Direct-to-Consumer (D2C/DTC) – skąd bierze się rosnąca popularność tego modelu?

Od kilku lat model sprzedaży D2C (direct to consumer) zyskuje na popularności – coraz więcej producentów decyduje się na otwieranie własnych, markowych sklepów lub bezpośrednią sprzedaż poprzez takie kanały jak Amazon. Jakie są zalety tego modelu? Na co marki muszą zwrócić uwagę, przechodząc na D2C? Jak w takiej sytuacji zarządzać cenami? Przeczytaj nasz artykuł, aby dowiedzieć się więcej! 

D2C / DTC – co to jest i czym się różni od tradycyjnej sprzedaży?   

Skróty D2C lub DTC oznaczają Direct-to-Consumer. Najprościej rzecz ujmując, jest to model sprzedaży, w którym producent oferuje produkty bezpośrednio konsumentom końcowym, bez korzystania z pośredników.

Czym różni się to podejście od najbardziej popularnego, tradycyjnego modelu? Dotychczas producent zazwyczaj był odpowiedzialny za zaprojektowanie i wytworzenie produktu, który następnie był dystrybuowany do pośredników – retailerów. To oni oferowali te produkty klientom końcowym i byli odpowiedzialni za promocję produktu oraz dystrybucję w różnych oddziałach sklepu.

W D2C marka ma dużo większą odpowiedzialność i jest odpowiedzialna za:

• produkcję, 
• pakowanie,
• dystrybucję, 
• wysyłkę produktów.

Oprócz konieczności odpowiedzi na wyzwania związane z nowymi odpowiedzialnościami dotyczącymi pakowania czy wysyłki produktów, wymaga to opracowania dokładnej strategii cenowej dla kanału B2C oraz obsługi klienta, m.in. posprzedażowej. 

Oczywiście, decydując się na sprzedaż bezpośrednią, marka nie musi całkowicie rezygnować ze sprzedaży przez retailerów – zamiast tego może połączyć te dwa modele.  

Jak popularna jest sprzedaż bezpośrednia (D2C)?

Choć podejście direct-to-consumer nie jest niczym nowym, w ciągu ostatnich kilku lat zyskało na popularności. 

Według raportu Barclays Corporate Banking z 2019 roku, 73% brytyjskich producentów zadeklarowało, że już sprzedaje część lub wszystkie swoje produkty bezpośrednio do użytkowników końcowych. Dla porównania – w 2014 roku liczba ta wynosiła 56%. Ponadto, 77% ankietowanych producentów zamierzało zainwestować w D2C w 2020 roku. 

W USA sprzedaż D2C w e-commerce wzrosła o 45,5% w 2020 roku, stanowiąc 14% całkowitej sprzedaży detalicznej ecommerce. To pokazuje, jak znacząca jest dynamika rynku. 

Popularność modelu D2C zależy od branży. Wiodącą jest branża modowa i odzieżowa, w której, według PipeCandy, aż 77% firm to firmy D2C. Dla porównania, w kategorii „Biżuteria i dobra luksusowe” udział marek D2C wynosi zaledwie 4%. 

Zalety modelu Direct-to-Consumer (sprzedaży bezpośredniej)

Dlaczego tak wiele firm decyduje się na wypróbowanie modelu direct-to-consumer?

• Pierwszym powodem są dane o klientach, które marki w ten sposób zyskują. Bez uczestnictwa pośredników, producenci mogą lepiej zrozumieć swoich klientów końcowych – analizując zarówno bezpośredni feedback, który od nich otrzymują, jak i zagregowane dane o klientach (demografia, kanały ich pozyskiwania itp.). Daje im to wgląd w to, jakiego typu klienci są zainteresowani ich ofertą i jak zachowują się na stronie internetowej. 
• Po drugie, D2C jest obecnie znacznie łatwiejsze i tańsze niż kiedyś. Marki nie muszą otwierać swoich sklepów fizycznych – mogą założyć sklep internetowy. Wiele z nich nawet się na to nie decyduje, ale woli sprzedawać bezpośrednio na marketplace’ach. Wtedy muszą liczyć się z opłatami i prowizjami, ale z drugiej strony – nie muszą martwić się o założenie i utrzymanie własnego sklepu internetowego. 
• Wyższe marże – sprzedając bezpośrednio do klienta końcowego, marki mogą ustalać wyższe ceny niż te, które oferują retailerom. Innymi słowy, korzystają z marży, która do tej pory należała do detalistów. Należy jednak pamiętać, że ze względu na zwiększone koszty związane z utrzymaniem strony internetowej, obsługą klienta, pakowaniem i wysyłką, DTC przynosi niższe zyski netto, niż mogłoby się to wydawać na początku.   

