Zarządzanie cenami w świetle prawa Unii Europejskiej
- 09 września 2020
Zarówno w świetle prawa polskiego, jak i Unii Europejskiej nie ulega wątpliwości, że sugerowanie przez producenta ostatecznych cen sprzedaży danego produktu jest w pełni dozwolone. Jednak gdy ceny rekomendowane przestają być jedynie propozycją, producent powinien liczyć się z nieprzyjemnymi konsekwencjami prawnymi. Dlaczego tak jest i co to oznacza w praktyce?
Producenci coraz większą uwagę przykładają do opracowywania strategii cenowych. Dostrzegają ich wpływ na realizację celów sprzedażowych. Stanowienie cen na rynku europejskim w bardzo dużym stopniu determinuje pozycję danego przedsiębiorstwa na tle konkurencji. Niejednokrotnie decyduje wręcz o jego przetrwaniu. Dlatego zdarza się, że producenci próbują mieć realny wpływ na ceny sprzedaży ich towarów przez inne podmioty. Należy jednak pamiętać, że w świetle prawa Unii Europejskiej możliwość wywierania wpływu przez producenta na dystrybutora jest bardzo mocno ograniczona.
MAP a MSRP
Prawo unijne zabrania stosowania zarządzania cenami w modelu MAP (ang. Minimum Advertised Price – minimalna cena reklamowana), który jest dozwolony na terenie USA i zalicza się go do grona tak zwanych ograniczeń cenowych. W Europie znajduje zastosowanie natomiast MSRP (ang. Manufacturer’s Suggested Retail Price – sugerowana cena detaliczna producenta), która, pomimo tego, że również występuje na terenie USA, dużo większą popularnością cieszy się na starym kontynencie. MSRP bywa również określana jako Rekomendowana Cena Detaliczna (RRP).
Unia Europejska zalicza ingerencję producentów w ceny u sprzedawców detalicznych do praktyk ograniczających konkurencję. Tym samym MAP jest zakazane w państwach członkowskich.
Regulacje cen w Unii Europejskiej
Na terenie Europy reguły zakazujące stosowania praktyk antykonkurencyjnych zostały wprowadzone już w Traktacie ustanawiającym Europejską Wspólnotę Gospodarczą. Obecnie, art. 101 Traktatu o funkcjonowaniu Unii Europejskiej kontynuuje walkę z ograniczeniami konkurencji zakazując porozumień wertykalnych (karteli). Kartele zawierane są między niekonkurującymi ze sobą przedsiębiorcami, czyli na przykład między producentem a dystrybutorem. W wytycznych w sprawie ograniczeń wertykalnych, jednym z wymienionych zachowań uznanych za kartel jest ustalanie w sposób bezpośredni lub pośredni cen zakupu lub sprzedaży albo innych warunków transakcji.
Przepisy unijne z zakresu konkurencji i regulacji cen mają za zadanie zapewnić przedsiębiorstwom sprawiedliwe i równe warunki prowadzenia działalności przy jednoczesnym pozostawieniu przestrzeni dla innowacji, ujednoliconych norm i rozwoju małych firm. W UE odpowiedzialna za to jest Komisja Europejska, która monitoruje i bada przejawy zachowań antykonkurencyjnych. Swoim działaniem dąży do zapewnienia przedsiębiorstwom równych warunków do działania a konsumentom wybór i uczciwe ceny.
Korelacja z prawem polskim
Polska, będąc członkiem Unii, zobligowana jest do wdrażania norm i przepisów unijnych. Tym samym również jest odpowiedzialna za przestrzeganie reguł konkurencji o których stanowią przepisy UE. Zgodnie z treścią art. 3 ust. 1 rozporządzenia nr 1/2003 – w razie stwierdzenia naruszenia reguł konkurencji obowiązujących w Unii Europejskiej, krajowy organ antymonopolowy jest zobligowany do rzeczywistego stosowania regulacji traktatowych oraz do ewentualnej interwencji w razie stwierdzenia praktyki ograniczającej konkurencję. W Polsce należy to do obowiązków Prezesa Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów.
