Zakupy spożywcze online (e-grocery) – trend, który już z nami zostanie

Mówiąc o wzroście w e-commerce, zazwyczaj myślimy o szerokiej ofercie sprzętu elektronicznego, kosmetyków, ubrań itp. dostępnych online. Jeszcze do niedawna mało kto myślał w tym kontekście o rynku e-grocery (czyli rynku zakupów spożywczych online), nawet w Stanach Zjednoczonych. W ankiecie przeprowadzonej przez instytut Gallupa w 2018 roku, 84% respondentów deklarowało, że nigdy nie kupiło artykułów spożywczych przez Internet. 

Pandemia koronawirusa i domowa izolacja stworzyły dużą szansę rozwoju dla tego rynku – badanie „Global Consumer Insights Service” przeprowadzone przez PwC wykazało, że 63% konsumentów kupuje teraz więcej artykułów spożywczych przez Internet niż przed pandemią. 

E-grocery to nie jedynie chwilowa moda – wszystko wskazuje na to, że rynek ten dalej będzie się rozwijał. W związku z tym warto monitorować pojawiające się na nim zmiany. W tym artykule omówimy najważniejsze trendy i wyzwania związane z tą branżą. 

 

Wzrost popularności zakupów spożywczych przez Internet jako najbardziej trwała zmiana po pandemii 

W zeszłym roku każdy z nas wielokrotnie słyszał zdanie: „Koronawirus na zawsze odmieni nasze życie”. Czy rzeczywiście wpłynie on jednak trwale na większość branż? Jakie zachowania konsumentów będą się utrzymywać nie tylko w najbliższej przyszłości? 

Firma McKinsey spróbowała odpowiedzieć na te pytania w raporcie zatytułowanym „Wzrost popytu oraz trwałe zmiany związane z COVID-19” (The consumer demand recovery and lasting effects of COVID-19). Co udało im się ustalić? 

Okazuje się, że zakupy spożywcze przez Internet zostały wybrane jako najbardziej trwały trend, który utrzyma się także po pandemii. Innymi pozycjami na liście znajdowały się, między innymi, e-wizyta lekarska, spędzanie większej ilości czasu w domu czy nauka zdalna.

 

Można zatem uznać, że kupowanie artykułów spożywczych przez Internet będzie trwałą zmianą. Jednakże, jak podkreślają twórcy raportu, nie wszystkim firmom z branży spożywczej udało się osiągnąć sukces. Czynnikiem warunkującym szybką i efektywną reakcję na nowe zapotrzebowania była wydajność dostaw i relacje z dostawcami. Można to wyraźnie dostrzec, patrząc na kluczowe czynniki warunkujące sukces poszczególnych krajów według tworców raportu: 

W Chinach, Wielkiej Brytanii, Stanach Zjednoczonych, oraz, do pewnego stopnia, we Francji, istnieli już przedstawiciele rynku spożywczego z ugruntowaną pozycją w Internecie, (…) którzy byli dość dobrze przygotowani na gwałtowny wzrost na rynku e-grocery. Kraje te odznaczały się również wyższą penetracją e-commerce oraz posiadały efektywne łańcuchy dostaw. Dzięki temu właściciele sklepów spożywczych w krótkim czasie mogli zaoferować swoim klientom różne opcje, zarówno BOPIS (kup online, odbierz w sklepie), jak i dostawę lub zakup przez pośrednika czy w sklepie firmowym. Mogli również wprowadzić możliwość korzystania z platform płatniczych oferujących szybkie, niezawodne i spersonalizowane usługi.

McKinsey, „The consumer demand recovery and lasting effects of COVID-19” [Wzrost popytu oraz trwałe skutki COVID-19]

Wzrost rynku zakupów spożywczych online znacząco przewyższył oczekiwania 

Gwałtowny wzrost rynku e-grocery prawdopodobnie nie nastąpiłby w tak szybkim tempie, gdyby nie pandemia COVID-19. Aby to unaocznić, wystarczy porównać prognozy dotyczące tego rynku sprzed 2020 roku oraz te, które są proponowane obecnie. 

