Strategie cenowe dla sprzedawców i producentów – wybierz najlepszą i zwiększ swoje zyski
- 02 grudnia 2022
Co jest podstawą każdego bisnesu? Być może myślisz, że jest to sam produkt albo dobrze przygotowana kampania marketingowa, która zwielokrotni Twoje obroty i przyciągnie nowych klientów. Oczywiście, oba te wspomniane czynniki mają ogromny wpływ na rezultaty Twojej firmy. Mimo to, jednym z najważniejszych elementów, decydującym o Twoim sukcesie lub porażce jest cena.
Handel, zarówno ten tradycyjny jak również internetowy, nie niezwykle konkurencyjna branża, a odpowiednio dopasowane ceny pomogą Ci wyróżnić się na tle konkurnecji i w efekcie – wygrać rynek. Aby ułatwić Ci to zadanie, w tym artykule postanowiliśmy szczegółowo wyjaśnić tajniki właściwego ustalania cen, od modeli do strategii pricingowych, które przydadzą się zarówno sprzedawcom jak i producentom. Dowiesz się również, dlaczego zawsze warto monitorować ceny. Zaczynajmy!
Dlaczego price modeling jest tak istotny?
Prawdopodobnie słyszałeś już całkiem sporo o strategiach cenowych i o to tym, jak ważne są one dla rentowności Twojego biznesu. I oczywiście – jest to prawda. Zanim jednak zdecydujesz się na wdrożenie odpowiedniej strategii cenowej, powinieneś najpierw zastanaowić się nad właściwym modelem cenowym.
Model cenowy (ang. price modeling) wiąże się z dokładną analizą wszystkich czynników, które wpływają na Twój biznes. Są to m.in.:
- rodzaj produktu,
- koszt produkcji,
- wartość, jaką klienci nadają Twojemu produktowi.
Podczas gdy strategię cenową możesz zmieniać dowolnie, w przypadku price modeling zaleca się wybranie i stosowanie tylko jednego modelu. Aby wybrać ten najlepszy, powinieneś skupić się na trzech głównych obszarach:
- Jaka jest obecnie Twoja pozycja na rynku? (Jaka chcesz, żeby była?)
- Kim są Twoi klienci?
- Jakie są Twoje obecne i przyszłe koszty?
Pozycjonowanie na rynku
Czy Twoje produkty są postrzegane jako tanie, luksusowe, a może plasują się gdzies pośrodku? Określenie (i wybór) odpowiedniej pozycji ma duży wpłym na to, jak nasze produkty będą odbierane przez klientów i dystrybutorów oraz jakie będą wobec nich oczekiwania.
Przykładowo, kiedy mówimy o pozycjonowaniu na rynku jako marka luksusowa, należy bardzo uważnie dobrać kanały dystrybucji. Dobrą ilustracją może tutaj okazać się startegia Rolls-Royce’a, który umożliwia kupno swoich samochodów jedynie w czterech miastach w Niemczech. Przy sprzedaży produktów luksusowych liczy się także doświadczenie zakupu, z tego powodu oferowanie produktów luksusowych w sklepach internetowych do tej pory było raczej rzadkością. Chociaż sytuacja powoli ulega zmianie, wciąż trudno znaleźć w sklepach internetowych prawdziwe dobra luksusowe. Jednym z powodów jest także to, że producenci obawiają się erozji cen.
Większość produktów oferowanych w branży e-commerce zajmuje zwykle średnią, niską lub ultra-niską pozycję rynkową. Z reguły ich dystrybucja jest także znacznie szersza, a sklepy internetowe konkurują ze sobą proponując artakcyjniejszą (czyli niejednokrotnie – niższą) cenę. W takiej sytuacji zaleca się regularne monitorowanie cen konkurencji, ze względu na dużą dynamikę rynku. Dotyczy to zarówno sprzedawców, jak i dystrybutorów.
Dowiedz się więcej: Czym są strategie cenowe EDLP (Everyday Low Prices) i HL (High-Low)?
Model cenowy a wartości konsumenckie
Czy wiesz, kim jest Twoja buyer persona? Jakie są demografia, wiek i zainteresowania Twojego idealnego klienta? Co sobie ceni? Te, być może niepozorne pytania, mogą mieć ogromny wpływ na wyniki sprzedażowe Twojej firmy. Dzięki określeniu profilu potencjalnego klienta dowiesz się także, jakie ceny będzie on w stanie zaakceptować, jakich doświadczeń zakupowych oczekuje i jakie podejście obsługi klienta wybrać.
