Dyskryminacja cenowa: definicja, stopnie, przykłady

Share

price-discriminationDyskryminacja cenowa to szeroko wykorzystywana strategia cenowa, która, podobnie jak wszystkie inne, ma  jeden główny cel – przynieść jak największy zysk. Na ogół wyróżnia się trzy stopnie dyskryminacji cenowej. O co chodzi w tej technice? I co powinieneś brać pod uwagę, ustalając ceny w swoim sklepie?

W tym artykule przyjrzymy się nieco bliżej dyskryminacji cenowej i wyjaśnimy, czym różni się ona od automatyzacji cen (dynamic pricing). Pokażemy Ci też kilka przykładów takiej dyskryminacji.

Czym jest dyskryminacja cenowa?

Dyskryminacja cenowa, po angielsku nazywana differential pricing (zróżnicowane ceny), to strategia, różnicowanie cen tego samego produktu, a więc ten sam produkt może mieć różne ceny. Cena produktu może być uzależniona od:

  • Tego, ile klient jest gotowy zapłacić (pierwszy stopień dyskryminacji cenowej)
  • Jak wiele produktów chce nabyć (drugi stopień)
  • Jaki segment rynku reprezentuje (trzeci stopień)

CZYM SIĘ RÓŻNI DYSKRYMINACJA CENOWA OD AUTOMATYZACJI CEN?

Pomiędzy tymi dwiema strategiami jest znacząca różnica. Automatyzacja cen (dynamic pricing) polega na ustaleniu i utrzymaniu optymalnych w danej sytuacji cen. Nie ma znaczenia, kto jest klientem. Ważne są natomiast informacje pochodzące z rynku dotyczące popytu i podaży.

W przypadku dyskryminacji cenowej natomiast ważny jest klient i jego zachowanie. W zależności od tych czynników ten sam produkt może być sprzedawany po różnych cenach w tym samym momencie.

Stopnie dyskryminacji cenowej

Dyskryminacja cenowa nie jest jedną zunifikowaną strategią. Możemy wydzielić przynajmniej trzy formy tej techniki, zwane powszechnie stopniami dyskryminacji cenowej. 

PIERWSZY STOPIEŃ DYSKRYMINACJI CENOWEJ

W pierwszym stopniu pozwalasz klientom zapłacić za produkt tyle, ile są maksymalnie skłonni za niego dać. Książkowym przykładem są licytacje na Allegro. Klienci licytują cenę produktu, a im więcej są skłonni za niego zapłacić, tym produkt jest droższy.

DRUGI STOPIEŃ DYSKRYMINACJI CENOWEJ

Tutaj z kolei ważna jest ilość kupowanego towaru. W skrócie – im więcej produktów kupisz, tym koszt jednostkowy jest niższy. Tak działa cała sprzedaż hurtowa i zestawy produktów (np. zgrzewki). Dyskryminacja cenowa drugiego stopnia powoduje, że ta sama para skarpet może kosztować 10 złotych (jeśli kupujesz tylko jedną parę) lub 5 złotych (jeśli kupujesz od razu pięć par).

TRZECI STOPIEŃ DYSKRYMINACJI CENOWEJ

W trzecim stopniu ważne jest zachowanie klienta i jego cechy. Typowym przykładem są linie lotnicze, które często pokazują zupełnie inną cenę za ten sam lot w zależności od wcześniejszych wyszukiwań i dostępności miejsc w samolocie. Inny dobrze znany przykład to zniżki studenckie.

Przykłady dyskryminacji cenowej

Przykład 1: Allegro

Pierwszy stopień dyskryminacji cenowej

Im więcej klienci są skłonni zapłacić, tym droższy jest ten aparat.

Przykład 2: Aliexpress

Drugi stopień dyskryminacji cenowej

Im więcej bluz zakupisz, tym niższa cena jednostkowa. W tym wypadku różnica w cenie wynosi aż 40%.

Przykład 3: ISIC.pl

Trzeci stopień dyskryminacji cenowej

 

ISIC.pl oferuje zniżki na różne produkty i usługi dla użytkowników ich kart.