W 2019 roku eMarketer opublikował prognozę rozwoju rynku e-grocery w Stanach Zjednoczonych. Według ówczesnych szacunków, zakupy spożywcze online miały odpowiadać za 2,3% sprzedaży w 2020 roku oraz 3,5% w 2023 roku. 

Przez pandemię i związaną z nią zmianą zachowań konsumentów, prognozy znacznie się zmieniły. Zgodnie z danymi przedstawionymi przez Mercatus, penetracja kanałem online wyniosła 10,2% już w 2020 roku.

Według tej firmy, w 2025 roku udział sprzedaży online wyniesie 21,5% w 2025 roku, a Insider Intelligence prognozuje, że w 2024 roku już 55% amerykańskich konsumentów będzie robić zakupy spożywcze online.

W Polsce także nastąpił znaczący wzrost rynku e-grocery, także po stronie podażowej. Według badania Shoper, w 2020 roku było o 112% więcej sklepów oferujących asortyment spożywczy niż w 2019 roku.

Jak widać, wszystkie te statystyki są dużo bardziej optymistyczne niż przewidywania, które miały miejsce przed pandemią. Pokazuje to, jak ważną rolę odegrała konieczność izolacji w rozwoju kanału digital w branży spożywczej. 

Dlaczego niektórzy konsumenci nadal unikają kupowania artykułów spożywczych przez Internet?

Nadal istnieją jednak klienci, dla których dystans społeczny i obostrzenia związane z koronawirusem nie były wystarczającym powodem, aby zdecydować się na zakup artykułów spożywczych przez Internet. Jaka jest tego przyczyna? Jakie są największe obawy związane z tą formą zakupów?

• Klienci chcą zobaczyć, dotknąć i wybrać artykuły spożywcze przed ich zakupem – jak pokazują badania przeprowadzone przez Morgan Stanley w latach 2016–2017, taki powód podało 84% klientów. W szczególności dotyczyło to zakupu owoców i warzyw. E-zakupy spożywcze nie dają takiej możliwości.
• Tradycja – dla niektórych osób regularne zakupy spożywcze z rodziną stały się zwyczajem, czy wręcz tradycją, którą nadal chcą kultywować. Stad e-sklep spożywczy jest opcją, której nie biorą w ogóle pod uwagę.
• Cena – 26% klientów unikających internetowych zakupów spożywczych w 2017 roku powiedziało, że „produkty sprzedawane online są droższe niż te dostępne w sklepach stacjonarnych”. Znaczenie cen w e-commerce omówiliśmy szczegółowo w naszym artykule o narzędziu do śledzenia cen. 
• Koszt przesyłki – oprócz ceny produktów istotną kwestią są również koszty przesyłki. Jeśli klienci mają sklep zaraz za rogiem i nie muszą płacić za dostawę, często wybiorą tę opcję – pomimo wygody, jaką niesie za sobą zamawianie produktów z dostawą do domu. Decydując się na zakupy spożywcze z dostawą, trzeba doliczyć koszt przesyłki do finalnej kwoty za wszystkie produkty.
• Czas – robiąc zakupy spożywcze, często potrzebujemy ich od razu, a nie planujemy uzupełniania zapasów na kolejny tydzień. Czasami w domu brakuje po prostu mleka lub drobnej przekąski. Klienci nie chcą wtedy czekać kilku godzin czy dni na dostawę, ponieważ zazwyczaj potrzebują danego produktu natychmiast.  

Wyzwania związane z branżą e-grocery

Jakie są wyzwania związane z biznesem e-grocery? 