Model cenowy oparty o koszty
Choć wydaje się to być bardzo nieskomplikowanym modelem, nie oznacza, że mało ważnym. Pozycjonowanie na rynku oraz wartości konsumenckie są oczywiście niezwykle istotne, ale prowadzenie nierentownego biznesu zwyczajnie nie ma sensu. Z tego względu musisz wiedzieć, jakie są Twoje koszty. Mowa tu jednak nie tylko o kosztach obecnych, lecz także możliwych w bliższej i dalszej przyszłości.
5 typów price modelingu
Istnieje wiele rodzajów price modelingu, które możesz zastosować w swoim sklepie. Do najpopularniejszych z nich należą jednak:
- Model ustalania cen powyżej kosztów (cost-plus pricing) – jest to model, w którym aby otrzymać cenę finalną, musisz najpierw zsumować wszystkie swoje koszty, a następnie dodać do nich oczekiwaną marżę. Model ten najlepiej sprawdzi się sprawdzi w początkowej fazie działalności.
- Model ustalania ceny w oparciu o wartość (value-based pricing) – jeśli jesteś już dobrze rozpoznawalny na rynku lub Twoim celem jest obrót produktami luksusowymi, ten model wyceny może być dla Ciebie. Realne koszty produkcji nie mają tu dużego znaczego. Liczy się przede wszystkim to, ile Twoi klienci są w stanie zapłacić i na ile oni wyceniają Twój produkt. Model ustalania cen w oparciu o wartość jest silnie powiązany z poza-rynkowym doświadczenie.
- Model wyceny godzinowej (hourly pricing) – proponowany głównie firmom usługowym. Najprościej mówiąc – ustalasz stawkę godzinową, którą Twoi klienci są zobowiązani zapłacić.
- Stała cena (fixed pricing) – kolejnym modelem, wartym rozważenia w przypadku firm usługowych, jest oferowanie stałej ceny. W tym przypadku obciążasz klientów za wykonanie całej usługi, bez względu na spędzony czas czy poniesione koszty. Model stałej ceny działa najlepiej, gdy musisz prezycyjnie planować budżet.
- Model ustalania cen w oparciu o wyniki (performance-based pricing )– w przypadku tego modelu najważniejsze są wyniki, jakie dzięki Tobie osiągają klienci. Innymi słowy, klient płaci za wartość, jaką Twoja usługa (lub produkt) daje jego biznesowi. W przypadku sprzedaży może być to np. zwiększona konwersja lub ruch na stronie.
Jak widzisz, każda z tych metod kieruje się innym podejściem oraz typem produktu/usługi. Dlatego też, zanim wybierzesz odpowiednią strategię cenową, zastanów się, w jakim momencie rozwoju znajduje się obecnie Twoja firma i gdzie chciałbyś, żeby się znajdowała za kilka lat.
Teraz jednak nadszedł czas na wybór najlepszej strategii cenowej. Gotowy? Zaczynamy!
10 najlepszych strategii cenowych – pomysły dla sprzedawców
Jak wspomnieliśmy już w tym artykule, istnieje jedna zasadnicza różnica między modelem cenowym a strtegią cenową. Model cenowy odnosi się do ogólnego pomysłu na Twóją markę i generalnie nie powinien być zmieniany w trakcie jej istnienia. Z kolei strategia cenowa dotyczy krótkoterminowego podejścia i może być dowolnie ulepszana i modyfikowana.
Spójrz na poniższy graf przedstawiający główne różnice między strategiami cenowymi.
Jeśli chciałbyś dowiedzieć się więcej, zapoznaj się ze szczegółowymi opisami zamieszczonymi poniżej.
Strategia penetracji – popularne rozwiązanie, gdy wchodzisz na nowy rynek
Stretegia penetracji polega na zwiększeniu sprzedaży poprzez obniżenie cen. Jej głównym celem jest zdobycie jak największej części rynku, dlatego znalazła tak szerokie zastosowanie podczas wchodzenia na rynek z nową produktem. To właśnie wtedy producenci (i sprzedawcy) decydują się na ustalenie niskich cen. Jedną z głównych zalec strategii penetracji jest szybkie zaznaczenie swojej obecności na rynek i wyróżnienie się na tle konkurencji.
