Psychologia cen – najskuteczniejsze strategie ustalania cen

Chociaż rola psychologii w polityce cenowej to temat na bardzo ciekawą książkę, w tym tekście postanowiliśmy zebrać kilka najczęściej stosowanych strategii bazujących na percepcji ceny i pokazać, jak można wykorzystać je w praktyce w sklepie internetowym. Podobne działania stosują tysiące sklepów na całym świecie. W skrócie chodzi o takie zaprezentowanie ceny, żeby w oczach klienta wyglądała ona na bardzo atrakcyjną. Jak można to osiągnąć? Zapraszamy do lektury!

Chociaż różnego rodzaju porównywarki cenowe takie jak Ceneo, czy Google Shopping są bardzo popularne, to rola aspektów psychologicznych w odbiorze ceny nadal pozostaje znacząca. Wynika to z faktu, że klienci nie zawsze podejmują dobrze przemyślane decyzje zakupowe. Dla właścicieli sklepów internetowych oznacza to, że odpowiednia strategia bazująca na psychologii może pomóc im zwiększyć sprzedaż przy stosunkowo niewielkim wysiłku.

W tym artykule pokażemy siedem najskuteczniejszych psychologicznych strategii cenowych. Oczywiście nie musisz korzystać ze wszystkich jednocześnie. Na ogół warto po prostu przetestować każdą z nich i trzymać się tych, które działają najlepiej.

Najskuteczniejsze psychologiczne strategie cenowe

Na początek brutalna prawda: większość omawianych tutaj strategii opiera się na prostym założeniu, że ludzie podejmują decyzje pod wpływem chwili i często są one nieracjonalne. W 2015 roku firma consultingowa McKinsey & Company opublikowała raport pod tytułem „Nieracjonalna konsumpcja: jak klienci naprawdę podejmują decyzje”. Oto wnioski z tego artykułu:

Umysł kupującego nie jest czystą kartą. Informacje i doświadczenie są bardzo podatne na przekonania kupującego. […] Nawet nasze doświadczenie jest plastyczne – wiemy, że dla wielu ludzi ten sam kieliszek wina lepiej smakuje nalany z butelki za 100 dolarów niż z butelki za 10 dolarów.

To stwierdzenie jest bardziej prawdziwe, niż wielu z nas jest gotowych przyznać. Zatem przejdźmy bez zbędnej zwłoki do konkretów:

MAGICZNE LICZBY (9) (magic numbers)

Ponad 15 lat temu naukowcy z MIT i University of Chicago opublikowali badanie, które, po przeprowadzeniu szeregu eksperymentów, konkludowało: „wykorzystanie cen kończących się na 9 zwiększyło zainteresowanie produktem”[1]. To dlatego setki produktów dostępnych zarówno w sklepach internetowych, jak i stacjonarnych mają końcówkę cenową .99 lub .90. Konsumenci postrzegają takie ceny jako niższe, promocyjne lub po prostu bardziej atrakcyjne od „zwykłych”. Co więcej, to samo badanie wykazało, że ten efekt postrzegania dziewiątek jest silniejszy w przypadku produktów nowych.

CENY „TUŻ PONIŻEJ” (odd / even pricing) 

Ta strategia jest ściśle powiązana z pierwszą, ale tutaj koncentrujemy się na początku ceny, zamiast na jej końcu. O co chodzi? Jeśli Twoja cena wynosi 20 złotych, klienci automatycznie umiejscawiają ją w kategorii 20+. Obniżka do 19,99 zł powoduje, że cena ląduje w kategorii 10+. I nie ma większego znaczenia, że faktyczna różnica wynosi zaledwie 1 grosz.

STRATEGIA PORÓWNAWCZA (comparative pricing)

Tutaj celem jest zaprezentowanie dwóch podobnych produktów w różnych cenach. Cena pierwszego produktu powinna być znacznie bardziej atrakcyjna niż drugiego. Ta strategia jest często wykorzystywana przez firmy sprzedające produkty elektroniczne albo ubrania. Na przykład dwa laptopy pokazane jeden obok drugiego, z podobną specyfikacją techniczną, ale z innymi cenami, sprawiają, że klienci często wybierają droższą (w ich ocenie lepszą) opcję.

Zwróć uwagę na ten przykład ze strony MediaMarkt.pl:

Tutaj co prawda sprzedawca wykorzystuje kilka strategii naraz, ale skupmy się na porównaniu cen tych dwóch laptopów. Ten droższy ma więcej pamięci RAM i nieco inny system operacyjny. Jak myślisz, którego laptopa wybierze więcej klientów? Odpowiedź jest oczywista, i to jest właśnie sedno strategii porównawczej.

