Marketing docelowy w e-commerce

Czy lepiej oferować swoje produkty szerokiemu gronu odbiorców, czy może raczej skupić się na wąskich grupach docelowych? Przed takim pytaniem staje praktycznie każdy właściciel sklepu internetowego i właśnie to jest istotą target marketingu. Generalnie rzecz biorąc, możesz myśleć o swoich klientach na dwa sposoby: możesz traktować ich jak jedną wielką masę, lub podzielić odbiorców na mniejsze grupy zwane często segmentami. Oba podejścia mają swoje wady i zalety. Przyjrzyjmy się im bliżej.

Do pewnego stopnia, wszystko rozbija się o segmentację rynku. Krótko mówiąc, możesz podzielić swoje produkty i klientów według segmentów (tzw. marketing niszowy) lub zrezygnować z takiego podziału i skoncentrować się na oferowaniu produktów wszystkim, czyli jednemu ogólnemu segmentowi klientów (tzw. marketing masowy). Dzisiaj to drugie podejście jest znacznie mniej popularne, szczególnie w e-commerce. Nie oznacza to jednak, że jest ono skazane na porażkę. Są sklepy, które na strategii masowej są w stanie osiągnąć ponadprzeciętne zyski. Ale zacznijmy od początku.

Marketing docelowy (niszowy) vs. marketing masowy

Marketing docelowy (target marketing) skupia się na tym gdzie, jak i do kogo przekazujesz informacje o swoich produktach. W tym podejściu klientów rozumiemy jako grupę docelową. Możesz chcieć zostawić jedną ogólną grupę docelową i w ten sposób zdecydować się na marketing masowy. Komunikujesz się wtedy szeroko i nie ma większego znaczenia kto, gdzie i w jaki sposób słucha Twojego komunikatu lub reklamy. Możesz też podzielić klientów na mniejsze grupy docelowe, podzielone według ich cech i kategorii produktowych. To marketing niszowy.

Obecnie, szczególnie w świecie e-commerce, mówi się o tym, że to właśnie segmentacja klientów (i personalizacja komunikacji) stanowi klucz do sukcesu. W końcu każdy klient chce czuć się traktowany indywidualnie. I segmentacja, razem z personalizacją, pomogą Ci uzyskać ten efekt. Innymi słowy, gdy Twoi klienci są podzieleni na mniejsze grupy, możesz:

• Zaproponować im dopasowaną do ich potrzeb ofertę
• Odpowiadać na ich konkretne pytania i wątpliwości
• Tworzyć bardziej przekonujące komunikaty i reklamy

A także analizować swoje kampanie marketingowe.

Czy to oznacza, że marketing masowy umarł? Niekoniecznie. Przyjrzyjmy się obu tym strategiom nieco bliżej.

MARKETING MASOWY

To podejście jest szczególnie popularne w branży FMCG. Rozważmy prosty przykład – batoniki. Tego typu produkty kupuje każdy. I nie ma większego znaczenia czy jesteś prezesem dużej firmy, czy studentem, czy mieszkasz w Warszawie, czy w małej wsi na Podlasiu, czy jesteś singlem, czy matką z trójką dzieci. To oznacza, że komunikat marketingowy dotyczący tegoż batonika będzie zunifikowany. Dlatego duże sieci sklepów spożywczych często reklamują swoje produkty właśnie w sposób masowy. Raczej nie widać w takich sklepach reklam w stylu „batoniki proteinowe dla sportowców biegających w maratonach”, prawda? Na ogół to po prostu zdjęcie takiego batonika wraz z dużą obniżoną ceną.

Chciałbyś zobaczyć przykład ze świata online? Nic prostszego – platformy streamingowe. Nie ma znaczenia gdzie mieszkasz, albo czym się interesujesz. Oferta jest jedna i stała dla wszystkich klientów.

Z wielu perspektyw takie podejście jest proste i kuszące. W końcu wystarczy uruchomić reklamę i można liczyć zyski. I tak, w niektórych przypadkach faktycznie może to tak wyglądać. Jednak musisz pamiętać, że są też poważne wady marketingu masowego:

• Taka strategia jest droga. Jeśli nie wiesz, do kogo mówisz, musisz mówić do wszystkich. A mówienie do wszystkich jest kosztowne, szczególnie w e-handlu.
• Marketing masowy trudno zmierzyć. Jeśli mówisz do wszystkich naraz, przy użyciu różnych kanałów, będziesz miał poważny problem, żeby ocenić, który kanał i który komunikat sprawdza się najlepiej. Może się zatem okazać, że utkniesz z taką strategią, ponieważ jedyne co wiesz to, że „coś działa”. Niestety nie wiesz co dokładnie.
• Marketing masowy jest często nieefektywny. Na pierwszy rzut oka powinno być dokładnie odwrotnie, w końcu Twoje reklamy widać wszędzie! Ale często jest tak, że mówienie do wszystkich oznacza mówienie do nikogo.

MARKETING NISZOWY

To podejście całkowicie odmienne. Opiera się on na założeniu, że klienci powinni być podzieleni na konkretne kategorie/segmenty w zależności od ich zainteresowań, cech demograficznych i aktywności w sieci. Działając w modelu niszowym, narzędzia analityczne (takie jak Google Analytics) bardzo się przydają. Zanim bowiem zaczniesz prowadzić taki marketing, musisz dobrze poznać odbiorców, dowiedzieć się czego szukają i jakie są ich najważniejsze cechy.