• dostawa – osoby, które zamawiają zakupy spożywcze online, zazwyczaj oczekują szybkiej dostawy. Dodatkowym wyzwaniem jest to, że w przypadku niektórych produktów dostawa może okazać się dla sklepu dużym kosztem. Jest to szczególnie widoczne, gdy gabaryty produktów są spore, a marża na produkcie – niska. 
• lojalność konsumentów – w przypadku zakupów online, dużo trudniej zadbać o lojalność klientów niż podczas tradycyjnej sprzedaży. Dobrze obrazują to słowa Asmara Bokha z firmy Incisiv: Na podstawie rozmów z prawie 60,000 respondentami w USA (…) okazało się, że kupujący są zazwyczaj zadowoleni i przywiązani do swojego ulubionego sklepu spożywczego. Ta lojalność nie ma jednak odwzorowania w sprzedaży online. Oznacza to, że dla sklepów oferujących produkty spożywcze online zatrzymanie konsumentów jest znacznie trudniejsze niż w tradycyjnym handlu. Można starać się to osiągnąć przez wprowadzenie programów lojalnościowych.
  Ma to jednak także swoje plusy – dzięki mniejszej lojalności konsumentów, łatwiej jest pozyskać tych, którzy do tej pory robili zakupy w konkurencyjnych sklepach, np. poprzez zaoferowanie wyjątkowo niskich cen. Może w tym pomóc narzędzie do śledzenia cen online.  
• zrównoważony rozwój – oferowanie ekologicznych produktów i usług to coś, na co klienci zwracają coraz większą uwagę. W jaki sposób internetowe sklepy spożywcze mogą poprawić swoją ofertę w tym zakresie? Wybór odpowiedniego asortymentu to jedna sprawa, ale trzeba jeszcze wiedzieć, w co go zapakować. Według Amcor dla ponad jednej trzeciej respondentów bardzo ważnym czynnikiem podczas zakupów w internetowym sklepie spożywczym jest to, aby opakowanie nadawało się do recyklingu.
• zmiana w zakresie marketing mix – gracze, którzy są przyzwyczajeni do tradycyjnych form działalności, muszą dostosować swoje działania marketingowe do nowych realiów. W przypadku zakupów online nie można już na przykład skusić klientów czekających w kolejce słodką przekąską. Jak dostosować strategię marketingową do nowego rynku? Dowiedz się więcej na ten temat z naszego artykułu o marketing mix w e-commerce. 

Internetowe sklepy spożywcze – które modele są najpopularniejsze?

Gdy już wiemy, że powinniśmy przygotować się na dalszy wzrost rynku e-grocery, musimy zadać sobie pytanie: które modele biznesowe mogą być wykorzystywane w internetowym sklepie spożywczym? W ostatnim czasie często przytaczany jest podział przedstawiony przez Elizabeth Bennet, wiceprezes ds. globalnego e-commerce w Kraft Heinz Company. Bennet wyróżniła 3 główne modele internetowych sklepów spożywczych:

• Sprzedaż internetowa (ang. pure-play), dostawa do domu (ang. ship-to-home) – wszystkie etapy zakupu odbywają się online (wybór produktu, transakcja, dostawa do domu). Najpopularniejszymi przykładami są Amazon i Walmart. 

• Ostatnia mila (ang. last mile) – klienci wybierają produkt i kupują go online, ale „ostatnia mila” – dostawa do domu – jest realizowana przez zewnętrzną firmę (np. Instacart w USA). 

• Kliknij i odbierz (ang. click and collect) / BOPIS (kup online, odbierz w sklepie) – klienci kupują online, ale odbierają zamówienie w sklepie. 

Rynek e-grocery w Polsce

Według badania przeprowadzonego przez SW Research na zlecenie Everli, 50% konsumentów poleciłoby swoim znajomym zakupy spożywcze online jako alternatywę dla zakupów stacjonarnych. Polacy cenią w tej formie zakupów głównie oszczędność czasu (61,5%) oraz możliwość zrobienia dużych zakupów z dostawą do domu (51,7%). Na podium powodów znalazł się także ten związany bezpośrednio z pandemią, a mianowicie – bezpieczeństwo (związane z bezdotykową dostawą i płatnością), które zostało wskazane przez 45% respondentów. 