ZAKOTWICZENIE CENY (anchor pricing)

Sklepy internetowe wykorzystują tę strategię, gdy prezentują obniżoną cenę produktu wraz z ceną pierwotną. Widać to na powyższym przykładzie MediaMarkt. Ta pierwotna (wyższa) cena to kotwica (ang. anchor price). Widoczna obniżka sprawia, że klient ma poczucie, że ubija świetny interes. Nie waha się, tylko szybko podejmuje decyzję o zakupie i o to właśnie chodzi.

Czasami takie zakotwiczenie ceny może dotyczyć dwóch różnych produktów. Wróćmy do przykładu z laptopem i przyjmijmy, że mamy dwa bardzo podobne laptopy różniące się tylko wielkością ekranu. Możesz kupić komputer z 14-calowym ekranem w cenie 999 zł i 15-calowy w cenie 1499 zł. Który model weźmiesz? Większość klientów zdecyduje się na ten tańszy. 1 cal to w końcu niewielka różnica, a w portfelu zostaje 500 zł, prawda? W tym przykładzie kotwicą jest droższy laptop, a w wyniku porównania cen tańszy wygląda jak niesamowita okazja.
 

KILKA WERSJI PRODUKTU W RÓŻNYCH CENACH (price lining)

Apple opanowało tę strategię do perfekcji. W skrócie chodzi o oferowanie podobnych produktów, które stają się coraz droższe w zależności od wersji lub konfiguracji. Porównajmy ceny tych iPhonów:

Czy uważasz, że między tymi modelami jest tak znacząca różnica, że warto dopłacić 1500 złotych za najdroższą wersję? Prawdopodobnie nie. Ale Apple (i wielu innych sprzedawców) chce, żebyś myślał, że warto dopłacić tyle pieniędzy za najdroższą wersję. Co ciekawe, iPhony cechują się najwyższym spadkiem procentowym ceny w ciągu zaledwie pół roku od premiery. Więcej na ten temat przeczytasz w naszym artykule: Jak Apple wykorzystuje bycie marką luksusową?

Podobną strategię stosują stacje benzynowe. Możesz przecież kupić zwykłą benzynę 95 w cenie około 5 złotych, ale na stacji jest też wersja Premium (98 lub nawet 100) w cenie 20-30% wyższej. Ty oczywiście chcesz dbać o swój pojazd, więc tankujesz droższą wersję. Tak działa price lining.

DZIELENIE CENY (partitioned pricing)

Jest to szczególnie interesująca strategia. Chodzi o podzielenie ceny produktu na mniejsze, łatwiejsze do zaakceptowania kawałki. Dzięki temu cena bazowa wydaje się klientom zaskakująco niska, co oczywiście zachęca ich do zapoznania się z ofertą. Ale oprócz ceny bazowej, jest jeszcze bardzo długa lista opcji i możliwości. Najlepszy przykład to producenci samochodów premium. Weźmy pod uwagę Mercedesa klasy A. Cena bazowa to zaledwie 99 100 złotych. Ale jeśli dodasz kilka opcji i wybierzesz większy silnik to konfigurator pokaże kwotę nawet ponad 2,5 razy większą[2] (za najdroższą wersję A45 S 4matic+)!

To książkowy przykład dzielenia ceny na mniejsze kawałki. Chodzi oczywiście o przyciągnięcie uwagi. Reszta dzieje się sama.

BOGOF (drugi produkt gratis)

Pod tym tajemniczym skrótem kryje się Buy One, Get One Free, czyli kup jeden produkt, drugi dostaniesz gratis. Oczywiście nie musi to wyglądać dokładnie w ten sposób. Są różne wariacje tej strategii:

• Kup i odbierz darmowy bonus
• Kup dwa, trzeci gratis
• Kup trzy i odbierz 50% rabatu itd.

Chodzi o to, żeby stworzyć nagłą potrzebę złożenia zamówienia. Korzyści są konkretne i widoczne gołym okiem. Z tej metody często korzystają influencerzy i firmy sprzedające produkty cyfrowe, na przykład kursy online czy e-booki.

Jak sprawdzić, która strategia działa?

Możesz to zrobić, korzystając z narzędzia Dealavo do automatyzacji cen. To inteligentne rozwiązanie online, które pomaga Ci monitorować ceny i automatyzować ich wysokość do optymalnego poziomu. Dane, które monitorujemy, pochodzą z:

• Twojego sklepu
• Sklepów Twojej konkurencji
• Platform sprzedażowych i porównywarek cenowych (np. Google Shopping)

Korzystając z narzędzia Dealavo łatwo ocenisz rezultaty stosowanych strategii cenowych. A jeśli chcesz wiedzieć, z jakich psychologicznych sztuczek korzystają Twoi konkurenci – Dealavo także się przyda!