Konkurencja cenowa i pozacenowa w e-commerce

Share

W jaki sposób konkurować na rynku tak, aby przyciągnąć klientów, a jednocześnie zapewnić przedsiębiorstwu jak najwyższe zyski? Czy obniżanie ceny to dobry kierunek? A jeśli nie, to na czym powinieneś się skupić tworząc strategię sprzedażową dla swojej firmy lub sklepu internetowego? Przyjrzyjmy się nieco bliżej odpowiedziom na te pytania. 

Tak naprawdę lista elementów, którymi firma może konkurować o klienta, jest naprawdę długa. Jednak każdy element na tej liście można przypisać do dwóch podstawowych kategorii:

  • Konkurencji cenowej
  • Konkurencji niecenowej

Przyjrzyjmy się teraz tym dwóm typom rywalizacji na rynku.

Konkurencja cenowa: taniej znaczy lepiej?

Konkurencja cenowa nie wymaga długiego wstępu, bowiem ideę rozumieją nawet osoby, które nie mają z handlem nic wspólnego. Chodzi o to, żeby być tańszym od konkurencji. Przepis na sukces? Niestety nie. Okazuje się, że taka forma konkurowania o uwagę klienta ma niestety więcej wad niż zalet. Powiedzmy najpierw krótko o zaletach.

Na konkurencję cenową często decydują się firmy, które dopiero wchodzą na rynek. Nie mają doświadczenia, ani portfolio klientów,  toteż starają się coś ugrać, sprzedając produkty i usługi taniej niż inni. Na krótką metę może to być skuteczne, bowiem dla wielu klientów faktycznie to właśnie cena gra pierwsze skrzypce.

Cenami starają się także konkurować sklepy internetowe, które chcą przyciągnąć na swoją stronę internetową jak najwięcej klientów. Ma to miejsce szczególnie wtedy, kiedy konkurują one z innymi sprzedawcami np. na porównywarkach cenowych. Ruch z takich stron potrafi przynieść spore zyski, jednak wymaga przemyślanej strategii cenowej. Więcej o tym piszemy w naszym artykule o sprzedaży wielokanałowej.

Jest jednak druga strona medalu. Twoja konkurencja może odpowiedzieć dokładnie w ten sam sposób. I z dnia na dzień przestajesz być najtańszy/a, szczególnie jeśli nie korzystasz z takich narzędzi jak Dynamic Pricing. Jeśli zdecydujesz się znowu obniżyć ceny, jesteś na prostej drodze do wojny cenowej.

WOJNA CENOWA: DEFINICJA

Wojny cenowe mają miejsce w prawie każdym sektorze biznesu. Producenci i sprzedawcy, którzy za wszelką cenę chcą być tańsi od konkurencji, potrafią się nawzajem pozbawić jakiegokolwiek zysku. Bowiem konkurując ceną, w pewnym momencie przekroczony zostaje  próg, poza którym uszczuplamy znacząco zysk. I owszem, taka firma może i sprzedaje dużo, ale po bardzo niewielkiej marży, przez co biznes jest na krawędzi nieopłacalności. Tracą na tym wszyscy – i walczący ze sobą sprzedawcy (bo tracą pieniądze) i klienci (ponieważ na ogół niska cena odbija się na jakości produktu).

Strategia polegająca na niekończącym się obniżaniu ceny, szczególnie poniżej pewnego progu opłacalności, może być szkodliwa i krótkowzroczna. Dlaczego zatem wojny cenowe wciąż mają miejsce? Przede wszystkim dlatego, że dużo osób wychodzi z błędnego założenia, że to właśnie oni będą tymi, którzy pokonają konkurencję.

Zdecydowanie lepszym rozwiązaniem jest optymalizacja cen (zaraz powiemy o tym nieco więcej) uzupełniona o działania z kategorii konkurencji pozacenowej.

Konkurencja niecenowa

Już w 1999 roku Aleksander Kornak tak napisał o cenach produktów: „Cena jest bardzo ważna, ale rzadko bywa najważniejsza. Gdyby tak było, wszyscy kupowaliby produkty na bazarach, a nie w droższych sklepach w centrum miasta, chodziliby w chińskich ubrankach, siedzieliby przed rosyjskimi telewizorami i jeździliby trabantami. Skoro tak nie jest, to oznacza, że klienci mają także potrzeby niezwiązane z ceną.

