Przewodnik po cenach: MAP vs MSRP

Marki przywiązują coraz większą wagę do zarządzania cenami MAP (ang. Minimum Advertised Price – minimalna cena reklamowana) oraz MSRP (ang. Manufacturer’s Suggested Retail Price – sugerowana cena detaliczna producenta). Badania wykazują, że przeciętna marka posiadająca licznych dystrybutorów internetowych doświadcza naruszeń cen w przypadku 23% całego asortymentu. Ponadto, średni spadek cen produktów wynosi ok. 17% poniżej ceny sugerowanej (więcej tutaj).

Dlatego stworzyliśmy przewodnik pomagający w stosowaniu polityki MAP/MSRP i monitorowaniu cen. Przeanalizowaliśmy te kwestie z perspektywy marki, sprzedawcy detalicznego i klienta.

Czym jest cena MAP?

Na początek musimy zauważyć, że stosowanie MAP dotyczy tylko Stanów Zjednoczonych. MAP jest najniższą ceną, po której mający umowę z producentem może sprzedać produkt bez ryzyka wypowiedzenia tej umowy. Innymi słowy, MAP stanowi politykę, na podstawie której producent ustala pułapy cen reklamowanych dla dystrybutorów i pośredników sprzedaży.

Według Federalnej Komisji Handlu, producent może zaprzestać współpracy ze sprzedawcą detalicznym nieprzestrzegającym zasad dotyczących poziomu cen.

Jednakże należy zauważyć, że polityka MAP nie określa właściwej ceny produktu sprzedawanego przez dany kanał, ale uniemożliwia pośrednikom schodzenie poniżej określonego pułapu cenowego. Na przykład, jeśli producent okularów słonecznych ustali MAP na poziomie 75 USD za najlepiej sprzedający się produkt, wówczas wszyscy sprzedawcy, z którymi marka zawarła umowę są zobowiązani do reklamowania go za nie mniej, aniżeli 75 USD.  

Sklep może legalnie sprzedawać poniżej MAP, lecz marka ma prawo rozwiązać z nim umowę po wykryciu dzięki ścisłemu monitoringowi dystrybutorów, że sprzedawca naruszył ustaloną politykę.

Ustalanie minimalnej ceny reklamowanej jest związane przede wszystkim z ochroną wartości marki, ponieważ rozsądne i jednolite ceny są wyraźnym przekazem dotyczącym wartości marki dla klientów.

Na czym polega różnica między MAP a MSRP?

Czy widzieliście kiedyś na opakowaniu produktu określenie „Cena sugerowana”? To właśnie znaczy MSRP: Sugerowana Cena Detaliczna Producenta. MSRP można określić jako cenę sprzedaży produktu zalecaną partnerom detalicznym przez producentów. MSRP nie określa granicy, lecz powiadamia partnerów o wartości produktu, zaś MAP jest ograniczeniem cenowym.  Pierwotnie marki stosowały MSRP, aby ujednolicić ceny swoich produktów u różnych dystrybutorów. Sprzedawcy detaliczni często stosują cenę sugerowaną w przypadku popularnych produktów o szerokiej dostępności (np. sprzęt AGD i elektronika użytkowa).

Należy zwrócić uwagę na to, że MAP stosuje się wyłącznie na terenie USA, ponieważ polityka ceny minimalnej jest niezgodna z prawem unijnym. Z drugiej strony, o ile Sugerowana Cena Detaliczna Producenta (MSRP) znajduje zastosowanie zarówno w Europie jak i USA, jest popularniejsza na obszarze UE, zazwyczaj występując pod nazwą Rekomendowana Cena Detaliczna (RRP).

Na ogół marki motywują sprzedawców do stosowania MSRP w celu zminimalizowania wojen cenowych pomiędzy nimi przy równoczesnym zachowaniu pożądanych marży. Producenci wyliczają ceny dla swoich sprzedawców detalicznych z uwzględnieniem kosztów własnych i marży, a także dochodowości sprzedawcy detalicznego. Dlatego więc przestrzeganie sugerowanych cen detalicznych producenta zawsze jest dobrym pomysłem.

