Zarządzanie cenami w świetle prawa Unii Europejskiej cz.2
- 29 września 2020
Mądre zarządzanie cenami to złożony i długotrwały proces nastawiony na zwiększenie zysku oraz budowanie marki. Jednak praktycznie na każdym jego etapie firmy mogą spotkać się z zarzutami o podejmowanie nielegalnych czynności mających na celu ograniczenie konkurencji. Dlatego bardzo potrzebna nam jest konkretna wiedza, która pozwoli odróżnić nielegalne praktyki od całkowicie legalnych działań pozwalających dbać o dobry wizerunek firmy i sprzedawanych przez nią produktów.
Od momentu przystąpienia Polski do Unii Europejskiej, czyli od 1 maja 2004 roku, w naszym kraju obowiązują dwa komplementarne systemy prawne zajmujące się ochroną konkurencji: prawodawstwo krajowe (Ustawa z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów (Dz.U. 2007 nr 50 poz. 331 z 2007 r. z późniejszymi zm.), oraz wspólnotowe przedstawione poniżej. Ponieważ jednak w przypadku kolizji przepisów krajowych oraz unijnych pierwszeństwo mają przepisy unijne, Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów oraz sądy stosują bezpośrednio art.101 i 102 TFUE (Traktatu o funkcjonowaniu Unii Europejskiej) w celu ochrony konkurencji i skutecznej współpracy Państw Członkowskich w zakresie ochrony konkurencji.
Przyjrzyjmy się zatem obowiązkom i prawom producentów wynikającym z Art. 101 i 102 TFUE.
Ochrona konkurencji a zarządzanie cenami w Unii Europejskiej
Zgodnie z Art. 101 TFUE prawo Unii Europejskiej dotyczące ochrony konkurencji zakazuje wszelkich antykonkurencyjnych porozumień, uzgodnionych praktyk oraz decyzji związków przedsiębiorstw. W związku z tym zabrania też określania cen odsprzedaży, które definiuje jako: „porozumienie lub uzgodnione praktyki, których bezpośrednim lub pośrednim celem jest ustalenie stałej lub minimalnej ceny odsprzedaży lub poziomu cen”.
Nie chodzi tu bowiem o określenie ceny zakupu towaru od producenta, ale o uzgodnienie jego ceny sprzedaży i narzucanie ceny dystrybutorowi lub sprzedawcy, co jest kwalifikowane jako zmowa cenowa i uważane za poważne ograniczenie konkurencji. I to niezależnie od tego, czy ustaleń takich dokonują konkurenci (porozumienie horyzontalne), czy producent/dystrybutor i dostawca (porozumienie wertykalne).
Prawo ochrony konkurencji UE zakazuje także pośrednich form określania cen odsprzedaży, czyli np. ustalania marż, uzależnienia przyznania oraz wielkości rabatu lub zwrotu kosztów promocyjnych od przestrzegania określonego poziomu cen, zastraszania, ostrzegania i podobnych praktyk.
Przypomnijmy, że w lutym 2017 roku Komisja Europejska wszczęła postępowanie dotyczące działań antykonkurencyjnych przeciwko czterem firmom – Asus, Denon & Marantz, Philips i Pioneer. Było ono wynikiem badania sektora e-commerce, w sprawozdaniu z którego wskazano, że obszarem budzącym niepokój pod względem ochrony konkurencji są właśnie ceny odsprzedaży. W szczególności zwrócono uwagę na częste stosowanie przez te cztery firmy praktyk ustalania cen odsprzedaży.
W lipcu 2018 roku Komisja nałożyła na nie kary w łącznej wysokości 111 mln EUR z tytułu ograniczenia możliwości ustalania przez sprzedawców internetowych własnych cen detalicznych powszechnie używanych produktów elektronicznych (w tym komputerów przenośnych i słuchawek).
Zdecydowanie najsurowsza kara 63,5 miliona Euro nałożona została na firmę Asus, ponieważ Komisja ustaliła, że Asus nie tylko „interweniował” u sprzedawców detalicznych w dwóch państwach członkowskich UE (Niemczech i Francji), którzy sprzedawali swoje produkty poniżej zalecanych przez Asusa cen odsprzedaży, a także „poprosił” ich o podwyższenie cen. Komisja stwierdziła, że praktyka ta spowodowała ograniczenie skutecznej konkurencji cenowej, prowadząc do zawyżenia cen dla konsumentów.
Jakie działania są dozwolone?
Na terenie Unii Europejskiej istotną kwestią jest poziom władzy rynkowej. Próg ilościowego udziału w rynku niezbędny do stwierdzenia naruszenia przepisów antykonkurencyjnych wynikających Art. 101 TFUE wynosi 30%. Z kolei próg wymagany do stwierdzenia pozycji dominującej na rynku w przypadku naruszenia przepisów o ochronie konkurencji na mocy Art. 102 TFUE wynosi 50% – to całkiem spore wartości.
W rozporządzeniu Komisji UE w sprawie stosowania art. 101 TFUE do kategorii porozumień wertykalnych i praktyk uzgodnionych napisano, że: „można domniemywać, że gdy udział we właściwym rynku każdego z przedsiębiorstw będących stroną porozumienia nie przekracza 30 %, porozumienia wertykalne, które nie zawierają pewnych rodzajów poważnych ograniczeń konkurencji, zasadniczo prowadzą do usprawnienia produkcji lub dystrybucji i umożliwiają konsumentom należny udział w wynikających z tego korzyściach„.
Z drugiej strony należy pamiętać, że Unia Europejska dopuszcza wyłącznie określanie maksymalnych cen odsprzedaży, ponieważ stanowią pułap cenowy korzystny dla konsumentów, oraz sugerowanych cen detalicznych producenta (cen odsprzedaży) o czym pisaliśmy tutaj. I to pod warunkiem, że w wyniku nacisków lub zachęt oferowanych przez którąkolwiek ze stron, nie określają one rzeczywistej lub minimalnej ceny sprzedaży, co np. było przyczyną ukarania firmy Asus.
Z kolei jako prokonkurencyjne traktowane są porozumienia w zakresie dystrybucji selektywnej, w ramach których producent zobowiązuje się sprzedawać towary wyłącznie dystrybutorom wybranym według pewnych kryteriów, a ci z kolei zobowiązują się nie sprzedawać tych towarów innym dystrybutorom, nie objętym porozumieniem.
Jak zarządzać polityką cenową w obowiązującym otoczeniu prawnym?
Narzędzia do monitorowania cen same w sobie nie są niezgodne z prawem. Wręcz przeciwnie, mogą być bardzo skutecznymi instrumentem umożliwiającym efektywną konkurencję. Mogą jednak również nieść ze sobą poważne ryzyko naruszenia prawa ochrony konkurencji, jeśli są wykorzystywane do niezgodnego z prawem zarządzania cenami. Na przykład w sytuacji, gdy producent wykryje, za pomocą narzędzi do monitorowania, że ceny jednego z jego dystrybutorów odbiegają od sugerowanej ceny detalicznej producenta (MSRP) i stara się wpłynąć na niego grożąc rozwiązaniem umowy.
I chociaż w prawie wszystkich ostatnich dochodzeniach dotyczących zarządzania cenami w Europie programy do monitorowania cen odegrały główną rolę i, w rezultacie, wiele organów (w tym Komisja Europejska) ostrzegło marki przed zagrożeniami związanymi z niewłaściwym używaniem oprogramowania monitorującego, to pamiętajmy – narzędzia do monitorowania cen to tylko narzędzia i od nas zależy sposób, w jaki wykorzystamy uzyskane za ich pomocą dane.
A dane uzyskiwane za pomocą narzędzi do monitorowania cen są bezcenne. Pozwalają np.:
- optymalizować ofertę handlową oraz sugerowane ceny detaliczne producenta
- monitorować i automatyzować działania promocyjne i dzięki temu zaoszczędzić czas sprzedawców oraz managerów, o czym piszemy tutaj.
- monitorować rynek oraz ruchy cenowe w różnych grupach produktów i dostosować ofertę handlową do popytu, o czym piszemy tutaj.
Narzędzia do monitorowania cen to instrumenty dostarczające dużej ilości informacji. A informacje i dane to współczesna broń pozwalająca wygrywać trudną walkę na bardzo konkurencyjnym rynku – bez nich jesteśmy po prostu ślepi.