Jak pokazuje badanie McKinsey, w zakupach spożywczych online cena będzie odgrywała w najbliższym czasie coraz większą rolę. Aż 35% respondentów z Polski planowało znaleźć sposoby, by w 2021 r. robiąc zakupy spożywcze wydać mniej niż w roku ubiegłym. Przedsiębiorstwa przygotowują się na ten trend – jak podaje raport Disruption and Uncertainty – State of Grocery Retail 2021, 76% ankietowanych dyrektorów firm zajmujących się handlem artykułami spożywczymi spodziewa się, że konsumenci będą sięgać po tańsze produkty i zwracać większą uwagę na ceny, co w ciągu najbliższych 1-2 lat stanie się jednym z wiodących trendów w branży.

Co więcej, z badania wynika także, że na rynku polskim szczególnie istotne może być prowadzenie polityki tzw. one-stop shop. W Polsce 19% konsumentów preferuje sklepy, w których mogą kupić wszystkie potrzebne artykuły spożywcze – średnia europejska wynosi natomiast 10%. 

Najwięksi gracze na rynku e-grocery (zakupów spożywczych online)

Jednym ze światowych liderów na rynku e-grocery jest oczywiście Amazon – amerykański gigant, który oferuje produkty spożywcze w wielu krajach. Jego działalność na tym rynku jest najbardziej zaawansowana na rynku amerykańskim, gdzie jest pierwszym wyborem aż 29% Amerykanów robiących zakupy online. 

Tym, co wyróżnia ofertę Amazona, jest szybka dostawa oraz możliwość błyskawicznego odbioru zamówionych towarów – w 2017 roku Amazon przejął sieć spożywczą Whole Food, dzięki czemu w wielu lokalizacjach w USA jest on w stanie zaproponować dostawę w 2 godziny lub odbiór zamówienia już po godzinie.

Warto zwrócić uwagę na to, że Amazon także stara się odpowiedzieć na potrzeby związane z byciem tzw. one-stop shop – w ostatnim czasie zintegrował możliwość zakupów artykułów spożywczych bezpośrednio w aplikacji (wcześniej było to możliwe w ramach osobnych aplikacji – Pantry lub w Amazon Prime).

Ciekawostką jest także otwarcie przez Amazon fizycznego sklepu spożywczego w Londynie. Tym, co go wyróżnia, jest brak kasjerów i kasy – klienci nie muszą płacić za zakupy na miejscu, tylko są automatycznie obciążani płatnością. Szczegóły można przeczytać w relacji na stronie DW.

Na rynku polskim możliwość zakupów spożywczych online wprowadza bezpośrednio coraz więcej sklepów, które do tej pory proponowały sprzedaż stacjonarną. Odpowiada to też preferencjom polskich konsumentów – według badania Nielsen, polscy klienci preferują zakupy spożywcze w tych sklepach, które mają także swoje stacjonarne odpowiedniki. Przykładami takich sklepów mogą być Lidl, Carrefour (rozwijających swoją działalność o tzw. Carrefour Sprint, który umożliwia dostawę nawet 3 godziny od złożenia zamówienia) czy Spar (wcześniej: Piotr i Paweł). 

Stosunkowo nowym graczem na rynku polskim jest także Everli, które dostarcza zakupy ze sklepów stacjonarnych – usługa różni się od innych form e-grocery i opiera się na tzw. szoperach, którzy robią zakupy dla użytkowników aplikacji. Użytkownicy aplikacji kupują głównie produkty świeże (warzywa, owoce, wędliny, mięso, nabiał). 

Nie tylko giganci

Wraz ze wzrostem popularności zakupów spożywczych online, na rynku pojawia się coraz więcej firm, które chcą wykorzystać ten trend – wśród nich jest także wiele start-upów. 

Przykładami innowacyjnych przedsiębiorstw w tym zakresie są m.in.: Buymie z Irlandii, Crisp z Holandi czy Grocemania z Wielkiej Brytanii. Ciekawa lista startupów działających w e-grocery znajduje się tutaj: link.