Niemniej jednak, w realnych warunkach rynkowych nic nie jest tak oczywiste. Większość sprzedawców detalicznych, aby przyciągnąć uwagę klienta, często sprzedaje poniżej ceny sugerowanej. Szczególnie teraz coraz trudniej jest zachować poziom sugerowanej ceny detalicznej przy dominujących sprzedawcach typu Amazon i coraz liczniejszych grupach mniejszych sprzedawców na marketplace’ach takich jak Allegro, którzy nie przestrzegają MSRP lub innych sugestii cenowych.

Czy MAP jest legalna i możliwa do zastosowania?

Monitorowanie i egzekwowanie MAP w stosunku do podmiotów naruszających są w pełni legalne w myśl ustaw antymonopolowych USA. O ile minimalna cena reklamowana odnosi się wyłącznie do cen „reklamowanych” i nie narzuca sprzedawcy detalicznemu ceny sprzedaży w danym sklepie, działanie to jest legalne i stanowi zabezpieczenie producentów.

Z drugiej strony, prawo unijne ogranicza marki w narzucaniu sprzedawcom detalicznym minimalnych cen reklamowanych, gdyż uznawane jest to za ograniczanie konkurencji. Zasadniczo całkowicie uniemożliwia to producentowi ustalenie ceny produktu i pozostawiając to wolnemu rynkowi.

Niemniej jednak, monitorowanie zmian cen może przyczynić się do skutecznego określenia przez producentów przyszłych relacji ze sprzedawcą przy równoczesnych możliwych zachętach dla sprzedawców detalicznych i dystrybutorów.

Czy MAP jest możliwa do zastosowania w Amazon?

Jako, że Amazon zajmuje najbardziej konkurencyjne miejsce na rynku, a wielu sprzedawców jest pod presją obniżania cen w celu pokonania konkurencji, marki w USA muszą uważnie śledzić działania cenowe pośredników sprzedaży na Amazonie , aby zapewnić ich spójność z polityką MAP.

Amazon i inne marketplace’y często stosują MAP, lecz wyłącznie po powiadomieniu przez właściciela marki o naruszeniu. Marka lub producent dowiedziawszy się, że sprzedawca na Amazonie sprzedaje produkty poniżej MAP mogą to zgłosić. Amazon udzieli sprzedawcy ostrzeżenia po pierwszym naruszeniu, jeśli zaś wystąpią kolejne naruszenia Amazon może usunąć konto sprzedawcy.

Amazon wspiera producentów również w rozwiązywaniu problemów w kwestiach praw autorskich, które zwane są także naruszeniem znaku towarowego, co oznacza bezprawną sprzedaż produktu lub usługi.

W przypadku nieautoryzowanej sprzedaży produktów na Amazonie, dana marka może wystosować dokument (dostarczony przez Amazon) w stosunku to naruszenia identycznego lub zbliżonego, aby zapobiec dalszemu niewłaściwemu wykorzystywaniu produktu lub znaku towarowego marki.

W większości przypadków, Amazonowi przysługuje prawo do usunięcia sprzedawcy, jeśli zostanie wykryte bezprawne wykorzystanie znaku towarowego lub agresywne naruszenie ceny. Sytuacja taka jest korzystna również dla Amazona. Chroniąc marki, Amazon zapobiega dezorientacji klientów oraz zwiększa wartość swoją oraz swoich partnerów w oczach klientów.

Korzyści z MAP dla marek

Polityka MAP niesie wiele korzyści dla marek, głównie w określaniu charakteru i spójności marki. Oto kluczowe zalety stosowania MAP.

Promowanie uczciwej konkurencji we wszelkich kanałach dystrybucji

Producenci docierają do każdego potencjalnego klienta przez sprzedawców małego i dużego kalibru. Obie te grupy są cenne. Producenci powinni zatem dążyć do promowania uczciwej konkurencji w różnych kanałach dystrybucji oraz do umożliwienia mniejszym sprzedawcom konkurowania z większymi.

Zachowanie tożsamości i wartości marki

Konsument oczekuje od marek spójności, a polityka MAP stanowi sedno spójności cen. Ustalenie cen minimalnych produktów pozwoli na zachowanie tożsamości i wartości marki w całym kanale. Jest to wspaniały sposób na zachowanie spójności cen, co stanowi idealny symbol budowania zaufania wśród klientów.

Zapobieganie zaniżaniu cen

Aby przyciągnąć klientów, sprzedawcy mogą zdecydować się na niższe ceny, zamiast inwestycji w marketing, doświadczenia lub dodatkowe usługi dla klientów. Łatwo reklamować się przedstawiając bardzo niską cenę. Jednakże, MAP pomaga zapobiegać zaniżaniu cen wśród dystrybutorów oraz zmienić ich wizję. Korzystanie z inteligentnej platformy monitoringu cen MAP umożliwia wychwycenie podmiotu naruszającego oraz analizę relacji z nim.

Przyciąganie nowych sprzedawców produktów marki

Skuteczne zastosowanie MAP oznacza poważne podejście do zachowania spójności marki oraz wsparcia kanału sprzedającego dane produkty. Jak już wcześniej wspomnieliśmy, spójność wzbudza ich zaufanie i chęć sprzedaży produktów marki.

Pomoc w identyfikowaniu najlepszych dystrybutorów

Polityka MAP ułatwia monitoring cen waszych produktów u poszczególnych sprzedawców. Daje ona znakomitą możliwość zidentyfikowania najlepszych pośredników szanujących potrzeby producenta, udzielających wysokiej jakości wsparcia klienta i generujących ruch w stronę produktów marki.

Pozwala to na określenie, z którymi pośrednikami sprzedaży warto nawiązać głębszą relację.

Walka z szarą strefą

W szarej strefie nieupoważnieni sprzedawcy odsprzedają markowe produkty. Monitoring MAP pozwala na wyszukanie i śledzenie zbyt niskich cen ustalonych dla danych produktów. Takie podejście pozwoli na wykrycie nieautoryzowanych sprzedawców oraz umożliwia walkę z nimi poprzez organy ścigania.

Korzyści z MAP dla klientów

Dzięki MAP cena staje się mniej istotnym czynnikiem konkurencji, a sprzedawcy zmuszeni są do przyciągania klientów innymi sposobami, typu doskonałe customer experience, dodatkowe kupony i kampanie. Wytworzy to dla klientów wartość dodaną.

Możliwe jest też wykrycie nieautoryzowanych sprzedawców (o których będzie mowa poniżej) oraz ich eliminacja z rynku poprzez monitorowanie cen, które pozwala na znalezienie produktów marki, sprzedawanych po absurdalnie niskich cenach. Dzięki temu, klienci unikną kupowania podrobionych produktów lub, na skutek zapobiegania sprzedaży bezprawnej, słabej obsługi klienta ze strony nieautoryzowanych sprzedawców.

Korzyści z MAP dla sprzedawców

MAP pozwala na ochronę marży, a zatem na właściwą reklamę i wsparcie produktów. Umożliwia to sprzedawcom rozwój strategii konkurencyjności w różnych obszarach typu wsparcie klienta, UX. MAP eliminuje też nieautoryzowanych sprzedawców, pozwalając na zwiększoną sprzedaż przez legalnych sprzedawców oraz wspiera wzmacnianie pozycji rynkowej pełnoprawnych pośredników sprzedaży.

Również, w przypadku konsekwentnej realizacji polityki MAP, marka staje się lepszym partnerem i wspólnikiem sprzedawcy, na przykład w odbieraniu niesprzedanego towaru.

Jak zdefiniować potrzebę MAP oraz co należy rozważyć?

Rozważając nową politykę MAP należy sprawdzić, czy pomiędzy postrzeganiem wartości marki, a odbiorem klienta nie ma różnicy. Następnie, należy przyjrzeć się cenom zbliżonych produktów u konkurencji lub zbadać najczęściej występujące ceny produktów, jeśli są one już na rynku. Mogą one stanowić pożyteczny wyznacznik cen pozwalając na zachowanie konkurencyjności, a także wesprzeć sprzedawców w wybraniu spośród konkurencji właśnie tej określonej marki.

Jak powinien wyglądać cykl monitorowania MAP?

Cykl jest precyzyjnie dostosowany, jeśli w całości i z konsekwencją dotyczy każdego sprzedawcy. Jeśli jakieś naruszenia pozostaną pominięte celowo lub omyłkowo, może to być oznaką braku sumiennego podejścia do polityki MAP, przez co sprzedawcy zaczną ignorować wysiłek włożony w jej wdrożenie. Stąd konieczne jest skuteczne stosowanie polityki MAP bez odstępstw.

Zatem, jakie są kroki w celu wdrożenia cyklu monitorowania MAP?

• Ustalenie poziomu MAP

Na początek należy ustalić poziom cen stanowiący kryterium wykrywania i kategoryzacji naruszeń. W tym kroku trzeba dokonać skrupulatnej analizy rynku i wyznaczyć cenę będącą korzystną i konkurencyjną.

• Monitorowanie rynku w celu wykrywania naruszeń

Stosowanie MAP wymaga wykrywania podmiotów dokonujących naruszeń, co ułatwiają specjalnie zaprojektowane narzędzia. Ręczne wykrywanie nie jest możliwe w przypadku podmiotów z rozbudowaną siecią sprzedawców detalicznych. Dlatego automatyzacja jest bardzo ważna w powodzeniu stosowania MAP. Zautomatyzowany monitoring MAP jest najskuteczniejszym  i najwydajniejszym sposobem, szczególnie w przypadku wielokanałowej dystrybucji dużych wolumenów SKU (unikatowy kod towaru).

WYPRÓBUJ!

• Reakcja na naruszenia

W USA prawo umożliwia markom zakazanie sprzedawcom detalicznym reklamowania produktów poniżej MAP, więc mają możliwość nałożenia sankcji na sprzedawców. Oto działania w przypadku naruszeń:

• Naruszenie 1: Ostrzeżenie
• Naruszenie 2: 30-dniowe wstrzymanie wysyłki pozycji SKU
• Naruszenie 3: 45-dniowe wstrzymanie wysyłki pozycji SKU
• Naruszenie 4: Zaprzestanie sprzedaży pozycji SKU przez kanał pośrednika

Jakie inne działania podejmowane są przez sprzedawców detalicznych na rynku UE w celu zapobiegania spadkowi cen?

Jak już omówiono, stosowanie minimalnej ceny reklamowanej i egzekwowanie jej od sprzedawców detalicznych nie dotyczy Unii Europejskiej. Dlatego marki funkcjonujące w UE powinny skupić się bardziej na ochronie wartości marki z optymalnym wykorzystaniem zasobów.

Jakie działania są możliwe?

Rozważanie relacji

W przypadku wykrycia powtarzających się naruszeń ze strony pośrednika sprzedaży, a dotyczących zarządzania i przedstawiania marki, można rozważyć zaprzestanie dostarczania mu produktów.

W przypadku kanałów dystrybucji, które bez wahania obniżają ceny i zaburzają wartość marki, konieczna jest weryfikacja, czy warto podtrzymywać taką relację.

