Codziennie Niskie Ceny czy Ceny Wysokie-Niskie – czym są strategie cenowe EDLP (Everyday Low Prices) i HL (High-Low)?

Everyday Low Prices (EDLP, Codziennie Niskie Ceny) i High-Low (HL, Ceny Wysokie-Niskie) to dwie popularne strategie cenowe stosowane w handlu detalicznym. Jak rozpoznać, którą z nich stosuje dany sklep? Która z nich może przynieść lepsze rezultaty? Jak sprawić, by wybrana strategia została wdrożona z sukcesem? W tym artykule przedstawimy różnice między strategiami EDLP i HL oraz wskażemy, jak je skutecznie wprowadzić.  

Strategie cenowe w handlu 

Ogólnie rzecz biorąc, strategie cenowe w handlu detalicznym są zazwyczaj skoncentrowane na dwóch celach: 

• maksymalizacji marży, 
• maksymalizacji przychodów. 

Zazwyczaj niższe marże skutkują wyższymi obrotami. Wynika to z tego, że im niższe ceny, tym większa wielkość popytu – klienci są skłonni kupić więcej sztuk danego produktu, gdy jest on w niższej cenie. 

Sklepy, które realizują niską pozycję cenową, starają się zachęcić klientów ofertami korzystnymi cenowo. Te sklepy łatwo zidentyfikować, patrząc na reklamy, które zazwyczaj koncentrują się na cenach. Ich marża jest stosunkowo niska, ale dzięki efektom skali zyski potrafią być na wysokim poziomie. W e-commerce są to sklepy internetowe, które często można znaleźć na szczycie listingów w porównywarkach cenowych. 

Strategia, którą stosują sklepy z wysoką lub średnią pozycją cenową jest zupełnie inna. Ich ceny są zazwyczaj wyższe, jednak klienci otrzymują dodatkową wartość w postaci obsługi wysokiej jakości czy dodatkowym świadczeniom. Może to być dobrze wyszkolona obsługa klienta, wygodne warunki dostawy, czy atrakcyjny design sklepu internetowego. Liczba zamówień w takich sklepach może być niższa, ale rekompensują to wyższe marże. 

Codziennie Niskie Ceny (EDLP) a Ceny Wysokie-Niskie (HL, Hi-Lo) 

Jaka jest więc różnica między strategiami EDLP i HL i oraz co mają wspólnego z pozycjonowaniem cenowym? 

Strategię Everyday Low Prices można postrzegać jako pozycję niskich cen bez głębszych promocji. Jeśli pójdziesz do sklepu, który stosuje tę strategię, przeciętny produkt, który wybierzesz z półki, będzie prawdopodobnie w stosunkowo korzystnej cenie. Rzadko jednak będziesz widział duże wyprzedaże, np. „-50% na cały asortyment”. Dlaczego? Ponieważ ceny bazowe są już dość niskie, więc nie ma tu dużego pola do spektakularnych rabatów. 

Z drugiej strony, strategia High low oznacza, że przeciętny produkt w sklepie jest prawdopodobnie droższy niż przeciętny na rynku, ale można trafić na wyjątkowe promocje. Dzieje się tak dlatego, że zawsze znajdzie się kilka produktów, które sprzedawane są znacznie poniżej średniej ceny produktu. Są to tzw. generatory ruchu (traffic generators)- reklamowane produkty, czasem nawet loss leaderzy, które są objęte czasowymi promocjami. Założenie jest takie, że klienci, zachęceni przecenionym produktem, odwiedzą sklep i dokonają zakupu. Ale nie powinien to być tylko ten jeden produkt – klienci zazwyczaj dodają do koszyka więcej produktów. W tym także te, które sprzedawane są ze znacznie wyższą marżą.  

Strategie cenowe – wyzwania w handlu internetowym

Strategie cenowe EDLP i HL znane są głównie z tradycyjnego handlu detalicznego, jednak mogą być stosowane również w handlu internetowym. E-commerce stawia jednak pewne nowe wyzwania. 

Przede wszystkim, ceny w e-commerce są niezwykle transparentne. Klienci mogą łatwo śledzić ceny, korzystając z porównywarek cenowych i marketplace’ów, takich jak Ceneo, Idealo czy Amazon. Dlatego bardzo łatwo jest im znaleźć produkty, które są sprzedawane w dobrych cenach. Oznacza to, że:

• Oferty sklepów stosujących strategię EDLP można łatwo znaleźć. Klienci przyzwyczajają się do wizerunku takiego sklepu jako „taniego” po zobaczeniu jego oferty w kilku zestawieniach; 
• Klienci mogą szybko znaleźć przecenione produkty, które sprzedają sklepy internetowe stosujące strategię HL. Na pierwszy rzut oka jest to zaleta, ale trzeba pamiętać o związanym z tym wyzwaniu: klienci mogą szybko zorientować się, że jest to jedyny produkt sprzedawany w dobrej cenie. Gdy to zrobią, mogą zrezygnować z kupowania czegokolwiek więcej. Dlatego też stosowanie loss leadów w strategii HL może być ryzykownym posunięciem. 

Należy również pamiętać, że w e-commerce ceny mają większe znaczenie niż w tradycyjnym handlu detalicznym. Trudniej jest np. przyciągnąć klientów świetnym designem sklepu – nie jest on tak ważny jak w przypadku sklepu fizycznego. Dlatego dokonując kolejnego zakupu, klient niekoniecznie odwiedzi stronę, na której ostatnio kupował – bardzo możliwe, że po prostu znów poszuka najlepszej oferty. 

Warto też podkreślić, że badania empiryczne (link) pokazują, że strategia EDLP jest zazwyczaj bardziej opłacalna. Wynika to głównie z tego, że klienci cenią sobie „pewność dobrej ceny” w zaufanych sklepach. 

Jak wykorzystać monitoring cen do wdrożenia strategii cenowej HL lub EDLP?

Biorąc pod uwagę przejrzystość cen w e-commerce, skuteczne wdrożenie HL i EDLP wymaga regularnego monitorowania cen. 

Jak najlepiej wykorzystać narzędzie do monitorowania cen w realizacji tych strategii? 

Jeśli sklep stosuje strategię cenową EDLP, powinien monitorować pozycjonowanie sklepu na tle konkurencji dla każdego z produktów. Wynika to z tego, że aby budować lojalność klientów, należy dbać o to, aby ceny nie były znacząco wyższe od konkurencji. 

Jak wykorzystać to narzędzie w przypadku strategii HL? Kluczem do sukcesu tej strategii jest atrakcyjność ofert tymczasowych. Dlatego sugerujemy, aby upewnić się, że produkty, które są wykorzystywane jako generatory ruchu, są rzeczywiście sprzedawane poniżej cen rynkowych. W narzędziu do monitorowania cen możesz skupić się na promowanych produktach, tworząc własne tagi produktowe – np. „Promocja tygodniowa”. Dzięki temu możesz filtrować wyniki, aby zobaczyć tylko zmiany cen konkurentów dla tych produktów lub ustawić alerty e-mail, aby być powiadamianym za każdym razem, gdy pozycja Twojej oferty (np. w Google Shopping) ulegnie pogorszeniu. Możesz również użyć dynamicznego ustalania cen, aby zmieniać ceny automatycznie.

Możesz przeczytać o takim wykorzystaniu narzędzia do monitoringu w naszym darmowym ebooku: