historię, która za nimi stoi. Konsument powinien czuć się komfortowo, robiąc zakupy, a po wyjściu ze sklepu mieć satysfakcję, że dokonał właściwego wyboru.

Aby tak się stało, sprzedawca powinien mieć pełnię asortymentu do zaoferowania i dysponować wiedzą, która umożliwi poprawne doradztwo. I to właśnie za tę wiedzę, znajomość asortymentu, wytrwałość i swój czas sprzedawca musi się odpowiednio cenić.