Idealnym przykładem strategii penetracji było wejście chińskiej firmy Huawei na rynek europejski. Marka zdobyła szybko rozgłos i klientów dzięki ofercie produktów o niskich cenach i stosunkowo dobrej jakości.
Strategia Price Skimming
Strategia price skimming jest też w Polsce nazywaną strategią „spijania śmietanki„. Stosuje się ją z reguły w przypadku klientów niewrażliwych na cenę. Wprowadzany produkt jest raczej drogi, ale ze względu na specyfikę i majętność grupy docelowej – wciąż cieszy się dużym zainteresowaniem, ponieważ klienci chcą mieć nowy produkt jak najszybciej. Wraz z upływem czasu cenu produktu maleje i staje się przystępna dla szerszego grona odbiorców.
Najpopularniejszym producentem, korzystającym ze strategii price skimming jest Apple. Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej, jak działa ona w praktyce, koniecznie zajrzyj do naszego artykułu: Jak Apple wykorzystuje bycie marką luksusową?
Strategia niskich cen
Jest to metoda wykorzystywana przez firmy i sklepy oferujące produkty wysokodostępne, które łatwo zastąpić. Charakteryzuje się ustalaniem niskich cen kosztem marży, aby tym samym zmaksymalizować wyniki sprzedaży.
Jest to kolejne ciekawe rozwiązanie dla deystrybutorów i sprzedawców wchodzących na rynek z nowym produktem luksusowym. Produkt ten jednak już z założenia wprowadzany jest jako towar ekskluzywny, dostępny tylko dla wybranego grona odbiorców. Wchodzeniu na rynek towarzyszą też szeroko zakrojone działania marketingowe.
Najlepszym przykładem mogą być ubrania pochodzące od najsłynniejszych projektantów mody. Strategię produktów premium wykorzystuje też branża motoryzacyjna, np. Mercedes, BMW czy Audi, branża jubilerska, a nawet IT.
Strategia cenowa w oparciu o koszty
Jest to najlepsze rozwiązanie dla początkujących. Strategia ta skupia się bardziej na punkcie widzenia sprzedawcy niż konsumenta, ponieważ polega przede wszystkim na zsumowaniu kosztów produkcji i dodaniu marży. Przykładowo sprzedajesz produkt, którego koszt wynosi 20 zł. Do tej ceny dodajesz wszystkie poniesione przez Ciebie koszty: magazyn, serwer, opakowanie…. Powiedzmy 10 zł na produkt. Chcesz jednak na każdym produkcie zarobić 5 zł. Twoja cena końcowa wynosi więc 35 zł.
Ta strategia nie wymaga żadnej zaawansowanej wiedzy i jest dość prosta w użyciu. Jednak ze względu na nieuwzględnianie w niej punktu widzenia klientów, zaoferowana przez Ciebie cena nie zawsze musi być przez nich uważana za atrakcyjną.
Przykłady firm to Ryanair i Walmart.
Strategia cenowa w oparciu o cenę konkurencji
W przypadku tej strategi najważniejszym odniesieniem jest Twoja konkurencja. Dlatego zanim zdecydujesz się na ustalenie konkretnej ceny, musisz najpierw przeanalizować rynek. A wcale nie jest to takie proste zadanie. Przede wszystkim, jeśli mowa o rynku e-commerce, musisz wiedzieć, że konkurencja jest niezywkle zajadła. Przygotuj się więc mądrze. Zamiast ręcznie analizować sytuację na rynku, skorzystaj z narzędzia do śledzenia cen, np. Dealavo.
Następnym krokiem będzie zidendyfikowanie Twoich największych konkurentów oraz zbadanie ich cen.
Pamiętaj jednak, że bycie najtańszym nie zawsze jest najlepszą decyzją. Wielu początkujących sprzedawców ustala na początku najniższe ceny, ale jednocześnie zapomina o kontrolowaniu marży. Tym samym Twoja oferta może być więc najtańsza, ale nie musi się to przełożyć na satysfakcjonujące Cię zyski.
Strategia zestawów produktowych
Chcesz zwiększyć sprzedaż w swoim sklepie internetowym? Jeśli tak, skorzystaj ze strategii zestawów produktowych (ang. bundle pricing). Jej celem jest zwielokrotnienie sprzedaży poprzez oferowanie grupy produktów w niższej cenie niż gdyby były kupowane osobno. W ten sposób możesz także zwiększyć wartość koszyka w swoim sklepie.
Strategia zestawów produktowych to obopólna wygrana zarówno dla konsumentów jak i dla sprzedawców. Twój sklep internetowy sprzedaje więcej produktów i generuje większe zyski. Z drugiej strony – Twoi klienci nie muszą kilkukrotnie pokrywać kosztów dostawy i otrzymują kilka produktów po niższej cenie.
Strategia dynamicznych cen
Dla wielu sprzedawców czas to pieniądz, a mówiąc „czas” mamy na myśli sekundy. Podczas zakupów online najważniejszym kryterium jest cena – klienci zwykle używają porównywarek cenowych, aby znaleźć najtańszą ofertę. W związku z tym, nawet kilka groszy różnicy może przynieść zysk lub spowodować stratę finansową.
Z pomocą przychodzi jednak strategia dynamicznych cen. Opiera się ona na natychmiastowym dostosowaniu się do zmian rynkowych i ustaleniu najkorzystniejszej ceny. Pozwala to na zachowanie profitu i pozostanie konkurencyjnym bez względu na okoliczności. Jednak trzeba zaznaczyć, że strategia dynamicznych cen działa jedynie wtedy, gdy jest w pełni zautomatyzowana. W innym przypadku może okazać się nie tylko czasochłonna, ale też podatna na błędy i niemiarodajna. Żeby tego uniknąć, staraj się korzystać z narzędzi do monitorowania cen z funkcją Dynamic Pricing.
Strategia cenowa w oparciu o wartość
O tym podejściu wspominaliśmy już pokrótce w rozdziale o modelach cenowych. Nieminiej jednak, czy nie zastanawiało Cię nigdy dlaczego ludzie są w stanie zapłacić fortunę za szalik, telefon lub samochód? I to wcale nie ze względu na ich wyjątkową jakość czy niezwykłe funkcjonalności (no… może czasami…). Powodem, dla którego klienci kupują takie dobra jest nierynkowa wartość, którą dany produkt im daje. Jeśli Twoja marka jest silna, tworzy uczucie przynależności do jakiegoś mniej lub bardziej elitarnego grona lub dostarcza Twoim klientom niezapomnianych wrażeń, nie musisz przejmować się czynnikami ekonomicznymi ani nawet konkurencją. Wartość Twojego produktu nie jest determinowana przez jego realną, materialną wartość. Świetnymi przykładami są wspomniany już Apple, Louis Vuitton czy Starbucks.
Strategia loss-leader
Metoda ta odnosi się to jednego konkretnego produktu, który jest tzw. loss leaderem, czyli produktem, który oferujesz po mocno zaniżonej cenie, aby przyciągnąć uwagę jak największej liczby osób. Sprzedawany w ten sposób towar nie generuje zysku. Niejednorotnie Twój loss-leader może nawet narazić się na straty! Jaki ma to sens? Jeśli wybierzesz swojego loss leadera prawidłowo, istnieje prawdopodobieństwo, że klienci kupią u Ciebie inne produkty, już po standardowej (lub nawet lekko zawyżonej) cenie. Dodatkowo, generujesz większy ruch na swojej stronie.
W praktyce strategia loss-leader może jednak okazać się ryzykowna. Nie jest przecież żadną tajemnicą, że klienci szukają przede wszystkim najtańszych produktów, a platformy jak np. Google Shopping znacznie ułatwiają znalezienie specjalnych okazji. W konsekwencji, jedynym produktem, kupowanym przez klientów może być właśnie Twój loss-leader.
Na koniec warto jeszcze dodać, że niektóre kraje uważają takie praktyki cenowe za nieetyczne, a nawet nielegalne.
5 najpopularniejszych strategii produkcyjnych, dzięki którym oszczędzisz pieniądze
Między strategiami dla sprzedawców i producentów można znaleźć kilka podobieństw, szczególnie jesli mówimi o modelach cenowych. Poniżej znajdziesz kilka dodatkowych strategii cenowych i produkcyjnych, które mogą okazać się pomocne w Twojej firmie.
Chase Strategy – strategia „pościgu”
Głównym założeniem tej strategii jest ściganie potrzeb rynku. W związku z tym, producenci wytwarzają dane towaty tylko wtedy, gdy jest na nie jakiś popyt. W tym czasie produkcja jest zmaksymalizowana, a gdy zainteresowania spada – zmniejsza się także ilość towaru na rynku. Dobry przykład strategii „pościgu” stanowią towary sezonowe lub łatwo się psujące, np. choinki czy ciasteczka księżycowe spożywane na chiński Nowy Rok. Chase strategy pozwala zaoszczędzić pieniądze poprzez zmniejszenie kosztów magazynowania. Co więcej, wspiera także ekologię przez znaczne minimalizowanie odpadów produkcyjnych.
Ze względu na częściową lub całkowitą niedostępność produktów poza sezonem, ich cena może się różnić drastycznie w trakcie roku.
Make-to-stock – produkowanie na magazyn
Jeśli branża, którą się zajmujesz jest dość stabilna i pozwala Ci przewidzieć zapotrzebowanie rynkowe, możesz śmiało rozważyć wdrożenie strategii produkowania na zapas. Zakłada ona, że Twoje towary zostaną wyprzedane w określonym czasie ze względu na większy popyt. Do tego momentu, produkty będę przechowywane w magazynach, oczekując na swoją kolej. Wspomniana strategia jest popularna przede wszystkim wśród producentów oferujących produktu masowe, takie jak ubrania czy jedzenie. Niekwestionowaną zaletą produkowania na magazyn jest szybka, a nawet błyskawiczna dostawa, jednak Twoja branża koniecznie musi być stabilna. W innym przypadku możesz narazić się na straty finansowe.
Make-to-order – produkowanie na zamówienie
Jeśli zajmujesz się produkcją w niszowych branżach, możesz także zastosować stratagię produkcji na zamówienie, a więc wytwarzać dany produkt dopiero po jego zakupie. Jest to też dobre podejście w przypadku produktów wysoko konfigurowalnych, np. towarów print-on-demand czy kraftowych. Wspomniana strategia pozwala producentom na cięcie niepotrzebnych kosztów, ale jednocześnie wydłuża czas dostawy. Co więcej, ze względu na dużą różnorodność i rozpiętość produktową, widełki cenowe mogą być duże.
Assemble-to-order – kompletowanie na zamówienie
Jest to właściwie kombinacja strategii magazynowania i produkcji na zamówienie. Zgodnie z jej zasadami, producenci posiadają wszystkie elementy, potrzebne do wykonania danego produktu, jednak jego finalna wersja powstaje dopiero po złożeniu zamówienia. Przykłady tego typu strategii można znaleźć np. w branży komputerowej lub meblarskiej.
Level production – systematyczna produkcja
Choć może ona przypominać strategię produkcji na magazyn, strategia level production zakłada, że zapotrzebowanie rynkowe jest ciągłe. Dlatego też, producenci wytwarzają jednakową liczbę towarów w równych odstępach czasu, bez względu na aktualny popyt czy zewnętrzne czynniki rynkowe. Stosowanie strategii systematycznej produkcji zapewnia także stałą cenę towarów bez nagłych wahań cenowych.
Dlaczego sprzedawcy i producenci powinni śledzić odchylenia od ceny katalogowej?
Bez względu na podejście, które zastosujesz, śledzenie cen jest niezbędne. Polityka MAP/MSRP niesie wiele korzyści dla marek, głównie w określaniu charakteru i spójności marki. Oto kluczowe zalety stosowania MAP.
