Anpassung der Preisbildungsstrategie an die Lebenszyklusphase eines Produkts
- 19 Juli 2022
Wer Waren produziert ist meistens mit dem Lebenszyklus seines Produkts genau vertraut. Doch in einer Zeit, wo die meisten Waren online vertrieben werden, sind Produktpreise überwiegend flexibel. Viele Verkäufer arbeiten deshalb bereits mit einer dynamischen Preisbildung und passen ihre Preise regelmäßig an neue Umstände an. Doch was bedeuten solche Preisänderungen für Produzenten, weshalb ist es wichtig, diese zu überwachen und wie kann man die eigene Preisbildungsstrategie an die Lebenszyklusphase eines Produkts anpassen?
Was ist der Lebenszyklus eines Produkts?
Der Lebenszyklus eines Produkts beschreibt die Zeitspanne, die ein Produkt auf dem Markt verweilt, also von seiner Einführung auf dem Markt, bis zum endgültigen Verkaufsende. Häufig wird dieser Zyklus in fünf Phasen eingeteilt:
Phase 1 – Markteinführungsphase
Das Ziel der ersten Phase ist, das Produkt durch Werbung und PR-Maßnahmen schnellstmöglich auf einen hohen Bekanntheitsgrad zu bringen. Hierbei wird zunächst häufig auf einen Gewinn verzichtet, zumindest bis der sogenannte Break-Even-point erreicht ist – der Punkt, an dem weder Gewinn, noch Verlust generiert wird.
Phase 2 – Wachstum
Nach einer erfolgreichen Einführungsphase folgt das Wachstum, bei dem die ersten Gewinne erzielt werden, die Bekanntheit des Produkts steigt konstant.
Phase 3 – Reifephase
Die dritte Phase ist in der Regel langandauernd, denn hier erreicht der beim Verkauf generierte Gewinn zunächst seinen Höhepunkt. Danach kann dieser jedoch erstmals erheblich sinken, was zum Beispiel auf neue Konkurrenz zurückzuführen ist. Durch gutes Marketing und konstante Überwachung der Konkurrenzprodukte kann es aber ebenfalls sein, dass ein Produkt die Reifephase nicht mehr verlässt. Diese Phase lässt sich also durchaus verlängern.
Phase 4 – Sättigung
Wenn der Markt übersättigt wird, nimmt der durch das jeweilige Produkt generierte Gewinn erheblich ab. Ein Wachstum ist in dieser Phase nicht zu erwarten.
Phase 5 – Rückgang/Verfall
In dieser Phase werden keine Gewinne mehr mit dem Produkt erwirtschaftet.
Quelle: https://www.omt.de/marketing/produktlebenszyklus/
Bedeutung der Produktzyklustheorie für Produzent und Verkäufer
Wenn es um die Lebenszyklusphase von Produkten geht, muss klar zwischen Produzenten und Wiederverkäufern unterschieden werden. Produzenten neigen eher dazu, diese in die Preisbildung mit einzubeziehen und verfolgen die Aufgabe, eine Analyse des Produktzyklus durchzuführen, aber auch Einzelhändler können durch die Inbetrachtnahme der jeweiligen Phasen größere Verkaufszahlen erzielen.
Es wird oft angenommen, dass Produzenten ihre Preise ausschließlich an dem Wert des Produkts orientieren. Letztendlich ist es jedoch genauso wichtig, die Preise in den verschiedenen Phasen des Produktlebenszyklus marktgerecht zu gestalten, um nicht zu riskieren, dass Verbraucher das Produkt bei anderen Anbietern kaufen. Dazu können verschiedene Preisstrategien angewendet werden, welche in unserem Ebook genauer beschrieben sind. Hierbei können Produzenten selbst entscheiden, welche Preisbildungsstrategie im Hinblick auf die aktuelle Lebenszyklusphase des Produkts am wirkungsvollsten sein kann, oder welche besser nicht eingeführt wird.
Während Produzenten den Preis also festlegen und je nach Stadium des Produktlebenszyklus schrittweise ändern, sind Einzelhändler bei der Preisgestaltung viel stärker von der marktwirtschaftlichen Situation abhängig. Hier wird der Preis deshalb auch stetig an die Konkurrenz angepasst, wobei die aktuelle Lebenszyklusphase des Produkts jedoch nicht außen vor gelassen werden sollte.
Wie können Produzenten ihre Preise an die Lebenszyklusphasen anpassen?
Die Preisbildungsstrategie eines Unternehmens hängt meist von mehreren Faktoren ab. Im Laufe der Zeit passen die meisten Produzenten ihre Preise regelmäßig an, um abhängig von dem Lebenszyklus eines Produkts.
Obwohl in der Einführungsphase Ungewissheit darüber herrscht, ob ein Produkt bei den Verbrauchern gut ankommt, legen Hersteller nach einer intensiven Marktanalyse und einer hohen Nachfrage der Verbraucher in der Einführungsphase normalerweise eine hohe Preisobergrenze für neue Produkte fest. In der Einführungsphase wenden sie deshalb häufig eine wertorientierte Preisstrategie an und legen den Preis mit dem Ziel fest, die größten Umsätze zu erzielen. Die meisten Produzenten verfolgen in den verschiedenen Phasen des Produktlebenszyklus häufig auch eine Abschöpfungsstrategie. Wenn die Kundennachfrage aufgrund einer neuen Markteinführung hoch ist, wird der Preis so festgesetzt, dass die größtmöglichen Einnahmen erzielt werden.