W przypadku ograniczeń wydajnościowych w zakładach produkcyjnych i braku możliwości dostarczenia wystarczających ilości produktów na rynek, być może priorytetem będą partnerzy przestrzegający polityki ceny sugerowanej, w stosunku do podmiotów naruszających. Istotna jest rozsądna alokacja zaopatrzeniowa.

Tutaj właśnie zautomatyzowane rozwiązania monitoringu MSRP mogą stanowić trzon monitorowania kanałów online, wyszukiwania potencjalnych podmiotów dokonujących naruszeń, nakreślenia szerszej perspektywy sprzedawców detalicznych

Wykrywanie nieautoryzowanych sprzedawców

Wartość produktów sprzedawanych w USA przez nieautoryzowanych sprzedawców w ciągu roku szacowana jest na 7 do 10 miliardów dolarów. Sprawowanie kontroli nad dystrybucją w szarej strefie stanowi dla tych marek poważny problem.

Nieupoważnieni sprzedawcy detaliczni pozostają poza światłem reflektorów i często są najbardziej agresywnymi podmiotami dopuszczającymi się znacznych obniżek cen. W przypadku zaniepokojenia sprzedawcami szarej strefy, ważna jest możliwość monitorowania danych poza siecią upoważnionych sprzedawców.

W ocenie danych pomocna jest analiza trendów cenowych produktów na rynkach online. Uwidocznia ona nielegalne sieci, co umożliwia zapobieganie wydostaniu się produktów poza oficjalne źródła.

Wybór określonych dystrybutorów

Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej wydał orzeczenie odnośnie sporu między producentami i sprzedawcami detalicznymi sprzedającymi produkty przez Internet. TSUE orzekł, że producent może zabronić członkom sieci dystrybucji selektywnej towarów luksusowych korzystania ze stron internetowych osób trzecich w celu dystrybucji zakontraktowanych produktów.

Dystrybutorzy online pomagają wprowadzić produkt na rynek w Internecie. Odpowiedni partner może w znacznym stopniu umożliwić zwiększenie sprzedaży, poprawić marże oraz pomóc sięgnąć marce do niewykorzystanego rynku. Z drugiej strony, pewne braki po stronie partnera mogą przyczynić się do różnych problemów.

Zatem, przed wejściem na rynek można wybrać najważniejszych dystrybutorów i nałożyć zakaz na pośredników sprzedaży stanowiących ryzyko narażenia cen na zaciekłą konkurencję. W perspektywie długoterminowej sprawdzi się szczegółowa analiza potencjalnych partnerów przed podjęciem współpracy.

Relacja producent – sprzedawca  w celu zachowania dobrego poziomu cen

Z punktu widzenia sprzedawcy detalicznego najlepszym sposobem jest przestrzeganie ustalonej polityki cenowej. Producenci powinni motywować sprzedawców detalicznych oferując im premie sprzedażowe za osiąganie celów, produkty ekskluzywne, dedykowany marketing produktowy, wsparcie marketingowe typu cross-branding i inne. Programy motywacyjne mogą przyczynić się do wzmocnienia relacji producent-sprzedawca detaliczny, o ile są one dobrze prowadzone.

Wnioski

Stosowanie polityk MAP/MSRP jest korzystne w różnoraki sposób dla wszystkich stron sprzedaży z producentem, pośrednikiem sprzedaży i klientem włącznie. Spójność cenowa skupia uwagę na marce i jej produktach. Dzięki MAP rynek może cieszyć się zdrowszą konkurencją, silniejszymi wizerunkami marek i bezpieczniejszymi klientami. Z tego właśnie względu marki powinny w pełni przestrzegać polityk MAP.

Mamy nadzieję, że niniejszy przewodnik będzie pomocny do stworzenia planu polityki cenowej na rzecz silnej tożsamości marki.

Jakie są Wasze doświadczenia z MAP? Czy monitorujecie ceny produktów w kanałach sprzedaży? Jak zarządzacie procesami cenowymi? Prosimy o uwagi!