- Promowanie uczciwej konkurencji we wszelkich kanałach dystrybucji
Producenci docierają do każdego potencjalnego klienta przez sprzedawców małego i dużego kalibru. Obie te grupy są cenne. Producenci powinni zatem dążyć do promowania uczciwej konkurencji w różnych kanałach dystrybucji oraz do umożliwienia mniejszym sprzedawcom konkurowania z większymi. - Zachowanie tożsamości i wartości marki
Konsument oczekuje od marek spójności, a polityka MAP stanowi sedno spójności cen. Ustalenie cen minimalnych produktów pozwoli na zachowanie tożsamości i wartości marki w całym kanale. Jest to wspaniały sposób na zachowanie spójności cen, co stanowi idealny symbol budowania zaufania wśród klientów. - Zapobieganie zaniżaniu cen
Aby przyciągnąć klientów, sprzedawcy mogą zdecydować się na niższe ceny, zamiast inwestycji w marketing, doświadczenia lub dodatkowe usługi dla klientów. Łatwo reklamować się przedstawiając bardzo niską cenę. Jednakże, MAP pomaga zapobiegać zaniżaniu cen wśród dystrybutorów oraz zmienić ich wizję. Korzystanie z inteligentnej platformy monitoringu cen MAP umożliwia wychwycenie podmiotu naruszającego oraz analizę relacji z nim. - Przyciąganie nowych sprzedawców produktów marki
Skuteczne zastosowanie MAP oznacza poważne podejście do zachowania spójności marki oraz wsparcia kanału sprzedającego dane produkty. Jak już wcześniej wspomnieliśmy, spójność wzbudza ich zaufanie i chęć sprzedaży produktów marki.
Sprawdzone narzędzia do zarządzania ceną w obszarze e-commerce
Zaprojektowanie skutecznego pricingu możliwe jest jedynie na podstawie zebranych wcześniej danych. Aby wdrożyć właściwą strategię cenową dla swoich produktów, działania poprzedzić należy badaniem rynku, potrzeb klientów oraz przede wszystkim konkurencji. Dealavo dysponuje nowoczesnymi narzędziami online do śledzenia oferty konkurencji oraz stosowanych przez nią strategii ustalania cen.
Narzędzie do śledzenia cen i promocji jest istotne dla producentów, którzy chcą monitorować, czy ceny na rynku są spójne z ich pozycjonowaniem. Dzięki przejrzystemu panelowi mogą oni od razu dostrzec wszelkie odchylenia od cen sugerowanych.
Oprócz tego jest to także niezbędne narzędzie dla sklepów internetowych, które dzięki monitoringowi cen mogą zorientować się w konkurencyjności swojej oferty w porównaniu do innych sklepów internetowych.
Aby sprawdzić możliwości, jakie daje system Dealavo, zachęcamy do zapisanie się na prezentację produktu.
Na zakończenie
Umiejętne ustalanie cen może nastręczać trudności. Najpierw musisz przecież rozważyć właściwe podejście biznesowe oraz model cenowy. Pierwszym krokiem, przed wdrożeniem jakiejkolwiek strategii cenowej, powinno być przede wszystkim zdefiniowanie Twojej marki.
Kolejnym etapem jest już wybór i implementacja strategii. Niestety, nie ma jednej uniwersalnej metody, którą możesz zastosować w swoim sklepie internetowym czy innym rodzaju działalności, którą prowadzisz. Prawdziwa sztuka wdrażania strategii cenowej leży w jej dowolności. Nie oznacza to jednak, że może się to odbyć bez wcześniejszych skrupulatnych obliczeń. To, co najważniejsze przy wyborze strategii cenowej, to wyniki, jakie może Ci ona przynieść. Dlatego zawsze miej na względzie liczby!
Pozostaje jeszcze jedno pytanie – jaką cenę ustalić? Możesz oczywiście strzelać, ręcznie analizować rynek, ale nic nie zadziała tak dobrze jak narzędzie do monitorowania cen. Z pewnością powinieneś więc jedno posiadać.
Które narzędzie wybrać? Obecnie na rynku znajduje się wiele ofert, z których możesz wybierać. My jednak polecamy Dealavo.
Nasza aplikacja pomoże Ci:
- zidentyfikować oraz monitorować Twoich największych konkurentów, zarówno online jaki offline
- błyskawicznie dostosować ceny do warunków rynkowych dzięki funkcji Dynamic Pricing,
- śledzić odchylenia od ceny katalogowej i obserwować dystrybutorów Twoich produktów,
- monitorować ceny i promocje na wszystkich stronach oraz marketplace’ach globalnie, wliczając w to Amazon, Google Shopping czy Idealo,
- i wiele więcej.
Skontaktuj się z nami i umów się na darmowe demo aplikacji Dealavo. Zacznij monitorować ceny już dziś!