A zatem, jeśli zdecydujesz się na marketing niszowy, musisz być gotowy na prowadzenie wielu kampanii jednocześnie. I tak, to może nie brzmieć zachęcająco, bo czeka Cię sporo pracy, ale tylko na początku. Im więcej danych zgromadzisz na temat swoich klientów i ich zachowań, tym lepsze i bardziej dopasowane do ich potrzeb będą Twoje kampanie.

Podobnie sytuacja wygląda, jeśli chodzi o kanały marketingowe. Marketing niszowy koncentruje się na analizie danych i mierzeniu rezultatów. Jeśli okaże się, że jakiś kanał się nie sprawdza, możesz szybko z niego zrezygnować i skoncentrować się na tych, które dobrze działają.

Dobra wiadomość jest taka, że marketing niszowy jest często tańszy od masowego. Jak to możliwe? Ponieważ ta strategia wykorzystuje techniki, które pozwalają obniżyć koszty:

• Frazy długiego ogona: taniej jest wyświetlać reklamy na hasło „narty dla początkujących damskie” niż na hasło „narty”.
• Wąskie grupy odbiorców: jeśli zawężasz grupę docelową, najczęściej oznacza to tańsze reklamy, ponieważ osób spełniających narzucone kryteria jest mniej.
• Ułatwiona optymalizacja: w marketingu masowym prawie nie ma miejsca na optymalizację. W marketingu niszowym jest dokładnie odwrotnie. Możesz analizować i optymalizować praktycznie wszystko. A im bardziej zoptymalizowane są Twoje reklamy, tym więcej pieniędzy zarabiasz, co czyni Twoje kampanie bardziej opłacalnymi.

Sprzedaż wielokanałowa (multichannel)

Jeśli prowadzisz sklep internetowy, z pewnością rozumiesz, że korzystanie z różnych kanałów sprzedaży i marketingu jest ważne i wymaga indywidualnego podejścia. To dlatego większość sklepów internetowych oferuje produkty nie tylko na własnej stronie, ale także na różnego rodzaju platformach (Amazon, Allegro) i w porównywarkach cenowych (Google Shopping, Ceneo). Zachęcamy, żebyś przeczytał nieco więcej o podejściu multichannel w naszym artykule o sprzedaży wielokanałowej – które produkty promować na Allegro, Amazon, Google Shopping oraz Ceneo?

E-commerce to wprost wymarzone miejsce do połączenia strategii masowej i niszowej. Załóżmy, że sprzedajesz produkty, które mogą być promowane i traktowane zarówno jako niszowe, jak i jako masowe. Przykład? Skarpetki. Każdy potrzebuje je kupować. Ale skarpetki nie stanowią jednej zwartej masy. Mamy przecież:

• Stopki i skarpetki sportowe
• Klasyczne i garniturowe
• Podkolanówki
• Termiczne itp.

Dlaczego by nie podzielić tej oferty na poszczególne kategorie? Oto co możesz zrobić:

SYNERGIA MARKETINGU MASOWEGO I NISZOWEGO

Zacznij od produktu, który może kupić jak największe grono osób. Załóżmy, że będzie to para białych skarpetek sportowych. Możesz wykorzystać ten produkt do marketingu masowego i w ten sposób ściągnąć duży ruch na stronę. Ważne jest jednak, aby taki produkt masowy był oferowany w bardzo atrakcyjnej cenie. Tylko w ten sposób ta strategia ma szansę zadziałać.

Następnie, już z pomocą marketingu niszowego i prowadzonych działań analitycznych, możesz przekierować uwagę kupujących na inne kategorie produktowe w Twoim sklepie, w zależności od ich zainteresowań i cech. I tak skarpetki termiczne warto pokazać klientom, którzy prowadzą aktywny tryb życia, może uprawiają wspinaczkę górską lub trekking. Skarpetki klasyczne warto zaproponować klientom, którzy pracują w biurze lub chodzą do pracy w garniturze. W ten sposób możesz osiągnąć synergię obu tych strategii.

Strategia cenowa

Na koniec porozmawiajmy chwilę o cenach. Jak już wiesz, produkty do marketingu masowego powinny być oferowane w atrakcyjnej cenie, aby klienci chcieli je kupować. Takie produkty często działają jak przynęta – ich główną rolą jest ściągnąć potencjalnego klienta do Twojego sklepu.

Ale to nie wszystko, a Twoja strategia cenowa powinna obejmować więcej elementów. Poczytasz o nich w naszym wpisie o strategiach cenowych w e-commerce.

Jeśli chodzi natomiast o ustalanie optymalnych cen w sklepie internetowym, zarówno na potrzeby marketingu masowego, jak i niszowego, powinieneś zastanowić się nad automatyzacją cen. Nasza platforma działająca w oparciu o algorytmy sztucznej inteligencji, pozwala Ci ustalić najbardziej opłacalne ceny w Twoim sklepie. W ten sposób możesz przyciągnąć wielu klientów, a dzięki ich analizie, segmentacji i personalizacji – skierujesz ich do właściwych kategorii produktowych, odpowiadających ich potrzebom i zainteresowaniom.

Dowiedz się więcej o automatyzacji cen w sklepie internetowym:

Umów się na bezpłatną konsultację!