Marketing & customer experience

• Marka może zoptymalizować customer experience – w modelu tradycyjnym marka jest zazwyczaj uzależniona od strategii marketingowej detalistów. Posiadając własny sklep internetowy, może definiować i optymalizować doświadczenia klienta, np. poprzez wdrożenie programów lojalnościowych, atrakcyjną prezentację swojej oferty i inne narzędzia marketingowe. 
• Co więcej, marki mogą nawiązać bliższą relację z klientami. Mogą zapewnić wysoką jakość obsługi klienta, zarządzać reklamacjami i natychmiast reagować na opinie klientów. Często może to prowadzić do innowacji, np. w zakresie rozwoju produktów, które będą zainspirowane feedbackiem klientów. 
• Eksploracja nowych kanałów sprzedaży i marketingu – marki, które wdrażają model D2C mają większą elastyczność w decydowaniu o tym, gdzie chcą promować i sprzedawać swoje produkty. Mogą to być zarówno porównywarki cen, takie jak Google Shopping czy Idealo, jak i marketplace’y, takie jak Amazon czy Allegro. Pozwala to w dotarciu do nowych klientów korzystających z tych platform. 

Ustalanie cen w modelu Direct-to-Consumer 

Każda marka, która decyduje się na sprzedaż w modelu D2C, musi dobrze przemyśleć swoją strategię cenową B2C- zwłaszcza, jeśli nadal sprzedaje również poprzez partnerów. Czy cena powinna być uzależniona od ponoszonych kosztów, czy od cen rynkowych (tzn. czy na decyzje cenowe powinien mieć wpływ poziom marż, który został wcześniej ustalony przez retailerów?).  

Według Agaty Mossop, VP Channel Development w Lenbrook International:

Jeżeli chodzi o konkurencję cenową, to po prostu nie powinna ona występować między producentem a dystrybutorami. To nie jest strategia długoterminowa i źle świadczy o marce.

Więcej na temat budowania efektywnej współpracy z detalistami można dowiedzieć się z wywiadu z Agatą Mossop. 

Pierwsze kroki w ustalaniu cen w modelu DTC

Pierwszym krokiem przy ustalaniu strategii cenowej powinna być analiza cen rynkowych. W jakich cenach klienci sprzedają produkty marki? Czy ceny często się zmieniają? Możesz to sprawdzić w narzędziu Dealavo do monitorowania cen. Powinieneś wziąć pod uwagę ceny detalistów – jeśli oferujesz produkty w zbyt niskich cenach, może to negatywnie wpłynąć na Twoje relacje z nimi. Z drugiej strony, jeśli ustalisz ceny na znacznie wyższym poziomie niż inne sklepy, możesz nie przyciągnąć żadnych klientów. W narzędziu będziesz mógł sprawdzić, które produkty są dostępne również na różnych platformach e-commerce (np. jeśli Twój klient ma konto na Allegro) i w których sklepach produkty są dostępne. 

Po uruchomieniu sklepu należy na bieżąco analizować rynek, aby być konsekwentnym w pozycjonowaniu swojego sklepu. Do tego właśnie (między innymi) służy narzędzie do monitorowania cen. Dowiedz się więcej w naszym artykule o narzędziu do śledzenia cen. 

Oprócz analizowania cen produktów swojej marki, możesz porównywać swoje ceny z cenami innych producentów, z którymi konkurujesz. Upewnij się, że Twoja strategia marketingowa i pozycjonowanie cenowe są spójne – najlepszym sposobem na sprawdzenie, czy Twoje produkty są relatywnie drogie czy tanie, jest obliczenie wskaźnika cen. 

I oczywiście – nie zapomnij dostosować swoich cen w oparciu o uzyskane wyniki. Sprawdź, jak zmiana cen wpływa na Twoje zyski. Następnie, możesz zautomatyzować proces ustalania cen w oparciu o reguły, które są najbardziej efektywne. 

Przykład marki działającej w modelu Direct-to-Consumer

Warby Parker jest prawdopodobnie najczęściej przywoływanym przykładem, jeśli chodzi o model D2C. Jest to jeden z pionierów, który rozpoczął sprzedaż okularów online. Słynie z możliwości testowania produktów zamawianych online – klienci mogli zamówić nawet 5 par okularów do testowania i za darmo zwrócić te, które im się nie spodobały. Oprócz sklepu internetowego, Warby Parker posiada również sklepy fizyczne. Firma jest również aktywna w mediach społecznościowych: 

Model direct-to-consumer – podsumowanie

Sprzedaż w modelu DTC może być kuszącą opcją dla marek. Jest tańsza niż kiedyś, ma szansę przynieść dodatkowe zyski i lepiej zrozumieć klientów końcowych. Odpowiedzialność producentów jednak także znacząco się zwiększa. 

Producentom rozważającym rozpoczęcie działalności w modelu DTC polecamy materiały na naszej stronie: 

• Darmowy ebook „Zarządzanie cenami w e-commerce” 
• Z naszego artykułu o psychologicznych aspektach ustalania cen można dowiedzieć się o kilku przydatnych taktykach związanych z pricingiem
• Polecamy również nasze case study na temat zwiększenia dostępności produktów u klientów.