In der Wachstumsphase verfolgen die Marken in der Regel ebenfalls Preiss-kimming. Allerdings geht dieses häufig von einer wertorientierten Ausrichtung in eine nachfrageorientierte Ausrichtung über.
Nachdem die anfängliche Begeisterung und der Medienhype abgeklungen sind, passen Produzenten meist die Produktpreise an, um mehr Verbraucher auf dem Markt anzusprechen. Es kann sinnvoll sein, als Produzent anfangs Abschöpfungsstrategien einzusetzen, um den Hauptkonkurrenten Aufmerksamkeit und Marktanteile abzunehmen. In dieser dritten Phase tendieren die Hersteller daher eher zu einer wettbewerbsorientierten Preispolitik.
Bei einer Sättigung ist es meistens ratsam, die Preise zu senken, vor allem dann, wenn Produzenten beschließen, die Produktion für ein konkretes Produkt einzustellen, oder dieses in einer sehr abgewandelten Form zu vertreiben. Deshalb beginnen sie oft ihre Preise dynamisch zu gestalten. Eine weitere Strategie, auf die man in dieser letzten Phase des Lebenszyklus häufig stößt, ist die Bündelpreisstrategie. Auf diese Weise kann eine Marke den Margenverlust bei einem Produkt, dessen Produktion nicht mehr weiter stattfinden soll, durch eine relativ hohe Marge bei den Produktbündeln kompensieren. Auch können so weniger nachgefragte Produkte mit solchen kombiniert werden, die sich gerade sehr gut verkaufen lassen.
Quelle: idealo.de
Um die Nachfrage und Preise zu überwachen ist es ratsam, Preisüberwachungstools zu verwenden. Dank einem solchen Werkzeug kann man schnell überprüfen, für welchen Preis das eigene Produkt angeboten wird und ob die Preise fallen, oder steigen. Anhand von solchen Informationen kann ein Produzent schnell erkennen, ob seine eigenen Preise sinnvoll sind, oder ob er den Wert des Produkts möglicherweise falsch eingeschätzt hat. Ein gutes Werkzeug für diesen Zweck ist das Dealavo Preismonitoring Tool, welches Sie kostenlos testen können.
Im Gegensatz zu Produzenten, tendieren Wiederverkäufer seltener dazu, eine Produktlebenszyklusanalyse durchzuführen, obwohl diese oft die Antwort auf die Frage liefert, weshalb sich ein Produkt besser oder schlechter verkauft. Egal ob Produzent oder Verkäufer, in unserem Blogartikel können Sie nachlesen, wie man den perfekten Produktpreis ermittelt.
Weshalb Produzenten die Endpreise ihrer Produkte überwachen sollten
Obwohl man annehmen kann, dass die Rolle des Produzenten endet, sobald er seine Produkte an einen Händler verkauft hat, ist der spätere Verkaufsablauf auch für den Hersteller von großer Bedeutung. Halten sich Verkäufer nämlich nicht an die vorgesehenen Preise, kann es schnell dazu kommen, dass der Produzent und sein eigenes Produkt darunter leidet.
Angenommen, ein Produkt soll in einem hohen Preissegment angeboten und als Luxusprodukt beworben werden, welches für einen bestimmten Preis erhältlich ist. Wenn nun aber Verkäufer beginnen, diesen Preis erheblich zu senken, so beginnt das Produkt an Wert zu verlieren. So ist es ratsam, bereits früh mit der Überwachung von Produktpreisen zu beginnen, um solchen Vorfällen vorzubeugen.
Außerdem können falsche Preiseinschätzungen dank einem Tool zur Preisanalyse schnell zum Vorschein kommen. Dabei erfährt ein Produzent direkt, wenn er sich bei der Preisbildung verschätzt hat und für sein Produkt deutlich weniger, aber auch deutlich mehr verlangen kann.
Die Überwachung der Konkurrenzpreise kann zudem sehr aufschlussreich für die eigene Preisbildungsstrategie sein und Erkenntnis darüber liefern, ob die Konkurrenten bereits auf das eigene Produkt aufmerksam geworden sind und dieses eventuell schon in einer abgewandelten Form selbst anbieten. Hierbei kann es ratsam sein, im Falle eines Verkaufsrückgang über einen Relaunch des Produkts mit neuen Eigenschaften, die es wieder von den Konkurrenzprodukten abheben, nachzudenken.
Fazit
Mittlerweile sind Preisschwankungen im Online-Handel nicht unüblich, sowohl Produzent, als auch Verkäufer müssen immer in Bereitschaft sein, um ihre Preise konkurrenzfähig zu gestalten. Das Dealavo Preismonitoring Tool kann hier behilflich sein, um effektiv auf Preisschwankungen reagieren zu können.