Na gruncie ustawy o ochronie konkurencji i konsumentów obowiązuje zakaz praktyk ograniczających konkurencję, do których zaliczane są porozumienia pomiędzy producentem a sprzedawcą detalicznym. Jak wskazuje Prezes UOKiK w decyzji z dnia 17 maja 2010 roku (nr RPZ 26/2010), naczelną funkcją ustawy jest ograniczenie praktyk godzących w dobrobyt konsumenta (ang. consumer welfare). Przejawem takich działań jest zawieranie porozumień ograniczających konkurencję cenową, ponieważ może prowadzić do podniesienia cen lub ograniczenia zakresu wyboru, z jakiego korzysta konsument. Z tego względu ustalenia cen nominalnych jak i maksymalnych są na gruncie prawa antymonopolowego niedozwolone.
Sugerowana cena nie wiąże sprzedawcy
Samo sugerowanie dystrybutorom cen nie jest niezgodne z prawem. Zakazane są natomiast wszelkiego rodzaju porozumienia oraz naciski czy zachęty, które miałyby nakłaniać dystrybutora do zastosowania rekomendowanej przez producenta ceny. Zarówno w ustawodawstwie polskim, jak i europejskim sugerowanie cen odsprzedaży towarów jest w pełni dozwolone. Cena rekomendowana nie wiąże bowiem odbiorcy i ma on pełną swobodę odsprzedaży danego produktu po ustalonej przez siebie cenie.
Czy producent może mieć jakikolwiek wpływ na ceny?
Producenci mają do dyspozycji bardzo istotne rozwiązanie, pozwalające wpływać w sposób legalny na ich polityki cenowe. Tym narzędziem jest monitorowanie cen, które bywa traktowane w przedsiębiorstwach jako kwestia drugorzędna ze względu na to, że w Europie nie ma możliwości, aby w sposób bezpośredni narzucać ceny sprzedawcom. Prawdą jest jednak, że obserwacja i analiza poziomu cen na rynku stanowi niezwykle ważny czynnik w przypadku podejmowania strategicznych decyzji.
Za pomocą monitoringu cen producenci mogą dużo trafniej dostosowywać ich wysokość do potrzeb oraz mechanizmów rynku. Ponadto monitorowanie wszelkich zmian w cenach pozwala skutecznie określić producentom, w jaki sposób będą kształtowały się ich przyszłe relacje ze sprzedawcami przy równoczesnym stosowaniu zachęt skierowanych zarówno do sprzedawców detalicznych, jak i dystrybutorów.
Prowadzenie monitoringu cen umożliwia bardziej trafne planowanie promocji i jednocześnie otwiera perspektywy na wyprzedzenie konkurencji. Informacje pozyskane za pomocą prowadzonego monitoringu cen umożliwiają dokonanie analizy, w jaki sposób rynek reaguje na zmiany cen oraz w jakich kategoriach możliwe jest wprowadzenie nowych produktów.
Producenci powinni również skupić się na weryfikacji, czy dystrybutorzy, z którymi współpracują nie dopuszczają się zaburzania wartości marki. Dzięki temu w sposób pośredni mogą kształtować własną politykę cenową i chronić tym wizerunek marki. Bardzo pomocne w tym przypadku będzie zastosowanie zautomatyzowanego rozwiązania monitoringu MSRP. Ponadto niezwykle ważne jest aby category i brand managerowie szybko wykrywali i w przyszłości zapobiegali wszelkim szkodliwym działaniom nieautoryzowanych sprzedawców, które mogą mocno zaszkodzić wizerunkowi marki.
Istotne jest, aby na samym początku współpracy wybrać najważniejszych dystrybutorów i dbać o relację z nimi, a następnie weryfikować sieć partnerów. Należy dążyć do takiej sytuacji, aby z punktu widzenia sprzedawcy detalicznego opłacalne było przestrzeganie ustalonej przez producenta polityki cenowej. Ważne jest wyznaczenie celów polityki, nawet jeżeli ich realizacja miałaby wiązać się z niestandardowym działaniem, czy pójściem pod prąd. Dobre argumenty i determinacja pozwolą Ci przekonać rynek do Twojej polityki cenowej.