Czy każdy sklep może pozwolić sobie na stosowanie dyskryminacji cenowej?

Dyskryminacja cenowa jest strategią, która finalnie prowadzi do zwiększenia zysków ze sprzedaży. Należy jednak pamiętać o tym, że jej stosowanie, podobnie jak wygląda to w przypadku innych strategii cenowych, może nieść ze sobą pewne ryzyko. Bezpieczne wdrożenie dyskryminacji cenowej w e-commerce wymaga spełnienia trzech zasadniczych warunków.

Po pierwsze, sklep, który planuje zastosować dyskryminację cenową powinien upewnić się, że sprzedaż tego samego produktu w różnych cenach będzie przynosiło zysk w każdy przypadku.. Oznacza to, że wdrożenie tej strategii może przynieść zyski tylko wtedy, kiedy Twój e-commerce może naliczyć finalną cenę, która przewyższy krańcowy koszt sprzedaży produktu, wobec którego została zastosowania dyskryminacja cenowa.

Po drugie, ważna jest dobra znajomość swojego klienta. Bez dokładnego rozpoznania rynku i jego segmentów, nie będziesz w stanie w stanie wypracować sobie wiedzy na temat tego, ile poszczególna grupa klientów jest skłonna zapłacić za Twój produkt.

Konieczne jest też podjęcie takich kroków, dzięki którym unikniesz sytuacji, w której klienci nabywający Twoje produkty po niższych cenach, będą odsprzedawać je tym, którzy są w stanie zapłacić za nie więcej. Warunek ten wynika bezpośrednio z poprzedniego, ponieważ aby uniknąć działań tego typu działań arbitrażowych, konieczna jest dobrze przeprowadzona segmentacja rynku.

Co należy brać pod uwagę, ustalając ceny?

Jak już wspomnieliśmy, dyskryminacja cenowa sama w sobie nie jest negatywnym zjawiskiem. Ta technika w wielu wypadkach pozwala sprzedawać więcej produktów. Musisz jednak pamiętać, że klienci mogą źle odebrać fakt, że stosujesz tę metodę. Dlatego powinieneś mieć na względzie etykę prowadzonych działań. W końcu nikt nie chce się dowiedzieć, że przepłacił za bilet tylko dlatego, że dwukrotnie wykonał kalkulację cenową.

Aby zacząć stosować dyskryminację cenową, musisz dobrze poznać swoich klientów i odpowiednio podzielić ich na segmenty. Mając już klientów podzielonych na grupy, możesz ocenić, czy dyskryminacja cenowa się sprawdzi i jak ją uruchomić. Swoją drogą, ta wiedza przyda Ci się też do optymalizacji kampanii reklamowych. Kolejnym krokiem jest ustalenie elastyczności cenowej każdego segmentu klientów. Na tej bazie łatwo opracujesz strategię dyskryminacji cenowej.

Wcześniej w tekście zwróciliśmy Twoją uwagę na różnicę między dyskryminacją cenową, a automatyzacją cen. Powróćmy na chwilę do tego tematu. W wielu wypadkach ustalanie cen na bazie działań konkurencji i sytuacji na rynku jest znacznie bardziej skuteczne, niż określanie ich na bazie grup klientów. Jeśli chciałbyś się dowiedzieć czegoś więcej na ten temat, przeczytaj nasz wpis o punktach cenowych.

Zacznij automatyzować ceny z Dealavo!

W jakich cenach sprzedawać produkty?

Z narzędziem Dealavo możesz automatyzować ceny w ten sposób, by zawsze były spełniona ustalona wcześniej strategia cenowa. Przykładowo, może to być pozycja TOP3 w Ceneo przy zachowaniu odpowiedniego poziomu marży. Dzięki rzetelnym danych o cenach na rynku, Twoja oferta zawsze będzie wykorzystywała potencjał obecnej sytuacji rynkowej. 

Chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak narzędzie Dealavo może pomóc w dostosowaniu cen do sytuacji rynkowej? Umów się na bezpłatną konsultację, podczas której chętnie odpowiemy, jak możemy pomóc.