I na tym właśnie polega konkurencja niecenowa – na odwoływaniu się do potrzeb niezwiązanych z ceną. Bo takie potrzeby ma prawie każdy klient, a najważniejszą z nich jest potrzeba jakości. Jeśli nie chcesz być najtańszy, powinieneś konkurować właśnie wysoką jakością swoich produktów. Pokazuj klientom, że oferowane przez Ciebie produkty są:

  • Zrobione z wykorzystaniem najlepszych materiałów
  • Niezawodne
  • Obliczone na wiele lat działania
  • Wyprodukowane z troską o szczegóły

Tutaj bardzo ważną rolę odgrywa storytelling. Stwórz w umysłach klientów obraz skomplikowanego procesu produkcyjnego, gdzie każdy element i każdy etap jest realizowany z najwyższą dokładnością i starannością. Jak klienci zobaczą, że Twoje produkty są po prostu lepsze, trwalsze, bardziej funkcjonalne, wygodniejsze od innych, bez wahania zapłacą więcej.

Oczywiście tutaj też w grę wchodzi odpowiedni branding firmy i wizerunek premium w oczach klientów. To właśnie dlatego iPhony nigdy nie będą najtańszymi smartfonami na rynku – będą najdroższymi. Bo firma Apple przez lata ciężko pracowała na wizerunek, który teraz pozwala im sprzedawać produkty praktycznie po dowolnej cenie. Efekt? Podstawka pod ekran komputera, która kosztuje ponad… 4700 zł:

 

Źródło grafiki: https://www.apple.com/pl/shop/product/MWUG2MP/A/podstawka-pro-stand

CZYM JESZCZE WARTO KONKUROWAĆ?

Druga kwestia, o której warto wspomnieć to marketing. Jeśli zadbasz o swoją widoczność i obecność w różnych kanałach komunikacji, klienci chętnie będą korzystać z Twojej oferty, ponieważ jest to po prostu wygodne. Nie każdemu będzie się chciało sprawdzać, czy konkurencja ma ten sam produkt taniej, a jeśli tak, to dlaczego.

Z tego samego powodu często wybieramy sklepy, które oferują szereg dodatkowych korzyści, np.:

  • Voucher na kolejne zakupy
  • Dogodna/bezpłatna dostawa
  • Dodatkowa gwarancja
  • Możliwości personalizacji
  • Raty 0%

W takich sytuacjach często cena schodzi na dalszy plan. I tutaj przechodzimy do trzeciej kwestii, czyli warunków zakupu i użytkowania produktu. Jeśli Twój sklep oferuje dogodne warunki zakupu produktu (wspomniane raty 0% lub darmowa dostawa), klienci będą skłonni zapłacić więcej, aby móc z tego skorzystać. Tak samo sytuacja się ma, jeśli chodzi o użytkowanie produktu. Jeśli jesteś w stanie zaoferować kompleksowe usługi serwisowania zakupionego produktu lub jego bezawaryjną eksploatację przez długi czas, szanse na pozyskanie klienta dynamicznie rosną.

Jak zatem stworzyć idealną strategię sprzedażową, która zagwarantuje zysk? Kluczem jest odpowiednie połączenie elementów cenowych i pozacenowych. Podkreślaj aspekty pozacenowe (jakość, warunki współpracy itp.), ale jednocześnie stale optymalizuj ceny tak, aby gwarantowały zysk, a jednocześnie były atrakcyjne dla kupujących. Do tego celu przydaje się rozwiązanie umożliwiające stały monitoring cen.

Monitoring cen dla sklepów i producentów

Ceny powinni monitorować wszyscy gracze w szeroko rozumianej branży handlowej. Niezależnie od tego, czy prowadzisz sklep internetowy, czy jesteś producentem – warto wiedzieć, po jakich cenach inne podmioty sprzedają Twoje produkty lub takie, które bezpośrednio konkurują z Twoimi. Dealavo oferuje dwa rozwiązania umożliwiające taki monitoring cen:

  • Monitoring odchyleń od ceny katalogowej: to rozwiązanie dla producentów, które pozwala na szybkie wykrywanie odchyleń od ceny katalogowej w sklepach internetowych, marketplace’ach i porównywarkach cen z całego świata.
  • Monitoring cen konkurencji w sklepach internetowych: z pomocą tego narzędzia, biznesy e-commerce mogą śledzić oferty każdego z oferowanych produktów, sprawdzić swoją konkurencyjność i zidentyfikować najważniejszych konkurentów.

Chcesz wiedzieć więcej? Pobierz darmowy ebook: